湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、<p>　　湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究</p><p>　　摘要： 如今的房地產(chǎn)可謂是最熱門(mén)的話題，房地產(chǎn)如今在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有很重要的位置，本文以房地產(chǎn)作為研究背景,根據(jù)湖北省房地產(chǎn)存在的實(shí)際問(wèn)題來(lái)探討房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展,給群眾生活和國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大利益的同時(shí),也面臨自然資源和能源的短缺。作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì),將其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程引

2、入綠色營(yíng)銷(xiāo)因素,這是符合我國(guó)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的組成部分,也是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足的前提。</p><p>　　本文在第一章首先介紹了房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究背景及意義,指出了綠色理念,實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū),對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義;第二章對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵進(jìn)行了分析,主要定義了綠色營(yíng)銷(xiāo)和房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo),并進(jìn)一步敘述了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和內(nèi)容;第三章簡(jiǎn)述了湖北省房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)

3、施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題,指出房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)尚未成為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo),由于房地產(chǎn)企業(yè)追求企業(yè)短期效益,因此大部分房地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)施真正意義上的綠色營(yíng)銷(xiāo);第四章關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,提出了房地產(chǎn)企業(yè)綠色規(guī)劃、綠色開(kāi)發(fā)、綠色拆遷、綠色管理、綠色施工、綠色監(jiān)督、綠色物業(yè)、綠色促銷(xiāo)的具體策略,是基于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的考慮,營(yíng)銷(xiāo)策略可以自由裁剪或量身定做,是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,主要從綠色營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)是如何進(jìn)行綠色住宅開(kāi)

4、發(fā)的,并且在良好的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益,值得在房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)行推廣。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略尚處在起步階段,但是發(fā)展較快。要使綠色消費(fèi)由時(shí)尚變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者的自覺(jué)行動(dòng),必須由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方相互配合,才能共同推進(jìn)。隨著社會(huì)經(jīng)</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) ；綠色營(yíng)銷(xiāo)； 營(yíng)銷(xiāo)策略 </p><p>　　Research on green marketin

5、g strategy of real estate enterprises in Hubei Province</p><p>　　【摘要】： 如今的房地產(chǎn)可謂是最熱門(mén)的話題，房地產(chǎn)如今在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有很重要的位置，本文以房地產(chǎn)作為研究背景,根據(jù)湖北省房地產(chǎn)存在的實(shí)際問(wèn)題來(lái)探討房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展,給群眾生活和國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大利益的同時(shí),也面臨自然資源和能源的短缺。作為提供住房產(chǎn)品的房

6、地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì),將其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程引入綠色營(yíng)銷(xiāo)因素,這是符合我國(guó)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的組成部分,也是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足的前提。本文在第一章首先介紹了房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究背景及意義,指出了綠色理念,實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū),對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義;第二章對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵進(jìn)行了分析,主要定義了綠色營(yíng)銷(xiāo)和房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo),并進(jìn)一步敘述了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和內(nèi)容;第三章簡(jiǎn)述了湖北

7、省房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題,指出房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)尚未成為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo),由于房地產(chǎn)企業(yè)追求企業(yè)短</p><p>　　[Abstract: now the real estate is the most popular topic, the real estate is now in the national economy occupies a very important posi

8、tion, based on the real estate as the background, to explore the green marketing of real estate enterprises according to the actual problems existing in Hubei Province real estate. The rapid development of the real estat

9、e enterprise, has brought enormous benefits to people's lives and the national economy at the same time, also faces a shortage of natural resourc</p><p>　　In the first chapter of this article first intro

10、duced the research background and significance of green marketing of real estate enterprises, pointed out that the green concept, the implementation of green marketing, green ecological residential development, have grea

11、t and far-reaching significance to sustainable development of our country society; the second chapter the basic connotation of the real estate green marketing are analyzed, the main the definition of green marketing and

12、green market</p><p>　　keyword: real estate enterprise green marketing marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1.前言..............................................

13、.............. 5</p><p>　　1.1本課題研究的目的與意義.................................... 5</p><p>　　1.2本課題研究的現(xiàn)狀.......................................... 6</p><p>　　1.3本課題研究的方法 ……………………………………

14、………………7</p><p>　　1.4本課題研究的結(jié)構(gòu)安排...................................... 7</p><p>　　2.房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)概述...................................... 8</p><p>　　2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵...........................

15、................... 8</p><p>　　2.2房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論綜述................................10</p><p>　　3.湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)制約因素分析 ...........................12</p><p>　　3.1房地產(chǎn)的綠色消費(fèi)行為研究...............

16、...................12</p><p>　　3.2湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的制約因素........................17</p><p>　　4.湖北省房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略及案例研究..........................20</p><p>　　4.1從產(chǎn)品本身出發(fā).........................

17、...................20</p><p>　　4.2從價(jià)格方面著手............................................21 </p><p>　　4.3銷(xiāo)售渠道策略..............................................25</p><p>　　4.4促銷(xiāo)策略.........

