基于自我概念的品牌態(tài)度實證研究——以手機品牌消費為例.pdf

1、自我概念(自我形象)是指個體對自我本身的認知。消費者的品牌消費行為會受到品牌形象中諸多因素的影響。其中，消費者自我概念在其品牌消費決策過程中起著非常重要的作用。許多研究發(fā)現(xiàn)消費者更愿意選擇那些品牌形象與自我概念(或者自我形象)一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成了“自我概念和品牌形象一致性理論”。因此，通過對自我概念同品牌形象之間關(guān)系的研究，可以了解消費者的品牌態(tài)度及其品牌消費行為，從而為現(xiàn)實品牌建設(shè)的實踐操作給予相應(yīng)的指導(dǎo)和建議。 西

2、方學(xué)者從自我概念角度對消費者品牌消費行為的研究由來已久。自20世紀(jì)60年代，即有學(xué)者對消費者自我概念同品牌形象之間的關(guān)系進行了相關(guān)研究，并形成了一系列的研究成果。而國內(nèi)對消費者自我概念同品牌形象一致性的研究尚處于初期。隨著市場的不斷發(fā)展與成熟，從自我概念角度對消費者品牌消費行為進行研究日益顯得重要。 一般認為消費者自我概念主要由真實自我和理想自我構(gòu)成。研究發(fā)現(xiàn)真實自我和理想自我對消費者品牌偏好的影響作用是不同的。此外，消費者的自

3、我概念會隨著其個體狀況的變化而變化，而處于不同時期的消費者其自我概念與品牌形象一致性對其品牌消費行為所產(chǎn)生的影響亦是不同的。本文通過自我概念同品牌形象一致性這一視角，對中國消費群體中的兩個不同消費族群的手機品牌消費行為進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，處于職業(yè)生涯發(fā)展期、上升期的青年族群在對手機品牌的購買選擇上更傾向于購買品牌形象同理想自我較為一致的手機品牌；處于職業(yè)生涯成熟期、穩(wěn)定期的消費者在選擇手機品牌過程中，更傾向于購買品牌形象與真實自我