高端農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷策略研究.pdf

1、近年來，不論是國外還是國內(nèi)，食品安全事件頻發(fā)，引起了人們對食品安全的高度重視。此外，隨著社會的發(fā)展進步、國民收入水平的提高，我國農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。主要表現(xiàn)為消費者用于基本生活消費的比重逐步下降，而發(fā)展型消費比重迅速提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全和健康保健更加重視，“吃講安全，吃講營養(yǎng)，吃講品位”等的理念開始深入人心。在這樣的背景下，強調(diào)生態(tài)、安全、健康、高附加值的高端農(nóng)產(chǎn)品應運而生。但由于產(chǎn)品和服務同質(zhì)程度嚴重化以及高端農(nóng)產(chǎn)品市場

2、常出現(xiàn)“以假亂真”、“以次充好”等不良現(xiàn)象，使傳統(tǒng)的營銷顯得有心無力，所以高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變營銷方式。本文認為體驗營銷是高端農(nóng)產(chǎn)品在體驗經(jīng)濟時代下的最佳推廣方式。
　　由于高端農(nóng)產(chǎn)品還沒有一個一致的定義，本文首先創(chuàng)造性地依據(jù)諸多學者對“高端農(nóng)業(yè)”的定義界定了本文中高端農(nóng)產(chǎn)品的概念。隨后利用SWOT分析法對我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行了詳盡、深入的分析。然后以需求-動機理論和購買意愿相關理論為基礎，設計調(diào)查問卷

3、，對消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的購買原因、偏好、意愿等進行實證分析，得出他人意見，消費者的健康風險認知、保健意識，消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的了解狀況、信任程度以及支付溢價水平都會在一定程度上影響消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，也即消費者對體驗需求的側(cè)重點及程度。最后，依據(jù)以上的分析論證，闡述了高端農(nóng)產(chǎn)品應用體驗營銷的必要性和可行性，并針對不同消費者關注的角度不同，抑或說是選擇購買高端農(nóng)產(chǎn)品的原因不一樣，提出了與之相應的高端農(nóng)產(chǎn)品感官體驗營銷策略、參與體