18、.........................................26</p><p>　　5.結(jié)論與展望......................................................29</p><p>　　參考文獻(xiàn)..........................................................30<

19、/p><p><b>　　1、前言</b></p><p>　　1.1本課題研究的目的與意義</p><p>　　隨著我國(guó)房地產(chǎn)快速的發(fā)展，我省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)也取的了很大的進(jìn)步，變化可以稱(chēng)得上是翻天覆地。作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的重要組成部分，房地產(chǎn)企業(yè)在促進(jìn)社會(huì)繁榮發(fā)展、提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平方面，發(fā)揮了其應(yīng)盡的職責(zé)和作用，可以稱(chēng)得上是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力

20、。當(dāng)前形勢(shì)下，各地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不斷加大對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的投資力度，就目前湖北省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的趨勢(shì)很明顯。受中國(guó)龐大的數(shù)量人口和要求越來(lái)越嚴(yán)格的住房條件影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要想拉攏住一定的住房客戶，必須得想盡一切辦法去完善并繼續(xù)發(fā)展房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)出能夠迎合廣大住房消費(fèi)者高要求的住房，這樣才能讓房地產(chǎn)行業(yè)能不斷持續(xù)的發(fā)展。</p><p>　　目前就當(dāng)前形勢(shì)下，湖北省或中國(guó)房地產(chǎn)

21、市場(chǎng)存在著許多的問(wèn)題，比如有的售樓處仍停留在傳統(tǒng)的“賣(mài)房坐商”模式，而不是通過(guò)各種途徑和方法吸引廣大住房消費(fèi)者，這很難存活于如此激烈房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)之間爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是只存在于住房產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)逐漸擴(kuò)大到了行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。同樣，住房產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，這促使房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的完善與創(chuàng)新，也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間間接進(jìn)行銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須要面對(duì)的問(wèn)題。</p><

22、p>　　就目前的情況來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路。房地產(chǎn)的綠色浪潮，催生了房地產(chǎn)企業(yè)綠色市場(chǎng)，激發(fā)了廣大消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念，從而有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額, 擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)資源的充分利用、防治污染、開(kāi)發(fā)新資源和資源的再利用,這些都要以高新技術(shù)研究為前提。企業(yè)只有開(kāi)展真正意義的創(chuàng)新, 才能滿足消費(fèi)者日益高漲的綠色需求，可促進(jìn)消費(fèi)者從情感上偏愛(ài)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色產(chǎn)品, 從而擴(kuò)

23、大產(chǎn)品銷(xiāo)量因而更易于吸引顧客，有利于企業(yè)品牌的建立, 增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　最后，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)可促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年，我國(guó)耕地轉(zhuǎn)化為建設(shè)用地的達(dá)到七百萬(wàn)畝。土地資源被占用蓋房子，農(nóng)民為了種地，就去砍森林、開(kāi)草原，失去樹(shù)木、草皮保護(hù)的土壤會(huì)被水蝕和風(fēng)蝕，造成水土流失居世界之首,給環(huán)境帶來(lái)的極大的負(fù)面效應(yīng)，如果實(shí)施房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，走節(jié)能環(huán)保之路，科學(xué)規(guī)劃節(jié)約用地對(duì)推動(dòng)我

24、省社會(huì)和企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。</p><p>　　在我國(guó)目前尚有很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不夠深刻，所以本文研究有很好的理論和現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道作為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行住房產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種途徑，對(duì)其選擇是否準(zhǔn)確合理，以及是否能夠跟得上時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的步伐，迎合住房消費(fèi)者的購(gòu)房心理和熱情，決定著房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。本論文在分析研究我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)自身特點(diǎn)和房

25、地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，充分考慮購(gòu)房者的住房需求和要求，并分析住房產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)房趨勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道理念的革新和消費(fèi)者心理變化等進(jìn)行解析，倡導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)，闡述綠色營(yíng)銷(xiāo)理念、特點(diǎn)及理論依據(jù)，提出房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于房地產(chǎn)企業(yè)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道理念并走出現(xiàn)有的困境，進(jìn)一步增加房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重視程度。本文研究的主要目的還在于提出的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論，充分考慮住房消費(fèi)者對(duì)住房條件和環(huán)境的低碳、綠色、環(huán)保

26、要求，給房地產(chǎn)企業(yè)以相關(guān)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的借鑒作用，從而使得房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建立新型綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，給住房消費(fèi)者提供其認(rèn)可的住房產(chǎn)品和美的服務(wù)理念，有效提高綠色營(yíng)銷(xiāo)在吸引購(gòu)房者方面所發(fā)揮的的環(huán)保價(jià)值，同樣可以減少綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本，增強(qiáng)整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)久與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　1.2本課題研究的現(xiàn)狀</p><p>　　國(guó)內(nèi)理論界、學(xué)術(shù)界介紹傳播進(jìn)而深入研究綠色營(yíng)銷(xiāo)這一理

