客戶類型分析

1、June., 2006,,2006年中國(guó)電信黃頁客戶分析——市場(chǎng)策略之目標(biāo)客戶分析,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,1. 工作思路,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,總

2、體工作思路,客戶分析（行為 原因）,,客戶需求（需求 期望）,,品牌個(gè)性,利益支持點(diǎn),品牌利益,競(jìng)爭(zhēng)框架,成功的市場(chǎng)定位,,,成功的市場(chǎng)策劃,,差異化,市場(chǎng)定位,,4P戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷工具,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,,品牌形象,客戶/用戶,公司,執(zhí)行,,,,,只有做好客戶分析才能制定合適的策略和計(jì)劃，整個(gè)公司都在做品牌。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co.,

3、Ltd,,2. 客戶購買行為規(guī)律,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,客戶投資趨勢(shì)分析,,除完全流失的客戶外，投資下降也占有一定的比例。,數(shù)據(jù)來源：黃頁庫一致庫統(tǒng)計(jì),上海地區(qū)2006年黃頁投資客戶數(shù)分析,上海地區(qū)2006年黃頁客戶投資金額分析,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,客戶多樣性

4、購買分析,當(dāng)前客戶,保持或追加黃頁投資,只選擇黃頁,同時(shí)購買其他黃頁,同時(shí)購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,部分流失客戶（金額下降50%）以上,,,,,,,,,,,黃頁、網(wǎng)絡(luò)多樣性采購客戶占了很大部分比例,客戶廣告投資向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象也比較突出。,12%（6~40%）,新客戶,,數(shù)據(jù)來源：2007年上海地區(qū)已簽約客戶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求調(diào)研 黃頁庫一致庫數(shù)據(jù),8%,2%,30%,金額占比86%,金額占比1%,金額占比1

5、3%,只選擇黃頁,同時(shí)購買其他黃頁,同時(shí)購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,,,,,,只選擇黃頁,同時(shí)購買其他黃頁,同時(shí)購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,,,,,,21%,7%,37%,10%,6%,45%,20%,2%,41%,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,企業(yè)多樣性購買分析,非客戶,完全流失客戶,購買了其他黃頁,購買了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,不做任何導(dǎo)購廣告,只做網(wǎng)絡(luò)廣告,只做其他黃頁廣告,不做任何廣告,,,

6、,,,,,,,,,客戶流失與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有著直接的聯(lián)系和關(guān)系,43%,36%,5%,39%,29%,0.7%,40%~80%,88%,(工業(yè)類客戶為例),數(shù)據(jù)來源：2006年流失客戶調(diào)研統(tǒng)計(jì) 2006年工業(yè)類企業(yè)采購與營(yíng)銷信息需求調(diào)研統(tǒng)計(jì),,客戶忠誠(chéng)度分析,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,01~05年上海地區(qū)完全流

7、失客戶變化趨勢(shì),,在過去5年中，上海黃頁總流失客戶數(shù)是72436家，占本地總體企業(yè)數(shù)的約15%，是目前客戶數(shù)的大約3.5倍。,,客戶忠誠(chéng)度分析,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,盡管存在高流失現(xiàn)象，我們還存在一批相當(dāng)忠誠(chéng)的客戶。他們對(duì)整體金額有比較大的貢獻(xiàn)。,,,,,,,,,,30.3%,12.8%,56.9%,39.2%,42.4%,18.4%,客戶數(shù)比例,金

8、額比例,數(shù)據(jù)來源：2006年上海客戶一致庫信息,投資年限,5年以上,3~5年,1~2年,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,2. 客戶購買原因探求,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,2005年直營(yíng)地區(qū)黃頁客戶的總滲透率12.2%。,在最近進(jìn)行的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與采購信息渠道調(diào)研項(xiàng)目中，當(dāng)

9、問及企業(yè)知曉的促銷信息發(fā)布渠道，十幾個(gè)不同行業(yè)提及黃頁媒體的比例在3~7%之間，而采購信息渠道選擇黃頁的比例在6~8%之間。,有相當(dāng)?shù)目蛻舨⒉皇前腰S頁看成促銷媒體。,,客戶投資心理分析,,當(dāng)前的客戶——主要投資心理,,習(xí)慣投資者,每年的黃頁費(fèi)用支出成為一種習(xí)慣或看成是行政支出。對(duì)價(jià)格往往不敏感，以低端產(chǎn)品居多。典型客戶：國(guó)營(yíng)單位、機(jī)關(guān)單位、人民政府、教育、賓館等等。,,品牌認(rèn)同者,注重電信品牌的客戶。把刊登黃頁看成是樹立自己品牌形象的

