何為市場(chǎng)份額

1、何為市場(chǎng)份額這個(gè)概念的興起是在60年代的美國(guó)，并很快傳播到世界各國(guó)，成為營(yíng)銷經(jīng)理和企業(yè)管理者特別關(guān)心和經(jīng)常使用的分析工具。這個(gè)概念所帶來的價(jià)值和它所造成的損失同樣巨大。以至于到了90年代，很多人開始提出“市場(chǎng)份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場(chǎng)份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的經(jīng)營(yíng)思想。我們只要稍做研究，就可以發(fā)現(xiàn)同樣的市場(chǎng)份額的含金（利潤(rùn)）量可能有巨大的差別，這是任何一個(gè)關(guān)心市場(chǎng)份額的企

2、業(yè)都必須要認(rèn)真思考、認(rèn)真對(duì)待的。1.市場(chǎng)份額與生命周期市場(chǎng)份額與生命周期片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的人往往會(huì)非常樂于采取價(jià)格戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)方式，因?yàn)榻祪r(jià)是獲取市場(chǎng)份額最快的方法，這些人認(rèn)為，通過降價(jià)失去的利潤(rùn)，能夠通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額在長(zhǎng)期內(nèi)得到補(bǔ)償。也就是說，只要獲得市場(chǎng)份額，就可以在長(zhǎng)期內(nèi)得到收益，無論這種市場(chǎng)份額是用什么方法得到的。這種意見在一定程度上是正確的，例如在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，通過降價(jià)快速拓展市場(chǎng)確實(shí)非常有可能在成熟期得到回報(bào)。當(dāng)市場(chǎng)快

3、速成長(zhǎng)的時(shí)候，總是會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，原因就在于：降價(jià)使企業(yè)在單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)上的損失，可以通過擴(kuò)大銷售總額來獲得補(bǔ)償，而且，如果獲得了較大的市場(chǎng)份額，在未來一段時(shí)期內(nèi)，這些老客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。但是在多數(shù)情況下，片面追求市場(chǎng)份額是錯(cuò)誤的。首先，通過價(jià)格戰(zhàn)得到的市場(chǎng)份額非常不穩(wěn)定，這種市場(chǎng)份額很難長(zhǎng)期保持。其次，即使能夠長(zhǎng)期保持這種市場(chǎng)份額，也不一定能夠得到長(zhǎng)期收益，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)使行業(yè)平均利潤(rùn)率穩(wěn)定下降，而市場(chǎng)容量基本停止增長(zhǎng)，這種情況下，市

4、場(chǎng)份額就成為利潤(rùn)的“空頭支票”?？纯次覈?guó)的彩電市場(chǎng)就清楚了。關(guān)于可口可樂80年代初期如何開拓中國(guó)市場(chǎng)的案例一直被某些片面迷信“市場(chǎng)份額”價(jià)值的人士所津津樂道。他們一般是這樣來描繪可口可樂公司的行為：“可口可樂進(jìn)入中國(guó)之后，如果滿足于在局部地區(qū)的銷售，完全可以在短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)盈利，然后通過這些利潤(rùn)再慢慢滾動(dòng)式地開拓各地市場(chǎng)，就可以持續(xù)盈利。但是可口可樂公司寧愿賠錢，也要首先占有中國(guó)市場(chǎng)，也就是說為了獲得較大的市場(chǎng)份額，暫時(shí)犧牲利潤(rùn)。在這種策

5、略指導(dǎo)下，可口可樂公司加大投資、快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。雖然在初期的幾年中虧損，但是由于獲得了很高的市場(chǎng)份額，建立起了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，所以后來才能大規(guī)模的盈利?！彼麄円罁?jù)這種描述卻奇跡般的復(fù)蘇了。根本原因是長(zhǎng)虹在背投彩電市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起。一個(gè)行業(yè)內(nèi)存在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)率的差別非常大。以彩電市場(chǎng)為例，要論規(guī)模，模擬彩電市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)字彩電市場(chǎng)，但是，要說利潤(rùn)，正好倒置過來。在數(shù)字彩電得到一個(gè)很小的市場(chǎng)份額，例如5%，比在模擬

6、彩電市場(chǎng)得到一個(gè)很大的市場(chǎng)份額，例如20%，能夠獲得更多的利潤(rùn)。一般說來，高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)。所以當(dāng)我們比較兩個(gè)公司的市場(chǎng)份額時(shí)，還需要分析這個(gè)市場(chǎng)份額主要分布在哪些細(xì)分市場(chǎng)。自從2001年以來，IBM和聯(lián)想這兩個(gè)公司始終居于筆記本電腦市場(chǎng)的前兩名，多數(shù)時(shí)間，聯(lián)想排名第一，IBM排名第二，但是市場(chǎng)份額相差不多，大約保持在1－3個(gè)百分點(diǎn)。我們不能因此就認(rèn)為聯(lián)想筆記本電腦比IBM筆記本電腦的盈利能力強(qiáng)，因?yàn)镮BM筆記本電腦主

7、要分布在中高端，而聯(lián)想筆記本電腦主要分布在中端市場(chǎng)，如果我們考慮高端市場(chǎng)與中端市場(chǎng)在利潤(rùn)上的差距，我們就可以得出這樣的推斷：雖然在出貨量上，聯(lián)想領(lǐng)先于IBM，但是在利潤(rùn)額上，很有可能是IBM領(lǐng)先于聯(lián)想。一個(gè)企業(yè)最終是靠利潤(rùn)支持發(fā)展的，所以不能因?yàn)槁?lián)想的市場(chǎng)份額領(lǐng)先IBM幾個(gè)百分點(diǎn)，就得出聯(lián)想筆記本電腦盈利更好的結(jié)論。同樣的案例發(fā)生在很多行業(yè)。例如手機(jī)市場(chǎng)、潤(rùn)滑油市場(chǎng)。在市場(chǎng)份額領(lǐng)先的情況下，利潤(rùn)卻居于下風(fēng)，這是值得我國(guó)企業(yè)嚴(yán)重關(guān)注的現(xiàn)象

8、。3.市場(chǎng)份額與盈利模式市場(chǎng)份額與盈利模式2003年我國(guó)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過提高50%。毫無疑問這是一個(gè)好消息。但同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到盈利質(zhì)量上的差距。我國(guó)的手機(jī)制造商的經(jīng)營(yíng)模式主要依靠組裝生產(chǎn)和大規(guī)模分銷，手機(jī)的技術(shù)含量低，毛利率非常低，所以雖然市場(chǎng)份額超過了50%，但是獲得的利潤(rùn)占全行業(yè)利潤(rùn)比例恐怕連25%都沒有。只要手機(jī)制造商不改變經(jīng)營(yíng)模式，不提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，即使他們的銷量很高，也仍然不能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。歸