27、論基本始于20世紀(jì)90年代中后期。1997年3月，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的羅國(guó)民、彭雷清、王先慶三人著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》為國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究首開(kāi)先河。1998年9月，復(fù)旦大學(xué)出版社出版了沈根榮編著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)管理》;1998年11月，山西人民出版社出版了王方華、張向著著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)》;2000年1月，湖北人民出版社出版了萬(wàn)后芬、馬瑞蜻、夏祖洋和鐘沁異四人著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)研究》。這些著作主要研究: 綠色營(yíng)銷(xiāo)的有

28、關(guān)理論，包括可持續(xù)發(fā)展理論、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別;企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，包括綠色市場(chǎng)供求分析、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定與實(shí)施綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略;西南大學(xué)碩士學(xué)位論文企業(yè)實(shí)施的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，包括綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程的組合與包裝、商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品的定價(jià)理論與價(jià)格策略、綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇、建立和管理、綠色產(chǎn)品的廣告與促銷(xiāo)等。</p><p>　　由此，國(guó)內(nèi)學(xué)者己經(jīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度整體把握了綠色營(yíng)銷(xiāo)的相

29、關(guān)理論及實(shí)施策略。近幾年，由于可持續(xù)發(fā)展觀的樹(shù)立，學(xué)術(shù)界從更多方面、更多角度開(kāi)展對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究。</p><p>　　1.3本課題研究的方法</p><p>　　本文運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、實(shí)證研究法、定性分析法、跨學(xué)科研究法、調(diào)查法等。本文根據(jù)要的研究的課題，通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題。并未通過(guò)實(shí)地的調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查以實(shí)證的方法來(lái)全面的解析和總結(jié)問(wèn)題以及對(duì)策

30、。通過(guò)對(duì)對(duì)象的進(jìn)行質(zhì)的全面分析，歸納和總結(jié)出了問(wèn)題和對(duì)策，從而認(rèn)識(shí)了事物的本質(zhì)，并且揭示了內(nèi)在的矛盾</p><p>　　1.4本課題研究的結(jié)構(gòu)安排</p><p>　　第一章對(duì)論文的背景和目的做了一些研究。</p><p>　　第二章對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)行了綜述。</p><p>　　第三章分析了限制了制約湖北省房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的一些

31、因素。</p><p>　　第四章研究了湖北省房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的一些策略及案例分析。</p><p>　　2.房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)概述</p><p><b>　　2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵</b></p><p>　　2.1.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展</p><p>　　綠色營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的引申和發(fā)展,是在綠色

32、消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的"所謂綠色消費(fèi),是指消費(fèi)者在可持續(xù)發(fā)展意識(shí)逐漸增強(qiáng)的過(guò)程中意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式,要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)</p><p>　　發(fā)展觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策

33、略。綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào),促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它不僅考慮企業(yè)自身利益,還應(yīng)考慮全社會(huì)的利益。</p><p>　　綠色營(yíng)銷(xiāo)是近30年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出的新概念,它的提出并逐步實(shí)行,是整個(gè)人類(lèi)社會(huì)綠色革命的一個(gè)組成部分。20世紀(jì)以來(lái),人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了工業(yè)化大生產(chǎn)時(shí)期,科學(xué)技術(shù)日新月異,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快,世界經(jīng)濟(jì)得到前所未有的高度。但是,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在為社會(huì)創(chuàng)造巨大

34、財(cái)富,給人民帶來(lái)富裕生活的同時(shí), 卻大量的浪費(fèi)自然資源,嚴(yán)重的破壞自然環(huán)境,從而給人類(lèi)自身的生存帶來(lái)巨大的威脅。例如,由于工業(yè)生產(chǎn)無(wú)節(jié)制的開(kāi)采資源,使得很多礦產(chǎn)、資源面臨枯竭的危險(xiǎn)。湖北省的情況更為嚴(yán)重，湖北省人口眾多，資源匱乏，面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。</p><p>　　1987年,聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)公布了《我們共同的未來(lái)》的報(bào)告,正式提出了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展這一概念。報(bào)告的主要精神是:鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),消除貧困,

35、增強(qiáng)國(guó)力；不僅重視數(shù)量增長(zhǎng),更追求改善經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量,實(shí)行文明消費(fèi)和清潔生產(chǎn)；要以保護(hù)自然為基礎(chǔ),在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中與資源和環(huán)境的承載能力相協(xié)調(diào),保護(hù)地球生態(tài)的完整性,保證以持續(xù)的方式使用可再生資源,使人類(lèi)的發(fā)展保持在地球承載能力之內(nèi)；民生生活質(zhì)量的提高和改善要與社會(huì)進(jìn)步相適應(yīng)。1992年6月,在巴西里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的有102個(gè)國(guó)家元首和政府首腦參加的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì),通過(guò)了《里約熱內(nèi)盧環(huán)境發(fā)與發(fā)展宣言》和《21世紀(jì)議程》正式確定了以可

