龍祥公司品牌定位研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述龍祥公司品牌定位研究龍祥公司品牌定位研究1國(guó)內(nèi)外對(duì)本領(lǐng)域的研究概況1.1定位理論的發(fā)展歷史從定位理論的歷史發(fā)展來(lái)看，定位理論的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段:20世紀(jì)50年代至60年代初期，產(chǎn)品至上時(shí)代。當(dāng)時(shí)有代表性的理論是美國(guó)瑟瑞夫斯(RosserReeves)所提出USP(UniqueSellingProposition)理論:獨(dú)特的銷售主張。這一法則的基本構(gòu)想是:(1)找出該品牌獨(dú)具的特性一Unique，(2)適合消費(fèi)

2、者需求的銷售Selling，(3)發(fā)揮建議的功能一Proposition。以上三個(gè)要點(diǎn)可歸納為一句話一獨(dú)具賣點(diǎn)的銷售主張。第二階段:20世紀(jì)60年代后，形象至上時(shí)代。這個(gè)時(shí)期正處于推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期。由于商品的種類、數(shù)量的增多，“買方市場(chǎng)”的形式、商品之間的差異變得不那么重要或根本無(wú)法區(qū)別。許多成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在銷售產(chǎn)品上，聲譽(yù)與形象比任何明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)更重要。“形象時(shí)代的建筑大師”大衛(wèi)奧格威(DavidQgilvy)提出了

3、一個(gè)著名的觀點(diǎn):“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。第三階段:20世紀(jì)70年代至今，定位至上時(shí)代。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分發(fā)展的今天，一個(gè)企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者的角度來(lái)考慮生產(chǎn)和銷售的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)不僅要考慮“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”，而且必須走在消費(fèi)者前面，去為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，去引導(dǎo)消費(fèi)和“創(chuàng)造”消費(fèi)。A.里斯(A“Ries)和i.特勞特(J“Trout)在《定位》一書中指出:定位就是“明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，把產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心

4、里定下位置。定位的重點(diǎn)是對(duì)可能的市場(chǎng)和可能的顧客施加一定的營(yíng)銷影響，并通過(guò)策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品的顯著社會(huì)聲譽(yù)，以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)位勢(shì)”。這種觀點(diǎn)或者說(shuō)定位方法，是把定位問(wèn)題完全建立在對(duì)消費(fèi)心理的研究上，而不是商品之間的差異上。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的分析，找出消費(fèi)者心中的“空間位置”。在產(chǎn)品至上時(shí)代，定位側(cè)重商品本身優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)的宣傳。這里商品的分析一般從以下四方面考慮:原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)商品制造過(guò)程分析商品使用價(jià)值分析商品價(jià)格角度分析。在

5、形象至上的時(shí)代，定位重點(diǎn)突出的是形象，2費(fèi)群體的需求分析以及產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)來(lái)確定其利益訴求點(diǎn)。建立獨(dú)立的品牌管理組織。進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研。高曉勤在《品牌定位與品牌差異化》中提出，品牌資產(chǎn)是企業(yè)竟?fàn)幍年P(guān)鍵資源，而構(gòu)筑品牌資產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須做好競(jìng)爭(zhēng)性定位。企業(yè)品牌還須重塑差異化，必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異化通過(guò)品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的

6、唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異己，瓦解對(duì)手，建立唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品差異化品牌營(yíng)銷致勝策略。縱觀我國(guó)形形色色的品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的品牌可謂少之又少。品牌特色模糊，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。這與品牌定位的失誤是存在一定的聯(lián)系的。我國(guó)企業(yè)在品牌定位方面存在定位不充分的誤區(qū)。具體表現(xiàn)在:第一，品牌的利益重點(diǎn)不突出。經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)變化，人們的消費(fèi)行

7、為不僅更多地趨于理性化，而且更加成熟化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)普遍看重的不再僅僅是實(shí)用、耐用，而是注重精品、質(zhì)量、安全、服務(wù)等。而我國(guó)眾多的品牌產(chǎn)品提供者卻無(wú)力突出自己品牌的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)感到茫然。第二，品牌的個(gè)性差異不鮮明。品牌只有個(gè)性顯著，與眾不同，才能在市場(chǎng)上立足，才具有競(jìng)爭(zhēng)力。然而，比較市場(chǎng)現(xiàn)有的各種品牌卻發(fā)現(xiàn)，在同一產(chǎn)品的多個(gè)品牌間要找出差異是很難的。第三，品牌的服務(wù)層次不清晰。人們通過(guò)服務(wù)層次的高低即可鑒別品牌的質(zhì)量，進(jìn)而對(duì)

8、品牌作出定位判斷。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，由于一些企業(yè)盲目地效仿他人，提供的服務(wù)與期望的品牌定位相互脫節(jié)，不能很好地協(xié)調(diào)配合，結(jié)果或是使品牌定位未達(dá)到應(yīng)有的社會(huì)效果，或是未取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[1]李芳閩派戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J]中國(guó)名牌，2005(9).[2]孫立平中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制勝之道[J]決策探索，2007(2).[3]西蕘品牌的動(dòng)態(tài)策劃[J]品牌策劃新主張，2008(1).[4]高曉勤品牌定位及品牌差異化[J]管理科學(xué)文摘，2

9、009(07).[5]陳艷名牌戰(zhàn)略及實(shí)施[J]商業(yè)研究，2005(1).[6]雷平我國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中的難點(diǎn)及對(duì)策思考[J]商業(yè)研究，2006(5).[7]周永王棟品牌定位新視角[J]企業(yè)活力，2005(11).[8]安進(jìn)塑造品牌[M]太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社，2009.[9]朱方明品牌促銷[M]中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007(1).[10]張續(xù)焦，帥建淮成功的品牌管理[M]北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2008.[11]葉明海品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷[M]