10、重要手段。典型客戶：英文版客戶、扉頁產(chǎn)品客戶、銀行、知名企業(yè)（如FedEx等）,,價(jià)值（利益）追求者,重視利潤(rùn)、投資回報(bào)，有一定的廣告投資意識(shí) ，總在尋找性價(jià)比最高的廣告投資。典型客戶：主要是黃頁的熱門分類中的中小企業(yè)，也是黃頁近兩年由于網(wǎng)絡(luò)興起流失客戶的主要類型。,,強(qiáng)買者,并不知曉或理解自己在黃頁上的投資行為，不在意較少的錢。雖有不滿但是不愿意投訴或者對(duì)電信品牌有盲目相信的感覺。典型客戶：模糊銷售下托收進(jìn)來的客戶，低端列名為

11、主。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,約1/3,,當(dāng)前的客戶——主要投資心理,,價(jià)格敏感者,可支配收入很少買不起貴的廣告產(chǎn)品，總在尋找投入最少的廣告媒體，購買黃頁因?yàn)閮r(jià)格便宜。容易因?yàn)樘醿r(jià)而放棄或減少投資。典型客戶：少數(shù)因提價(jià)而流失的客戶屬于這種類型。,,關(guān)系戶,因礙于銷售經(jīng)理或銷售代表個(gè)人情面進(jìn)行投資的客戶。典型客戶：呈現(xiàn)兩極化，要么非常高端，要么投資

12、很少。非常容易隨銷售人員而流失。,,多樣嘗試者,容易嘗試多種廣告產(chǎn)品，有時(shí)在黃頁上的投資所占比重不大，受銷售員影響大。典型客戶：各個(gè)行業(yè)都存在這樣的客戶類型。,,從眾者,當(dāng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行的投資意向后傾向于投資。典型客戶：一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的工業(yè)類客戶或者知名企業(yè)客戶。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,,非客戶——不投資心理,,,競(jìng)爭(zhēng)的忠誠(chéng)者,無需求,只做網(wǎng)

13、絡(luò)或者其他品牌黃頁的客戶。其中只做網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶居多。,價(jià)值（利益）追求,認(rèn)為黃頁不是物有所值的媒體。,不選擇任何導(dǎo)購性媒體?；蛘邲]有廣告需求。,,,,價(jià)格問題,認(rèn)為價(jià)格超出自己公司的承受能力。一些非常小的企業(yè)，幾乎沒有廣告投資預(yù)算。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,當(dāng)前的客戶投資心理細(xì)分矩陣,China Telecom Group Yellow Page

14、s Information Co., Ltd,,,,,,,低高,價(jià)值追求者、多樣嘗試者、從眾者、價(jià)格敏感者 有大的廣告投入預(yù)算，重視投資回報(bào)，有一定的廣告意識(shí)，常常愿意嘗試其他媒體或者其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。近兩年流失比較高。典型分類:廣告業(yè) ?專用機(jī)械設(shè)備 ?商務(wù)服務(wù),品牌認(rèn)同者，關(guān)系戶： 客戶投資較大，注重電信品牌，有的帶有一定的關(guān)系色彩，有的有較大的廣告投資預(yù)算。維護(hù)策略非常重要

15、，容易隨銷售人員流失而流失。典型分類: 通信?金融 ?房地產(chǎn),習(xí)慣投資者、強(qiáng)買者、從眾者 客戶平均價(jià)值比較低，但總數(shù)對(duì)黃頁收入貢獻(xiàn)大。 他們往往比較注重品牌而不是投資回報(bào)，有一定的忠誠(chéng)度。 付款等銷售渠道的便利性對(duì)他們也很重要。典型分類: 人民政府及其管理機(jī)構(gòu) ?教育業(yè) ? 旅游賓館 以列名客戶為主要客戶群體的市場(chǎng)。,非客戶 B2C類型、私人企業(yè)主居多，他們中許多人廣告預(yù)算很少或根本沒有廣

16、告需求。往往是經(jīng)過多年努力仍難以開發(fā)的分類。有時(shí)對(duì)低價(jià)也不敏感。典型分類:?日用品 ?工業(yè)類的一些客戶 ?農(nóng)業(yè) ?餐飲休閑,,客戶價(jià)值,客戶數(shù),低,高,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,3. 客戶的需求和期望,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,黃頁的價(jià)值分析,價(jià)值=利益/

17、成本=（功能利益+情感利益）/ （金錢成本+精力成本+體力成本）,我們的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是兼有黃頁和號(hào)簿兩種功能的產(chǎn)品。在分析媒體價(jià)值時(shí)一定不能限于僅僅的功能利益。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,企業(yè)為什么在黃頁上登廣告（刊登信息）？,,黃頁里廣告越來越多，效果不如以前好；,,投資黃頁，一年能沒有多少個(gè)電話打進(jìn)來,客戶心理,賺 錢,把黃頁看成一種廣告