36、持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為人類(lèi)發(fā)展的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為。這對(duì)連接生產(chǎn)和消費(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了巨大影響,向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了挑戰(zhàn),從而為綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　可持續(xù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接影響著環(huán)境的變化,也直接受制于環(huán)境的發(fā)展變化,所以企業(yè)自然而然地成為實(shí)質(zhì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主體。這就要求企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,正確處理市場(chǎng)需求、環(huán)

37、境、資源與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系。</p><p>　　隨著世界公眾對(duì)環(huán)境危機(jī)的日益關(guān)切,以及人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高,綠色消費(fèi)在一些國(guó)家興起。人們?cè)诓少?gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始考慮環(huán)保的因素,愿意選擇那些節(jié)約能源、沒(méi)有污染,有益于身心健康的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代,綠色消費(fèi)主義迅速發(fā)展,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之發(fā)生了一系列變化,綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)中的企業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展潮流的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是一切從需求出發(fā)

38、,通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在綠色理念普遍盛行的今天,消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)商品時(shí),將更多地注重綠色因素。</p><p>　　哪種商品的環(huán)保功能強(qiáng),哪個(gè)企業(yè)具有綠色意識(shí),受消費(fèi)者歡迎。我國(guó)在1994年制定了《中國(guó)21那么,這種商品、在市場(chǎng)上,這個(gè)企業(yè)就世紀(jì)議程》為在中國(guó)實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展提出了目標(biāo),制定了政策措施,近年來(lái),我國(guó)已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。這具體表現(xiàn)為許企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)開(kāi)始形式

39、,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為一些企業(yè)的宗旨,還有的企業(yè)已經(jīng)按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)。目前,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入綠色標(biāo)志的實(shí)施階段,有越來(lái)越多的企業(yè)采用綠色營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。</p><p>　　2.1.2綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵</p><p>　　在房地產(chǎn)企業(yè)中所倡導(dǎo)的綠色營(yíng)銷(xiāo)，以三大保護(hù)為目標(biāo)，即自然資源的保護(hù)、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、人類(lèi)身心健康的保護(hù)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)具體細(xì)分的一個(gè)方面。它包含了兩層意思，第一層

40、是房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身盈利而進(jìn)行的綠色營(yíng)銷(xiāo)，另一層是富有社會(huì)責(zé)任感而倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的提出實(shí)際上是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新，是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)踐和應(yīng)用，也是房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展并牢牢控制自己市場(chǎng)份額而創(chuàng)作出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)新思維。將綠色主題引入房地產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其環(huán)保價(jià)值，充分考慮購(gòu)房者的綠色消費(fèi)觀念，并以此為住房產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到建造、從銷(xiāo)售到服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求成了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)

41、力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了客戶利益和環(huán)境利益的有機(jī)結(jié)合，從而在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)了住房條件和環(huán)境的極大改善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　綠色營(yíng)銷(xiāo)模式和理念的出現(xiàn)，為房地產(chǎn)企業(yè)提供了另一種財(cái)富——綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使得綠色環(huán)保的理念始終貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的提出不但是一種新型思維模式的轉(zhuǎn)變，而且對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)更具有實(shí)踐

42、指導(dǎo)意義和可操作性。一般來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)和購(gòu)房者構(gòu)成了二維營(yíng)銷(xiāo)模式，而在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，加上生態(tài)或者說(shuō)是社會(huì)這一維度，共同構(gòu)成了三維的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的成功之處在于將生態(tài)要素涵蓋其中。也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從它的設(shè)計(jì)到施工全過(guò)程都要體現(xiàn)生態(tài)元素，以綠色環(huán)保為設(shè)計(jì)和建造理念。而在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，同樣出現(xiàn)了綠色廣告和綠色宣傳等。在消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用中，綠色物業(yè)、綠色裝飾、綠色布局等均給人以環(huán)保、低碳、美的享受。</p&g

43、t;<p>　　2.2房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論綜述</p><p>　　2.2.1可持續(xù)發(fā)展理論</p><p>　　對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)是可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)方向，它是企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三維有機(jī)組合的新型營(yíng)銷(xiāo)模式?？沙掷m(xù)發(fā)展最初提出于 1972 年，它是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代以后，全球環(huán)境問(wèn)題日益突出，與各國(guó)的發(fā)展息息相關(guān)，成為人們廣泛關(guān)注的問(wèn)

44、題。1992 年 6 月，聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)召開(kāi)與巴西首都里約熱內(nèi)盧，大會(huì)的主題“可持續(xù)發(fā)展”成為了各國(guó)的共識(shí)，從此以后，可持續(xù)發(fā)展也就成為了人類(lèi)共同追求的目標(biāo)。關(guān)于可持續(xù)發(fā)展，國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)可的概念是：“既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展。”</p><p>　　從“可持續(xù)發(fā)展”的定義中可以看出兩層含義，第一，是滿足人類(lèi)的需要，指的是世界上所有的人的需要，包括發(fā)達(dá)國(guó)家的富人和發(fā)展中國(guó)家的窮人

