網(wǎng)絡消費者品牌選擇模型實證研究——以手機為例.pdf

1、隨著電子商務的普及與發(fā)展,在線購物已經(jīng)成為消費者的主要購物渠道之一,對企業(yè)營銷決策產(chǎn)生了重要影響。以手機市場為例,近年來價格戰(zhàn)的做法使各手機廠商跌入了低利潤的陷阱,經(jīng)營狀況不甚樂觀,品牌屬性已轉(zhuǎn)變成為理性消費者購買手機所考慮的首要因素。因此,研究在線購物行為的影響因素,尤其是在線評論對消費者品牌選擇的影響,具有重要理論意義和營銷啟示。
　　本文以網(wǎng)絡消費者購買手機時的品牌選擇行為作為實證研究對象,首先通過搜集與挖掘手機網(wǎng)絡商城與網(wǎng)

2、絡消費者的互動反饋信息,篩選出影響消費者手機品牌選擇的主要屬性因素,并將反饋信息整理并量化得到消費者評價各品牌屬性表現(xiàn)力及下次購買意愿的樣本數(shù)據(jù),然后利用該樣本構建了消費者對手機品牌選擇的二元logit模型,完成了品牌屬性對網(wǎng)絡消費者手機品牌選擇行為影響效應的實證研究,鑒別出影響網(wǎng)絡消費者手機品牌選擇行為的主要屬性因素。研究結果表明:
　　1.品牌屬性對消費者下次品牌選擇意愿有著正向的作用,即品牌屬性的提升,會增加消費者下次選擇該

3、品牌的概率;
　　2.價格對消費者下次品牌選擇意愿有著負向的作用,即價格的升高,會降低消費者下次選擇該品牌的概率;
　　3.相比于價格因素,品牌屬性對消費者下次品牌選擇意愿的影響程度要更強一些。
　　最后根據(jù)該研究結論給出了相應的營銷建議與啟示:
　　1.要關注目標顧客對產(chǎn)品屬性的“關心點”,
　　2.要考慮自身產(chǎn)品屬性的均衡表現(xiàn),避免出現(xiàn)“跛腿”,
　　3.要關注目標顧客在產(chǎn)品主要屬性的權重,