18、媒體，注重投資回報(bào)、廣告效果 ，想黃頁帶來新客戶，讓 淡季生意保持，保持市場(chǎng)分額。,典型客戶,熱門工業(yè)類、商務(wù)服務(wù)類,版面廣告居多，客戶平均價(jià)值比較高。,投資傾向,最多1/3客戶,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,企業(yè)為什么在黃頁上登廣告（刊登信息）？,客戶心理,形 象,把黃頁看成一種權(quán)威的電話號(hào)碼本，只要刊登名字就可以了。或者在黃頁中的表現(xiàn)要刊登符合公司

19、的整體形象。,典型客戶,人民政府機(jī)關(guān)類、教育類、賓館類。一些特殊廣告的客戶如扉頁等。,兩極分化，一些投資低端列名產(chǎn)品，另一些投資大版面廣告甚至特殊廣告卻不計(jì)較來電數(shù)量。,投資傾向,,如果不在權(quán)威的電話本上刊登，別人會(huì)認(rèn)為公司倒閉了；,,我就登個(gè)最小的名字就可以了；,,別人刊登我也刊登，別人登多大我比他更醒目；,1/3客戶或以上,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co.

20、, Ltd,,需求層次,,,Asset Base,,自我實(shí)現(xiàn),生理需求,,,,,,,,,形 象,,安全需求,社交需求,被尊重,實(shí)質(zhì)/功能性利益,心理/情感性利益,,賺 錢,小的廣告投資，大回報(bào),，賺錢,不擔(dān)心客戶源擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,被同行羨慕,有一定社會(huì)地位被他人認(rèn)可展現(xiàn)良好形象,客戶的需求層次分析,,,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,3. 競(jìng)爭(zhēng)框

21、架,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co., Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)框架——廣告媒體型,想投放廣告賺錢,,問題,,讓想找的客戶找到：導(dǎo)購性,吸引客戶創(chuàng)意性,戶外,電視,客戶選擇,車身,黃頁,網(wǎng)絡(luò),電信,聯(lián)通,其他,,,客戶選擇,競(jìng)爭(zhēng)品牌,,,,,,,,,……,,,,,,,,作為廣告媒體，當(dāng)前黃頁內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)幾乎很少，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)占主流，表現(xiàn)為黃頁與網(wǎng)絡(luò)。,,China Telecom Gr

22、oup Yellow Pages Information Co., Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)框架——權(quán)威號(hào)簿型,樹立公司形象,,問題,,與電話媒介相關(guān)的產(chǎn)品,戶外,電視,客戶選擇,車身,114,其他,,,客戶選擇,,,,,,,,……,,,,黃頁,其他的媒介,,電信,聯(lián)通,其他,,,,,,品牌選擇,作為權(quán)威號(hào)簿功能，黃頁的主要競(jìng)爭(zhēng)是與114的競(jìng)爭(zhēng)。,,China Telecom Group Yellow Pages Information Co.,

23、 Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)分析——黃頁和阿里巴巴,,,金錢成本,有最低的100~300的收費(fèi)門檻。,金錢回報(bào),過去效果不錯(cuò)，目前在減弱,情感回報(bào),所有行業(yè)都能樹立正面形象。,便利性（精力體力成本）,有閱讀習(xí)慣的人使用較多，電信托收是優(yōu)勢(shì),選擇性,受地區(qū)限制，專注于本地。,個(gè)性化需求,個(gè)性化很少，難以展示產(chǎn)品。,能力評(píng)估,1,2,3,4,5,,,,,,,,,,,,,信息,信息受到版面限制，使用信息難以得到反饋。,,,,,,,,,,,黃頁,,阿

24、里巴巴,網(wǎng)絡(luò)媒體比我們有技術(shù)時(shí)空上的優(yōu)勢(shì)。黃頁的優(yōu)勢(shì)在本地性和普遍權(quán)威性,,免費(fèi)模式起步，人氣上來實(shí)行收費(fèi)。當(dāng)前收費(fèi)比較貴。,客戶中有一定口碑。,商人中比較認(rèn)可?！敖鹋瓶蛻簟?年輕人、網(wǎng)民習(xí)慣使用。,不受有形邊界的限制。,可以隨時(shí)更新、靈活制作內(nèi)容。,可以和客戶互動(dòng)，內(nèi)容不受版面限制，隨時(shí)更新，并可得到反饋信息。,,黃頁,,阿里巴巴,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,China Telecom Group Yellow Pag

25、es Information Co., Ltd,,競(jìng)爭(zhēng)分析——黃頁網(wǎng)站和阿里巴巴,,,金錢成本,有免費(fèi)產(chǎn)品。,金錢回報(bào),金錢回報(bào)不明顯,情感回報(bào),形象表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不明顯。,便利性（精力體力成本）,速度和查詢方式還可以。,選擇性,沒有英文版，信息內(nèi)容少。,個(gè)性化需求,以企業(yè)名錄為中心不以產(chǎn)品為中心。產(chǎn)品。,能力評(píng)估,1,2,3,4,5,,,,,,,,,,,,,信息,無法互動(dòng)，很少反饋信息。,,,,,,,,,,,黃頁網(wǎng)站,,阿里巴巴,我們的