45、；第二，是不能超過(guò)環(huán)境承受能力，否則會(huì)影響到后代人的生存能力。在這里，生態(tài)的可持續(xù)性是根本，經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性是主體，社會(huì)的可持續(xù)性是目標(biāo)。可持續(xù)發(fā)展理論的提出，給研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)者帶來(lái)了思考，人們的需求是永無(wú)止境的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論根本就沒(méi)有涉及自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的矛盾。在可持續(xù)發(fā)展理論的指引下，房地產(chǎn)企業(yè)建立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然。因?yàn)?，可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)由人口、環(huán)境、資源、技術(shù)進(jìn)步和制度這五個(gè)因素決定的，它們又是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施

46、營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要因素。所以可持續(xù)發(fā)展理論要求房地產(chǎn)企業(yè)將這五個(gè)因素考慮進(jìn)規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中，選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)，在滿足生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的前提下，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——獲得利益。由此看來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)要把可持續(xù)發(fā)展理論作為自身的指導(dǎo)思想，努力豐富并完善綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論，進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和應(yīng)用。</p><p>　　2.2.3綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)理論</p><p>　　綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇吸納了自然

47、環(huán)境，超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之研究人們之間經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度的范圍。綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)研究人與自然環(huán)境相互依存、互相影響的關(guān)系，將自然環(huán)境中許多自然因素納入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來(lái)分析研究，以期實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全面、可持續(xù)增長(zhǎng)。綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以細(xì)分為生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、資源經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境保護(hù)經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多理論。</p><p>　　在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，追求經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，亦成為經(jīng)濟(jì)理論界探討的話題，逐漸成為綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)不容回避的主題。綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)以可持續(xù)發(fā)

48、展為指導(dǎo)，重點(diǎn)協(xié)調(diào)企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，注重環(huán)境保護(hù)，反復(fù)倡導(dǎo)綠色施工、綠色生產(chǎn)，以綠色生態(tài)理念貫穿于企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)注重消費(fèi)者環(huán)保、低碳的需求，照顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在全社會(huì)大力提倡發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的觀念。從某種意義上說(shuō)，綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是可持續(xù)發(fā)展理論的的拓展與細(xì)分，二者里面都包含了綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，換言之，在綠色經(jīng)濟(jì)條件下，綠色營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是當(dāng)前各企業(yè)探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的主要途徑。</p>

49、<p>　　2.2.4動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論</p><p>　　在營(yíng)銷(xiāo)概念中，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是指在多種引力下作用下，在多維空間中實(shí)施動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。要想實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，需要考慮的因素很多，如產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，銷(xiāo)售渠道是否良好，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量是否符合要求等等，另外，一些指標(biāo)的考量也是必須的，如某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，消費(fèi)者的需求，社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等。企業(yè)必須在動(dòng)態(tài)中時(shí)刻注意各種市場(chǎng)影響因素的變化，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，針對(duì)

50、不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，以快速適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)發(fā)展方向。</p><p>　　整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不是一成不變的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式不足以維持企業(yè)的發(fā)展，在某一時(shí)間和空間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)模式必須改變以適應(yīng)產(chǎn)品的推廣工作。企業(yè)還要有洞察全局的發(fā)展眼光，不要總是以企業(yè)的角度去審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還需要以一個(gè)消費(fèi)者的眼光去了解市場(chǎng)的發(fā)展方向和趨勢(shì)，防止以偏概全。當(dāng)企業(yè)熟悉了消費(fèi)者的需要和對(duì)產(chǎn)品的要求時(shí)，可

51、以站在消費(fèi)者的角度適當(dāng)?shù)母淖円幌伦约旱漠a(chǎn)品，這樣有助于創(chuàng)新，也能夠抓住消費(fèi)者的心理，從而讓消費(fèi)者欣然購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。所以，企業(yè)只有依照市場(chǎng)變化規(guī)律，合理安排自己下個(gè)階段的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施，不斷調(diào)整，才能贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)份額。總之，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)的是尊重市場(chǎng)規(guī)律，時(shí)刻調(diào)整自己產(chǎn)品的特征，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維模式和策略，逐步適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的變化。</p><p>　　3.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)制約因素

52、分析</p><p>　　3.1房地產(chǎn)的綠色消費(fèi)行為研究</p><p>　　二十世紀(jì)九十年代，可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題被許多國(guó)家納入基本國(guó)策。在企業(yè)實(shí)踐中，綠色營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是作為一種觀念還是一種戰(zhàn)略，都受到營(yíng)銷(xiāo)決策者的高度重視。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注己經(jīng)成為影響全球營(yíng)銷(xiāo)的最重要因素。因此，重視對(duì)購(gòu)房者的綠色需求、綠色消費(fèi)心理、綠色消費(fèi)行為的研究，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者迎接綠色消費(fèi)時(shí)代

