品牌老化與創(chuàng)新研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：品牌老化與創(chuàng)新研究一、選題的背景、意義（一）背景在經濟全球化的大背景下，企業(yè)的競爭格局發(fā)生了根本性變化，企業(yè)之間的競爭正由產品質量性能的競爭逐漸演變?yōu)槠放频母偁?，品牌經營的重要性受到企業(yè)界的廣泛關注，與此同時“入世”使中國企業(yè)不僅要面對國內眾多品牌的激烈競爭，而且還必須迎接國外眾多知名品牌的挑戰(zhàn)。縱觀國內外品牌發(fā)展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場競爭中依然充滿著生機和活力。國際品牌如寶潔(始于1837

2、年)、雀巢(始于1867年)、奔馳(始于1886年)，中華老字號如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾經為消費者熟知的名牌產品如今不見蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(Edsel)牌汽車，還有我國的三株、秦池、愛多等等?？梢娙绾翁幚砗闷放评匣膯栴}將顯得非常關鍵，也將成為企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須考慮的，這就要求品牌所有者有長遠的戰(zhàn)略

3、規(guī)劃，并重視品牌老化的問題。品牌老化（BrAging）指的是企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度、形象力下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象。在科技發(fā)展迅猛、企業(yè)競爭激烈的現(xiàn)代國際市場環(huán)境中，越來越多的行業(yè)和產品趨于成熟，企業(yè)深切感受到品牌老化的危機。品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉，就如同進入大衛(wèi)?愛格所說的“墳墓地

4、帶”，其特點就是：提起這個牌子人人知道，即知名度很高，但買的時候就不記得了，并很快成為一蹶不振的衰退品。在動態(tài)的市場中，可以說根本不存在一個恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個企業(yè)遲早要應對的嚴峻挑戰(zhàn)。品牌老化帶來的直接危害是產品的高知名度與低認可度，由此導致產品的市場份額逐漸下降，最終退出市場，品牌死亡。勢。蔣銜武，崔琳琳（2008）認為所謂產品生命周期是指產品從投放市場直至被淘汰退出市場的全過程，包括導人期、成長期、成熟期和衰退期四

5、個階段。與產品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復雜，其市場壽命或長或短，彈性相當大。2.品牌老化的原因（1）科技進步是品牌的催化劑?，F(xiàn)代社會，科學技術進步越來越快，技術上的創(chuàng)新往往帶來產品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命?！翱茖W技術是第一生產力”的理念深入人心，許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產品或服務，給企業(yè)帶來了無限的生機。（2）市場競爭加速品牌的優(yōu)勝劣汰。近幾十年經濟發(fā)展的結果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長，市場競爭的結果為消費者提供了越來越大的選擇

6、余地，也使企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰的境地。（3）消費需求變化影響品牌的競爭力。市場是動態(tài)的，而不是靜止的。因為，經濟在發(fā)展，社會在進步，消費者的價值取向和審美品味都在變化。面對人們消費觀念、生活方式如此深刻的變化，企業(yè)如果不能從消費者需求出發(fā)，以顧客為導向從事營銷活動，就不可能很好地發(fā)展。3.品牌老化的危害劉增芹（2005）認為品牌老化對企業(yè)造成的直接損害是：品牌所有者不僅沒有能夠爭取到更多的新顧客，還丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原來保有的市場領地

7、，被競爭對手搶占。品牌老化更深層的危機還有，頹勢一旦形成就很難逆轉。改變消費者對品牌的印象會遇到高知名度的障礙，因為很少有人愿意花時間進一步了解一個他們原來已經很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場認可，有可能會成為一蹶不振的衰退品牌。品牌老化不僅僅是眼前看見的市場份額的損失，最難扭轉的是留給消費者“這個牌子太老了”的印象。4.品牌老化的對策品牌理論專家大衛(wèi)愛格先生所說：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投入一定的維護、保養(yǎng)費用，