常山胡柚品牌建設(shè)策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述常山胡柚品牌建設(shè)策略研究常山胡柚品牌建設(shè)策略研究1國外“品牌”相關(guān)基礎(chǔ)理論1.1品牌的定義經(jīng)過兩百多年的發(fā)展，“品牌”一詞已大大地?cái)U(kuò)展了，然而就如麥肯納所說，品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，可以看出品牌的內(nèi)涵是十分復(fù)雜的。杜納E科耐普（2001）在其所著的《RomHouse英語大詞典》中對(duì)品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱”。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版

2、的《營銷術(shù)語詞典》中將品牌定義為“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，一次同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。萬后芬在其所著的書中也提到大衛(wèi)奧格威（1963）認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形的綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。我們從這些品牌的理論定義中可以看出品牌是一種區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品或服務(wù)與服務(wù)之間不同的標(biāo)識(shí)。1.2品牌的重

3、要性在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，經(jīng)營者為什么要不遺余力地進(jìn)行品牌建設(shè)？這是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)取代了營銷與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行品牌建設(shè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，而且品牌建設(shè)也會(huì)為企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。拉里萊特（2002）指出，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有在市場(chǎng)上有統(tǒng)治地位的品牌。一個(gè)著名的品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。我們可以看出品牌建設(shè)是提高企業(yè)知2能夠鞏固農(nóng)

4、業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的成果，并促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)升級(jí)。楊學(xué)成（2009）認(rèn)為，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展消費(fèi)者的收入也在的不斷提高。加入WTO后，來自國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的提升越來越重要。提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能光靠國家或政府的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來督促，要從農(nóng)戶或企業(yè)本身出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)可以促使就是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自覺提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，建設(shè)區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)

5、濟(jì)快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國對(duì)外的全面開放國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來臨。鄭風(fēng)田（2003）提出，從總量上來看，我國是世界農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國，但換一個(gè)角度從農(nóng)產(chǎn)品品牌來看，我國卻是農(nóng)業(yè)弱國，在世界知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌名單也中很少看到中國公司的名字。隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化日益重要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者

6、生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大因此在某種意義上說，今后農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以說是品牌與品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展可以提升農(nóng)民收入誠信可以說是品牌的基礎(chǔ)，而品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量才能獲得消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以敦促農(nóng)戶種植品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，這樣他們種植的農(nóng)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上占有更高的份額，這樣農(nóng)民的收入才能增加。王孝瑩（2009）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營能增加農(nóng)戶

7、收入。長期以來，因?yàn)槭苋丝诒姸嗯c耕地面積少這兩個(gè)原因的影響，產(chǎn)量快速增長一直是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)。我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一直存在著農(nóng)產(chǎn)品品種少，品質(zhì)普遍不高，地區(qū)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)雷同，農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)落后等問題。然而隨著消費(fèi)者收入的提高及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健全，我國這種只求數(shù)量不問質(zhì)量的農(nóng)業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)周期性的“賣難”危機(jī)和農(nóng)民增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象?？傮w來說，現(xiàn)在的一些對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃研究都會(huì)提到建立農(nóng)產(chǎn)品品牌可以提