53、、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要任務(wù)。當(dāng)人類(lèi)進(jìn)入二十一世紀(jì)之際，人口、環(huán)境、資源之間的矛盾已經(jīng)成為約束和威脅人類(lèi)生存與發(fā)展的主要因素，其主要原因在于傳統(tǒng)工業(yè)與消費(fèi)模式造成的嚴(yán)重污染，加速了資源的稀缺速度，加劇了資源的稀缺程度；傳統(tǒng)消費(fèi)模式也對(duì)購(gòu)房者健康造成非常明顯與直接的損害。在環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重的情況下，各國(guó)相應(yīng)地提出了綠色消費(fèi)、清潔生產(chǎn)以及綠色制造等新的消費(fèi)模式與生產(chǎn)模式，中國(guó)購(gòu)房者協(xié)會(huì)二屆十次理事會(huì)也確定，2003 年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“綠色

54、消費(fèi)”年主題活動(dòng)。綠色消費(fèi)己經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)的主導(dǎo)模式。</p><p>　　一些關(guān)于綠色消費(fèi)在可持續(xù)發(fā)展中的作用的研究，提出了社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中三種基本的力量在可持續(xù)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)各自的作用，即社會(huì)公眾的最終決定作用、企業(yè)的主體作用、政府的直接推動(dòng)作用，因此，可以說(shuō)，購(gòu)房者是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力，企業(yè)是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體，政府在綠色營(yíng)銷(xiāo)的推行中將起到重要的推動(dòng)與引導(dǎo)作用。本章將對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)中的原動(dòng)力一一購(gòu)房者的行為進(jìn)行

55、研究。</p><p>　　3.1.1綠色消費(fèi)的內(nèi)涵與價(jià)值</p><p>　　綠色，代表生命，代表健康和活力，是充滿希望的顏色。國(guó)際上對(duì)“綠色”的理解通常包括生命、節(jié)能、環(huán)保三個(gè)方面。有關(guān)文獻(xiàn)對(duì)綠色消費(fèi)的定義與內(nèi)涵進(jìn)行了研究，我們認(rèn)為，綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)力的現(xiàn)代消費(fèi)模式，其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過(guò)程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)影響最小，實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境

56、的“代內(nèi)公平”與“代際公平”，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展。綠色消費(fèi)從內(nèi)容上看，包括對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)以及物資的回收利用、資源的有效配置與利用、對(duì)生存環(huán)境與物種的保護(hù)等，其涵蓋的范圍擴(kuò)展到了生產(chǎn)行為、消費(fèi)行為的方方面面。綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在 5R 上，即：節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)；重復(fù)使用，多次利用；分類(lèi)回收，循環(huán)再生；保護(hù)自然，萬(wàn)物共存等方面。</p><p>　　綠色消費(fèi)具有非常深刻的內(nèi)涵，具體體

57、現(xiàn)在以下幾方面。其一，綠色消費(fèi)是可持續(xù)發(fā)展思想在消費(fèi)行為上的具體體現(xiàn)，綠色消費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性。其二，綠色消費(fèi)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)私人收益與社會(huì)收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化。綠色消費(fèi)充分考慮購(gòu)房者的權(quán)力，同時(shí)也考慮“未來(lái)人”與當(dāng)代的不同區(qū)域內(nèi)的成員的生存權(quán)力的公平性，前者強(qiáng)調(diào)購(gòu)房者的消費(fèi)安全即在消費(fèi)過(guò)程中以及消費(fèi)后對(duì)購(gòu)房者健康不存在損害，后者強(qiáng)調(diào)生存與發(fā)展環(huán)境的安全。從這一點(diǎn)來(lái)看，綠色消費(fèi)模式的私人收益（成本）與社會(huì)收益（成本）保持一致，不存在私

58、人成本外化的現(xiàn)象。其三，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的途徑是選擇綠色產(chǎn)品以及消費(fèi)與回收處理過(guò)程的綠色化。綠色消費(fèi)的前提是制造業(yè)提供綠色產(chǎn)品，要求制造業(yè)選擇綠色生產(chǎn)模式，購(gòu)房者的選擇則是制造業(yè)選擇何種生產(chǎn)模式的根本原因。</p><p>　　綠色消費(fèi)作為一種現(xiàn)代消費(fèi)模式，蘊(yùn)含了使人類(lèi)得以持續(xù)生存與發(fā)展的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，從倫理價(jià)值來(lái)看，綠色消費(fèi)模式反映了各代人以及同代人的不同區(qū)域間的成員擁有均等的機(jī)會(huì)享受大自然所賦予的生存

