網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價研究.pdf

1、迄今為止，人類社會經(jīng)歷了幾次重大的技術(shù)革命，即農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命。農(nóng)業(yè)革命使人類社會從游牧社會過渡到農(nóng)業(yè)社會，工業(yè)革命又使人類社會實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會的成功跨越?，F(xiàn)在正在進(jìn)行的信息革命是人類社會歷史以來最偉大的一次技術(shù)革命。它以微電子技術(shù)革命為核心，擴展成一個龐大的高新技術(shù)群，包括電腦技術(shù)、通信技術(shù)、廣播電視技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)等。信息革命使社會和經(jīng)濟產(chǎn)生根本性的變化，信息成為一種最重要的資源

2、，信息產(chǎn)業(yè)變成最大的產(chǎn)業(yè)部門，腦力勞動成為創(chuàng)造社會財富的重要源泉，社會經(jīng)濟將實現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化，并最終形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這種新的經(jīng)濟形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成主要源于信息化不斷深入過程中的兩大原因：一是各種網(wǎng)絡(luò)的組建為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。這些網(wǎng)絡(luò)主要是指現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和電子計算機網(wǎng)絡(luò)；二是綜合性信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形成的標(biāo)志。它把上述電子計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和各網(wǎng)的信息資源網(wǎng)絡(luò)連成一體，從而使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最終得以形成。以互聯(lián)網(wǎng)為依托及網(wǎng)絡(luò)

3、型有關(guān)的產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展產(chǎn)生了經(jīng)濟學(xué)的一個前沿學(xué)科：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)。從廣泛的意義來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)研究的對象泛指由一系列互相連接的節(jié)點縱橫交錯組成的網(wǎng)狀組織或系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)既可能是實體網(wǎng)絡(luò)如電力網(wǎng)、鐵路網(wǎng)、通訊網(wǎng)、信息網(wǎng)等，也可以是一種組織關(guān)系，如產(chǎn)品銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)等。形成網(wǎng)絡(luò)必須具有兩個條件：許多個體以及個體之間的聯(lián)系。本文對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價進(jìn)行了研究。文章分為五個部分： 第一章是引言部分，著重論述了研究的目的和意義，并對信息產(chǎn)品定價作一

4、個簡要的文獻(xiàn)綜述，闡述本文的寫作思路。 第二章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品是伴隨著信息革命、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟而發(fā)展的，因此首先對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行分析。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)原理，主要討論了網(wǎng)絡(luò)外部性(或稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))、正反饋、鎖定和轉(zhuǎn)移成本等相關(guān)理論。其中，正的網(wǎng)絡(luò)外部性帶來了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的安裝基礎(chǔ)效應(yīng)、消費者預(yù)期效應(yīng)和正反饋效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢的確立不僅取決于目前的用戶安裝基礎(chǔ)，而且還取決于消費者對未來網(wǎng)絡(luò)

5、優(yōu)勢的預(yù)期，此種效應(yīng)即為消費者預(yù)期效應(yīng)。正的網(wǎng)絡(luò)外部性會引發(fā)正反饋效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中廣泛存在鎖定，主要是因為總轉(zhuǎn)移成本的存在。同時，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品具有高固定成本低邊際成本、易壟斷性、經(jīng)驗品、價值的不確定性等特征，這些都給傳統(tǒng)的定價帶來困難。對于傳統(tǒng)的邊際成本定價法，由于其高固定成本低邊際成本使得提供信息產(chǎn)品的廠商具有供方規(guī)模經(jīng)濟；它的網(wǎng)絡(luò)外部性等特征使它的消費者具有相互依賴而具有需方規(guī)模經(jīng)濟，傳統(tǒng)的成本曲線發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為平均成本始終不斷下

6、降，邊際成本處于平均成本的下方，意味著規(guī)模報酬遞增，因此按傳統(tǒng)的邊際成本定價存在困難。另外，對于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場，傳統(tǒng)的供求曲線發(fā)生了很大變化，其中供給曲線不是向右上方傾斜，而是隨著產(chǎn)量的增加，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的售價越來越低；同時需求曲線也出現(xiàn)變化，由于超過了給定的產(chǎn)品市場的臨界點，引起網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷增強，使得網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？焖贁U大，對消費者而言網(wǎng)終的價值在超過臨界點后是不斷變大的，因此需求曲線可以描述為：在未達(dá)到臨界點時，消費的保留價格像傳統(tǒng)曲線

7、一樣下降，而在達(dá)到臨界點后卻不斷上升。因此，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價要轉(zhuǎn)向按消費者支付意愿來確定。 第三章主要考察了差別定價的一些常用方法，分析了較嚴(yán)格意義上的三級價格歧視，詳細(xì)論述了處于二級價格歧視的版本劃分定價。對于版本劃分，首先考察了不存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況，從一般意義上分析版本劃分對廠商的利潤、社會福利和消費者剩余的影響，從模型中得出廠商可以在一定條件下通過消費者的“自我選擇”機制來對產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，取得完全價格歧視的結(jié)果，實行

8、版本劃分對廠商來說是一種有效的增加利潤的手段；接著考察存在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的版本劃分，本文按照通常分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)中問題那樣構(gòu)造一個在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費者的效用函數(shù)，得出存在網(wǎng)絡(luò)外部性時版本劃分的一些結(jié)論，最后分析了版本劃分實施的原則和依據(jù)。 第四章主要考察捆綁定價法，從嚴(yán)格意義上來說，捆綁也是一種價格歧視(范里安，泰勒爾等)，論文首先分析一般意義上捆綁對廠商利潤的影響，認(rèn)為捆綁有可能增加廠商收益，當(dāng)然主要取決于模型的條件設(shè)置；接著主

9、要考察捆綁對于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，捆綁銷售帶來的規(guī)模效應(yīng)強化了網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的捆綁，捆綁銷售使得企業(yè)能夠獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，可以通過影響網(wǎng)絡(luò)外部性從而擴大其規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)正反饋，實現(xiàn)良性循環(huán)；同時捆綁能減少消費者支付意愿的分散，鎖定處于均值區(qū)域的消費者，增加消費者的總轉(zhuǎn)移成本，這一點對于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的營銷有一定的指導(dǎo)意義。 第五章在第二章的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合第三章的版本劃分和第四章的捆綁定價，引入了時期的概念，構(gòu)造了一個

10、分段的消費者效用函數(shù)，提出了兩時期定價的原則，從而使文章形成了一個較為完整的整體。這一章的主要結(jié)論是：在t<,1>時期，由于尚未達(dá)到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模臨界點，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很弱，消費者無法預(yù)期這是一個“正確”的選擇，消費者根據(jù)適應(yīng)性預(yù)期無法預(yù)期它是標(biāo)準(zhǔn)。因此，在這一時期，廠商的主要目的就是要使其盡快擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，使它達(dá)到臨界點，因此，這一階段定價總原則就是低價，免費，甚至價格為負(fù)(使消費者獲得某種補貼)，采用的策略為免費派發(fā)低端版本，免費體驗，試用，預(yù)

11、告等，消除網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的先驗性，目的就是發(fā)出一個強烈信號，使消費者預(yù)期其產(chǎn)品將是主流，將會產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)外部性，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，在t<,1>時期，廠商總的定價原則是低價甚至免費，目的是不計成本的擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以期能快速達(dá)到臨界點，增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在t<,2>時期，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模突破臨界點，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷增強，引發(fā)正反饋，越來越多的消費者被吸引到網(wǎng)絡(luò)中，形成良性循環(huán)。因此，這一階段，除了要不斷擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模外，另外一個重要目的就是強調(diào)鎖定，千方