網(wǎng)上拍賣信任機(jī)制的建立——基于不同信息來源的分析.pdf

1、在線拍賣市場上每天都有數(shù)千萬美元的交易在進(jìn)行。根據(jù)在線交易的傳統(tǒng)，賣方只有在確定中標(biāo)者發(fā)出貨款后才寄出商品。由于網(wǎng)上交易的匿名性，賣方可能在收到貨款之后不發(fā)出商品，或者發(fā)出與描述不符的商品。交易雙方關(guān)于商品質(zhì)量嚴(yán)重的信息不對稱，使在線交易面臨著信任危機(jī)。通過不同的信息來源獲得賣方(商品)的信息可以緩解交易者信息不對稱的情況，這對于促進(jìn)買方的信任和提高交易效率具有重要的作用。 對在線拍賣市場信任機(jī)制建立的理論研究還處于起步階段。D

2、aignault等人在有關(guān)在線信任建立的論文中首次提出可以通過不同的信息來源減少在線交易中嚴(yán)重的信息不對稱的問題，但是他并沒有對此進(jìn)行深入的理論分析。目前對在線交易信任問題的理論研究主要集中在理性交易者如何通過重復(fù)博弈促進(jìn)合作，以及聲譽(yù)對賣方策略的影響這兩方面，并沒有考慮交易者的有限理性對均衡策略的影響。在賣方聲譽(yù)對成交價格影響的研究中，目前的實證分析多數(shù)只針對那些成功的拍賣，而這可能會造成樣本數(shù)據(jù)的偏差。 按照Daignaul

3、t的觀點，可以根據(jù)買方獲得賣方(商品)信息的不同途徑將信息分為基于第一方、第二方和第三方的信息來源，即買方通過重復(fù)交易、或者通過與賣方進(jìn)行過交易的買方的反饋，以及通過可信第三方提供的信息來減少交易信息的不對稱。 本研究不僅利用博弈分析方法對這三種不同信息來源的信任機(jī)制下理性交易者的最優(yōu)策略進(jìn)行研究，還利用演化博弈理論研究有限理性交易者策略的演化。然后在理論分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行實證和模擬：通過收集cBay的拍賣數(shù)據(jù)對基于第二方信息來源

4、的信任機(jī)制(聲譽(yù)機(jī)制)進(jìn)行實證分析：并且利用Mathcmation軟件對有限理性交易者在具有第一方信息來源和第三方信息來源的信任機(jī)制下策略的演化進(jìn)行模擬實證。 通過理論分析和基于理論的實證、模擬，本文得到的主要結(jié)論包括： 由于在線交易的買方無法了解賣方的真實信息，單次交易韻結(jié)果必然是賣方在交易中進(jìn)行欺詐，買方不信任賣方。即使交易者不是完全理性的，只要他們具有一定的學(xué)習(xí)和模仿能力，交易者策略動態(tài)演化的結(jié)果總是賣方進(jìn)行欺詐而

5、買方不信任賣方。如果交易可以重復(fù)進(jìn)行，那么買賣雙方有可能進(jìn)行合作。本文給出了能促使賣方采取合作行為的一個買方懲罰策略。 如果買方可以從其他買家那里了解到賣方在以前交易中的表現(xiàn)，那么聲譽(yù)效應(yīng)將對賣方的行為產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)賣方具有連續(xù)的的努力水平，并且其收益隨著聲譽(yù)的提高而邊際遞減時，賣方的最優(yōu)策略是選擇一個穩(wěn)定的努力水平。此時的努力水平低于完全信息時賣方的努力水平；當(dāng)賣方具有合作和欺詐兩種策略，并且買方根據(jù)貝葉斯規(guī)則對賣方的信譽(yù)

6、進(jìn)行修正時，買方的“好評”帶給賣方的收益是邊際遞減的。此時的聲譽(yù)機(jī)制可以使賣方在大多數(shù)交易中選擇合作行為，不過卻無法激勵聲譽(yù)水平較高的賣方始終采取合作行為。加權(quán)聲譽(yù)機(jī)制可以使賣方有激勵始終采取合作行為。 賣方還可以利用可信第三方機(jī)構(gòu)向買方發(fā)送信號以增加買方對自己的信任。利用可信第三方可以最大限度的降低交易風(fēng)險和減少賣方的欺詐行為。理性交易者根據(jù)收益最大化的原則選擇是否利用可信第三方的服務(wù)。如果市場誠信度普遍較差，并且利用可信第三

7、方服務(wù)的成本很低，那么可信第三方服務(wù)將成為主流的交易模式；如果市場誠信度較高或者利用可信第三方服務(wù)的成本較高，則只有部分交易通過可信第三方。本文利用來自eBav的拍賣數(shù)據(jù)對聲譽(yù)模型進(jìn)行了實證分析。利用概率單位模型和對數(shù)單位模型研究了賣方聲譽(yù)對成交率的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣方聲譽(yù)可以顯著地提高成交率。利用托比模型和樣本選擇模型研究了賣方聲譽(yù)對成交價格的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)對成交價格的影響雖然很小，但在統(tǒng)計上卻顯著。此外，本文還采用Mamcmati

8、on軟件模擬了有限理性交易者在第一方信任機(jī)制和第三方信任機(jī)制下策略的演化過程。 本文是較早的針對在線拍賣信任機(jī)制建立進(jìn)行的研究，利用博弈分析方法對基于不同信息來源時理性交易者的策略進(jìn)行研究，并首次將多群體演化博弈理論運用到這一研究領(lǐng)域。在本文的實證研究中，利用樣本選擇模型較好的解決了在線拍賣數(shù)據(jù)樣本的偏差，是國內(nèi)首個針對聲譽(yù)機(jī)制的實證研究。因此本研究不僅對在線拍賣信任機(jī)制的理論研究具有一定的意義，而且對在線交易乃至電子商務(wù)在未來