59、環(huán)境，這種倫理約束為人類(lèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與生存提供了有效的價(jià)值觀念的支撐。其二，綠色消費(fèi)體現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)消費(fèi)行為的綠色化使稀缺資源尤其是不可再生資源與稀有物種得以保存，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資源的利用效率與開(kāi)發(fā)價(jià)值將得到極大的提高，從而能提高資源對(duì)人類(lèi)的貢獻(xiàn)量。綠色消費(fèi)借助綠色產(chǎn)品對(duì)購(gòu)房者的負(fù)影響的極小化，可以提高購(gòu)房者剩余、進(jìn)而提高社會(huì)福利；借助購(gòu)房者的消費(fèi)行為的綠色化，可以降低或消除廢棄物，從而減少對(duì)廢棄物的處理成本，提高經(jīng)濟(jì)

60、效益。</p><p>　　3.1.2綠色消費(fèi)者及其分類(lèi)</p><p>　　綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，綠色消費(fèi)者是那些具有綠色意識(shí)，并已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色住宅消費(fèi)行為的人群。</p><p>　　綠色消費(fèi)者雖然在總體上有很多共性，如有親近環(huán)境的意識(shí)、追求生活質(zhì)量。但他們的綠色意

61、識(shí)和綠色消費(fèi)行為的深度和廣度是有層次之分的。企業(yè)要想實(shí)施有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)搞清影響不同層次的綠色消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分。</p><p>　　國(guó)外有學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)水平對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，也有的利用消費(fèi)者自我認(rèn)定的“綠色度”來(lái)區(qū)分他們。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度呈由低到高的一個(gè)連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者</p>

62、<p>　　淺綠色消費(fèi)者：此類(lèi)消費(fèi)者只有模糊的綠色意識(shí)，他們意識(shí)到應(yīng)對(duì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，但沒(méi)有在消費(fèi)過(guò)程中把這種意識(shí)具體化，他們的綠色消費(fèi)行為大多是無(wú)意識(shí)的和隨機(jī)的，是潛在的、不穩(wěn)定的綠色消費(fèi)者，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)難以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較低，對(duì)環(huán)境的態(tài)度不積極，比較容易受他人的影響。</p><p>　　中綠色消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，但對(duì)綠色消費(fèi)還缺乏全面的認(rèn)識(shí)，比如只

63、認(rèn)識(shí)到綠色住宅的無(wú)害性，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到綠色住宅建造過(guò)程的無(wú)污性。他們是選擇性消費(fèi)者，對(duì) 5%-15%的綠色產(chǎn)品溢價(jià)可以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平一般，對(duì)環(huán)境的態(tài)度比淺綠色消費(fèi)者積極，受社會(huì)相關(guān)群體的影響較大。</p><p>　　深綠色消費(fèi)者：此類(lèi)消費(fèi)者的綠色意識(shí)己經(jīng)深深扎根，對(duì)綠色消費(fèi)有全面和深刻的認(rèn)識(shí)，表現(xiàn)為自覺(jué)、積極、主動(dòng)地參與綠色消費(fèi)，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度大于 15%，能提出新的綠色住宅消

64、費(fèi)需求。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較高，對(duì)環(huán)保的態(tài)度很積極。</p><p>　　3.1.3綠色消費(fèi)者的特征</p><p>　　綠色消費(fèi)者即指綠色消費(fèi)的實(shí)踐者，是綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主要顧客群體，對(duì)其特征的分析具有極為重要的理論與實(shí)踐意義。對(duì)綠色消費(fèi)者特征的分析可以從一些識(shí)別指標(biāo)或變量的角度來(lái)進(jìn)行，這也是劃分綠色消費(fèi)市場(chǎng)的重要依據(jù)。</p><p>　　人口和社

65、會(huì)經(jīng)濟(jì)因素特征。人口因素和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素通常包括年齡、職業(yè)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。對(duì)綠色消費(fèi)者特征的分析最早就是從人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素開(kāi)始的。不同的研究結(jié)果對(duì)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素與綠色消費(fèi)傾向到底是否存在相關(guān)性產(chǎn)生了分歧，對(duì)該因素內(nèi)不同變量與綠色消費(fèi)傾向之間到底存在正相關(guān)性還是負(fù)相關(guān)性的問(wèn)題上也得出了相反的結(jié)論。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，在識(shí)別綠色消費(fèi)者時(shí)，人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素雖然有一定的作用，但卻非常有限，不能與個(gè)性心理等因素相提并論。<

66、;/p><p>　　文化因素特征。研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)者具有較高的社會(huì)責(zé)任感。對(duì)社會(huì)責(zé)任最簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的定義是：個(gè)人在即使沒(méi)有報(bào)酬的情況下，也愿意幫助他人。其原因在于有社會(huì)責(zé)任感的人往往受到自己接受的社會(huì)價(jià)值觀的影響。而具有較高社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者相比較而言往往會(huì)積極參與各種社區(qū)或社會(huì)活動(dòng)。因此，那些積極參與社區(qū)活動(dòng)以及具有社會(huì)責(zé)任感的人具有更高的消費(fèi)傾向，并認(rèn)為這樣的行為應(yīng)該成為被社會(huì)接受的規(guī)范。</p>

