海南休閑農(nóng)業(yè)客源市場開拓

1、休閑農(nóng)業(yè)是融合農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)，集“三生”———生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能于一體，實(shí)現(xiàn)觀光、休閑和農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合的一種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)是緊扣時(shí)代脈搏的休閑方式，它能滿足人們回歸自然、放松身心、分享鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗(yàn)異質(zhì)文化、購買生態(tài)產(chǎn)品的時(shí)尚需求，因此發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有廣闊的市場前景［1］。作為一種新型的綠色產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)可以很好地挖掘農(nóng)業(yè)資源潛力、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)

2、融合發(fā)展、改善農(nóng)業(yè)經(jīng)營環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)村文明繁榮、推動(dòng)農(nóng)民本土就業(yè)、提升農(nóng)民收入水平、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式向組織化、集約化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)3次產(chǎn)業(yè)疊加的高效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了537%，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展主要依賴的城市居民客源市場潛力巨大。休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在海南國際旅游島建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中占有重要地位，是海南建設(shè)中外游客度假天堂和海南人民幸福家園的重要手段，是海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)

3、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是加快推進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措和有效途徑，將會(huì)成為海南未來旅游發(fā)展的新熱點(diǎn)和新亮點(diǎn)。1海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展概況海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展概況作為全國唯一的熱帶島嶼省份，海南素來有著“天然溫室、熱帶果園”的美譽(yù)。海南自然資源得天獨(dú)厚，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形式多樣，民族文化特色鮮明，客源市場基礎(chǔ)厚實(shí)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有著獨(dú)特的優(yōu)勢和潛力［2］。近年來，隨著海南鄉(xiāng)村規(guī)劃和配套設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游得以迅速發(fā)展，逐漸形成了以海

4、口、保亭、三亞為代表的3個(gè)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)。經(jīng)過這么多年的培育和發(fā)展，海南觀光采摘型、民俗觀光型、森林觀光型、農(nóng)業(yè)科普型和農(nóng)家樂型等一批類型多樣、特色鮮明的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)迅速發(fā)展起來。海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了顯著的成效。截止至2014年底，海南全省休閑農(nóng)業(yè)已發(fā)展到了220家，資產(chǎn)總額達(dá)554億元，直接從業(yè)人數(shù)18萬人，間接從業(yè)人員67萬人，帶動(dòng)農(nóng)戶27萬戶，年接待人次1100萬人次，營業(yè)收入87億元，呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢［3］。

5、一直以來，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，海南政府部門和有關(guān)企業(yè)不遺余力。11政策制定2010年，海南省編制完成《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。2013年，海南省制定了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和配套支持政策。同年，《海南省鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃》通過專家評(píng)審，對(duì)全省鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，把鄉(xiāng)村度假旅游提升到與海洋旅游、文化旅游并列的海南未來三大旅游產(chǎn)品。2014年1月，海南省委省政府發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確提出要“擴(kuò)大農(nóng)業(yè)服務(wù)功能，建成

6、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營集約化、服務(wù)規(guī)范化、功能多元化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。”《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目規(guī)劃》2014年11月出爐，提出力爭到2020年，海南省規(guī)?；?、集約化休閑農(nóng)業(yè)基地達(dá)1000家以上，創(chuàng)建“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”20個(gè)，省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)達(dá)到200個(gè)。年接待游客2500萬人次以上，帶動(dòng)就業(yè)10萬人，人均年收入35萬元以上［4］。另外，農(nóng)業(yè)廳已經(jīng)起草并即將出臺(tái)《支持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出通過進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、拓寬

