成都電信分公司客戶關(guān)系管理研究.pdf

1、在當(dāng)今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中，競爭對手的增加、業(yè)務(wù)的多樣化和全球化已使企業(yè)間的競爭急劇增強。企業(yè)只有不斷地通過各種渠道同客戶進行有效的互動交流，并且從這種互動中獲取知識，了解客戶，提高客戶滿意度來獲得利潤，才能在競爭中立于不敗之地。尤其是新經(jīng)濟時代的到來，客戶是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，使得企業(yè)的戰(zhàn)略正從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)如何了解客戶的需求，如何細分不同客戶，改變客戶關(guān)系，提

2、高客戶滿意度?客戶關(guān)系管理(CRM)就是為了解決企業(yè)的這些問題。 CRM首先強調(diào)的是以客戶為中心的思想，這種思想必須滲透到企業(yè)管理的每個環(huán)節(jié)。只有深入研究自己企業(yè)和行業(yè)的特點，對企業(yè)進行業(yè)務(wù)流程重組和組織結(jié)構(gòu)再造，建設(shè)合適自己企業(yè)特點的CRM系統(tǒng)，才能對企業(yè)的發(fā)展有所幫助。 隨著中國電信業(yè)的改革重組和電信業(yè)進入國際競爭階段，電信業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，電信服務(wù)市場逐步形成了從最初一家電信運營商壟斷市場發(fā)展到數(shù)家大

3、運營商主導(dǎo)、眾多小運營商參與、電信市場日益開放的競爭新格局。中國加入WTO后，一些世界級的電信巨頭通過多種方式逐步滲透到中國電信市場，國內(nèi)電信企業(yè)正面對一個全新的、更加激烈的市場競爭環(huán)境。2002年5月16日，新中國電信和中國網(wǎng)通掛牌成立，標(biāo)志著自1994年開始的我國通信體制改革基本結(jié)束，我國電信運營業(yè)戰(zhàn)略性重組完成，新的電信市場競爭格局初步完成。中國電信業(yè)正式形成了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和鐵通六家基礎(chǔ)運營商共

4、存，4000多家增值業(yè)務(wù)、無線尋呼企業(yè)互相競爭的市場格局。 正是由于中國電信市場已經(jīng)進入了空前激烈的自由競爭的時代，有價值的客戶正成為各電信運營商追逐的焦點。為了加強對客戶資料、消費信息的分析、利用，各運營商紛紛實施CRM，以求準確發(fā)現(xiàn)價值客戶的需求，及時推出有針對性、個性化的業(yè)務(wù)，通過高滿意度的服務(wù)來維持住現(xiàn)有客戶和挖掘潛在客戶，達到擴大自己的市場份額、最終提升企業(yè)核心競爭力的目的。 本文首先引入了客戶關(guān)系管理(CRM

5、)的概念，聯(lián)系CRM的基礎(chǔ)理論，闡述了CRM的產(chǎn)生背景、內(nèi)涵、功能和特點。CRM是英文CustomerRelationshipManagement的縮寫，中文譯為“客戶關(guān)系管理”，一般認為CRM的概念可以從三個層面來理解：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念；二、CRM包含的是一整套解決方案；三、CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。作為經(jīng)營管理理念，CRM起源于市場營銷理論。它最終要解決的是企業(yè)的市場和客戶資源。CRM是一個獲取、保持和增加可獲

6、利客戶的過程，一種以客戶為中心的經(jīng)營管理模式。CRM涵蓋了企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心來組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。而傳統(tǒng)的企業(yè)是根據(jù)自己的資源來組織生產(chǎn)和服務(wù)，然后再把產(chǎn)品推銷給客戶的。作為解決方案，CRM的實施涉及到企業(yè)的生產(chǎn)方式、管理模式、企業(yè)文化等方面的變革，實施CRM是一個整體的解決方案。作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，CRM集合

7、了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。三者相輔相成，缺一不可。 CRM給企業(yè)帶來的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉(zhuǎn)移，通過實施CRM，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品為中心的運作模式逐步過渡到客戶為中心的運作模式。CRM可以幫助電信運營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想。實際上，實施CRM的過程就是電信運營商在生產(chǎn)方式、管理模式、服

8、務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，電信運營商的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM的實施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實上，從國外很多電信運營商實施CRM的前后狀況來看，實施CRM的過程就是電信運營

9、商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營的過程。 作者根據(jù)成都電信客戶群的特點和目前客戶管理的現(xiàn)狀，認為在成都電信引進客戶關(guān)系管理勢在必行。本文作者通過對國內(nèi)外電信發(fā)展現(xiàn)狀及CRM應(yīng)用情況的研究，運用戰(zhàn)略管理、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、管理信息系統(tǒng)的相關(guān)理論和方法，對成都電信分公司在CRM上存在的問題進行了系統(tǒng)的闡述和分析；通過對成都電信分公司的實際情況和電信發(fā)展趨勢的分析，從組織架構(gòu)、流程管理、電信產(chǎn)業(yè)鏈、提升客戶忠誠度、建立基于客戶信

10、息分析系統(tǒng)等各方面提出成都電信分公司的CRM策略。 客戶關(guān)系管理首先是作為一種技術(shù)解決方案引入中國的，因此國內(nèi)目前許多的研究成果都是圍繞技術(shù)展開的。但筆者認為，客戶關(guān)系管理首先應(yīng)作為一種管理理念，一種業(yè)務(wù)重組，其次才是技術(shù)方案的解決。本文與國內(nèi)大多數(shù)研究成果不同，本文重點不在于技術(shù)層面的解決，本論文從成都電信的企業(yè)特點出發(fā)，更加注重研究CRM與成都電信現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)的整合、業(yè)務(wù)流程的改造等關(guān)鍵問題，為成都電信能夠成功引進客戶關(guān)