B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下顧客感知價值對品牌偏好的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡購物這一交易方式吸引著越來越多的消費者。由于網(wǎng)絡購物市場競爭激烈程度的進一步加劇，如何在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，成為每個網(wǎng)絡商家不得不面對的難題。二十世紀九十年代以來，學術界和企業(yè)界一直就競爭優(yōu)勢的獲取方式展開一系列的研究，顧客感知價值和品牌偏好作為獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑，已成為學者和企業(yè)家共同關注的焦點。本文試圖通過對顧客感知價值和品牌偏好的研究，提出B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下顧客感知價值和品牌偏好的構成要

2、素，并具體分析顧客感知價值及其各要素對顧客形成品牌偏好的影響程度。為網(wǎng)絡商家銷售商品、提高顧客感知價值提供建議和指導。
　　首先，在前人研究的基礎上概括研究了顧客感知價值及其構成要素和品牌偏好及其構成要素的相關理論。通過對B2C網(wǎng)絡購物模式深入分析，將顧客感知價值劃分為七個維度:商品信息、安全性、商品價格、便利性、個性化體驗、客戶專業(yè)知識和服務補救;將品牌偏好劃分為二個維度:品牌信任和情感偏好。構建了B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下顧客感知價

3、值對品牌偏好影響的模型。
　　其次，通過發(fā)放問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，運用相關分析和回歸分析驗證在B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下顧客感知價值與品牌偏好、顧客感知價值各維度與品牌偏好各維度之間的相關性和影響程度。運用方差分析研究了不同人口特征消費者對B2C網(wǎng)絡購物顧客感知價值和品牌偏好各構成要素感知的差異。
　　基于實證研究的結果，本文得出了在B2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下顧客感知價值對顧客品牌偏好的形成有顯著的正向影響;顧客感知價值各維度對顧客形成品