7、融資渠道、探索適宜的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制等，促進(jìn)和規(guī)范休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展［5］。三亞是聞名中外的旅游目的地，吸引的外地游客數(shù)量島內(nèi)最多，獨(dú)特的熱帶濱海氣候是吸引外地老年游客越冬養(yǎng)生的重要原因。瓊東濱海休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)主要地處熱門旅游線路上，外地游客居多，少年、中青年、壯年和老年游客相對(duì)較為均衡。瓊中部原生態(tài)休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)和瓊西特色休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)由于地處偏遠(yuǎn)，旅游開發(fā)一直相對(duì)較為滯后，所以客源主要來自本地城市居民，島外游客較少，島外游客以中青年游客為主，

8、島外游客的數(shù)量和質(zhì)量均難以和其他地區(qū)相比。(2)職業(yè)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)游客主要以本地上班族為主，外地越冬避寒客人為輔。海南地處泛珠三角區(qū)域邊緣，成為珠江三角洲地區(qū)城市居民的“后花園”，周末節(jié)假日來瓊休閑度假游客較多。作為我國唯一的熱帶島嶼省份，海南氣候條件得天獨(dú)厚，自然環(huán)境優(yōu)越，濱海風(fēng)光優(yōu)美，成為冬季熱門的旅游目的地，除了吸引大量的島外休閑度假游客之外，也吸引了很多國內(nèi)其他地區(qū)尤其是北方地區(qū)的退休老人來海南越冬避寒，這部分

9、游客構(gòu)成了海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)客源的重要組成部分。212地域構(gòu)成通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)本省游客占80%以上，其中大多是周邊城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民較少。大陸和海外游客占比不到20%，大多來自海南傳統(tǒng)的主要客源地如我國的珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、京津冀地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)和韓國、日本、俄羅斯等地。由于距離的關(guān)系和自駕游的發(fā)展，海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)廣東自駕游游客數(shù)量逐年增多。213出行特征(1)消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南休閑農(nóng)業(yè)島外游客收入

10、水平大多較高，但在景區(qū)消費(fèi)水平不高，與其收入水平不大協(xié)調(diào)，這主要是因?yàn)楹Ｄ闲蓍e農(nóng)業(yè)普遍沒有得到規(guī)模性的開發(fā)，產(chǎn)品和商品過少，且缺乏特色，難以激起島外游客的消費(fèi)興趣。海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)主要以觀光體驗(yàn)產(chǎn)品為主，忽視休閑度假市場的挖掘，這也是島外市場開拓今后需要發(fā)展的重點(diǎn)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，外地游客在“行”與“住”等方面的消費(fèi)比例最高，在“食”“游”“購”和“娛”等方面的消費(fèi)比例較小?；韭糜蜗M(fèi)支出較高而非基本旅游消費(fèi)支出較低，物質(zhì)資料消費(fèi)多

11、而精神資料消費(fèi)少，觀光型旅游產(chǎn)品支出多而度假型旅游產(chǎn)品支出少。因此，從總體來看，島外游客在海南休閑農(nóng)業(yè)方面的旅游消費(fèi)層次較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。(2)交通工具和組織形式。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的島外游客以親朋好友結(jié)伴出游為主，家庭集體出游為輔，在交通工具的選擇上以汽車和自駕車為主要交通工具，還有相當(dāng)一部分島外游客選擇公交車和自行車以及其他交通工具。(3)重游次數(shù)及間隔時(shí)間調(diào)查表明，島外游客到海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的游覽次數(shù)以一

12、次為主，最近一次到海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的時(shí)間距今半年及以上的比重較大?；仡^客較少，并且游客重游的間隔時(shí)間較長，重游率較低。214游客對(duì)景區(qū)的感應(yīng)評(píng)價(jià)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，島外游客對(duì)海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的景觀質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)和服務(wù)質(zhì)量等都比較滿意，尤其是對(duì)景觀質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)的評(píng)價(jià)最高。但是很多島外游客認(rèn)為海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的產(chǎn)品缺乏本土特色和文化內(nèi)涵，交通便利情況不佳。22海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場開拓的障礙分析221市場障礙海南休閑農(nóng)業(yè)單有優(yōu)越的資源依然不夠，充