第七章——市場細(xì)分

1、第七章第七章——歐萊雅集團歐萊雅集團的市場細(xì)分策略的市場細(xì)分策略一、公司背景一、公司背景法國歐萊雅集團為全球500強企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財富》評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283

2、家分公司及100多個代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。二、市場細(xì)分策略二、市場細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面

3、的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨特的市場細(xì)分策略。?地理細(xì)分地理細(xì)分（一）、根據(jù)地區(qū)來分（一）、根據(jù)地區(qū)來分歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同國家、不同地區(qū)是不同的，所以，它從不試圖去推廣一種美的模式。在每一個國家，為了反映出各地本土的美、文化和傳統(tǒng)的形式，產(chǎn)品都需要互不相同。針對中國內(nèi)地市場，歐萊雅就曾進(jìn)行過長達(dá)6年、非常細(xì)致的針對中國女性皮膚的研究。比如，歐萊雅希望了解四川女性皮膚與哈

4、爾濱女性的皮膚是否一樣，研究結(jié)果表明確實不一樣，因為她們的飲食習(xí)慣和所處的氣候條件不一樣；歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時，中國女性對彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。歐萊雅根據(jù)這些研究成果對在中國投放的產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整，蓋保羅說：“這不僅是一種微調(diào)，實際上是一種新的配方?！眮碜悦绹拇蟊姴蕣y品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個城市，有1.2萬個柜臺。（4

5、）第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。（5）第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。（四）按消費能力（四）按消費能力按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅目前的品牌主要分為高端、中端、低端三個部分。塔尖部分為高端產(chǎn)品，主要有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等品牌，其面向

6、的消費群體都是具有高收入的人群，要求購買者有較強的消費能力，而且投放的市場都是經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大城市；而塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。這一部分相對來說價

7、格稍低，適合范圍更大的消費群體，對消費能力的要求也降低了。塔基部分為低端產(chǎn)品，其品牌主要包括巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等，這一部分的產(chǎn)品適合大部分的消費者，價格更加大眾化，而且銷售網(wǎng)點遍布全國各個城市，深入到國內(nèi)二、三級縣市，做到了讓大眾消費者能夠消費得起。（五）按性別（五）按性別在中國，護(hù)膚品和化妝品這個比較特殊的行業(yè)中，男性一直都處于一個比較尷尬的地位。因為化妝和護(hù)膚一般都是女性的“特權(quán)”，男性對化妝品一直都比較抗拒，

8、在他們的觀念里，只有同性戀或者娘娘腔才十分重視自己的外表，因此，中國男士護(hù)膚品在整個護(hù)膚品行業(yè)中的市場占有率一直很低，相對于歐美國家的30%，中國的2%市場占有率顯得有點小，所以，誰能率先突破中國男性的心理障礙，必定在男士護(hù)膚品這個市場中搶到一份可觀的份額。而歐萊雅也看到了這個巨大的市場，歐萊雅通過廣告策略嘗試性地向男性的心理障礙進(jìn)發(fā)，推出了男士系列。不過廣告策略的難度也很大，開始的時候也碰到很大的困境。但最后，通過調(diào)查，歐萊雅選擇了吳