67、<p>　　個(gè)性心理因素特性。和人口及社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相比，個(gè)性心理因素能更好地辨別綠色消費(fèi)者。在這其中，最主要的因素是控制范圍和異化。我們可以把消費(fèi)者劃分為外在控制型和內(nèi)在控制型。外在控制型的人往往相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人想信自己可以掌握更大的控制權(quán)。通過(guò)考察一個(gè)人的控制范圍和綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)在控制型和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向之間存在正相關(guān)性。內(nèi)在控制型的消費(fèi)者認(rèn)為可以通過(guò)自身的努力改善環(huán)境質(zhì)量，從而可能會(huì)積

68、極追求綠色的生活方式與環(huán)境，因而也更可能購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。相反，外在控制型的消費(fèi)者在對(duì)待環(huán)境問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)覺(jué)得需要外界的幫助，或覺(jué)得自己的行為對(duì)改善環(huán)境沒(méi)有什么幫助，這種無(wú)助的感覺(jué)從而會(huì)妨礙他們進(jìn)行綠色消費(fèi)。異化是指消費(fèi)者覺(jué)得自己與所在社區(qū)、社會(huì)或文化的不相融程度的感受。一般認(rèn)為，異化程度較低的消費(fèi)者更有可能關(guān)心社區(qū)或社會(huì)。因此，他們可能會(huì)表示出對(duì)環(huán)境污染的不滿，傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。而異化程度較高的消費(fèi)者可能對(duì)社區(qū)或社會(huì)的關(guān)心程度較低，不愿

69、為購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品付出額外的努力。</p><p>　　態(tài)度特征。我們可以把消費(fèi)者在“認(rèn)為自己能在多大程度上有效減少污染”這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度作為識(shí)別綠色消費(fèi)者的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。識(shí)別綠色消費(fèi)者的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者在“對(duì)其他人是否也會(huì)有同樣行為”這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度。綠色消費(fèi)者相信自己的行動(dòng)能有效減少污染，并認(rèn)為其他人也會(huì)做出同樣的行為。換句話說(shuō)，消費(fèi)者越相信自身的力量，對(duì)另人做相似行為的認(rèn)定程度越高，或越相信自己的綠色消費(fèi)行為

70、可以帶動(dòng)別人的綠色消費(fèi)行為，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，使用更多的綠色產(chǎn)品。</p><p>　　居住地特征。由于一個(gè)人的居住地可能會(huì)影響他對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)又會(huì)影響他對(duì)污染問(wèn)題、綠色消費(fèi)的態(tài)度，因此居住地作為一個(gè)識(shí)別綠色消費(fèi)者的特征變量是有根據(jù)的。對(duì)居住地特征的分析可從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：居住城市規(guī)模與人口密度。居住地附近是否有公共或私人娛樂(lè)場(chǎng)所，及其數(shù)量、質(zhì)量。居住地是否有利于進(jìn)行戶外休閑活動(dòng)。一般認(rèn)為，居住城市規(guī)模

71、越大、人口密度越高的消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向越大；居住地附近有較高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所的消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向大；居住地更有利于進(jìn)行戶外休閑活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和污染和認(rèn)識(shí)和關(guān)心更強(qiáng)烈，同時(shí)綠色消費(fèi)傾向較大。</p><p>　　3.1.4影響綠色購(gòu)房者消費(fèi)行為的制約因素分析</p><p>　　首先是個(gè)人因素，收入是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)選擇的重要制約因素 。由于綠色住宅定價(jià)時(shí)要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，所以?xún)r(jià)格相對(duì)

72、較高。許多購(gòu)房者并不是不關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，但由于收入有限，在實(shí)際做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，實(shí)用主義就會(huì)占上風(fēng)。根據(jù)美國(guó)芝加哥大學(xué)哈里斯學(xué)院的一項(xiàng)研究成果表明，在影響人們綠色消費(fèi)的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達(dá)到 5000 美元以上，人們就會(huì)花錢(qián)在改善環(huán)境方面，進(jìn)行綠色消費(fèi)。我國(guó)學(xué)者的研究也得出同樣的結(jié)論。在北京做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，家庭月收入在 1000 元以下的對(duì) 5%的綠色住宅溢價(jià)一般不接受。而家庭月收入在 8000 元以上的人100

73、%購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠色產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)行為明顯表現(xiàn)出深綠色購(gòu)房者的特征。</p><p>　　教育水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響巨大。一般來(lái)說(shuō)，受過(guò)良好教育的人更能正確認(rèn)識(shí)人類(lèi)發(fā)展與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會(huì)責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，年輕、受過(guò)良好教育，政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心環(huán)境。我國(guó)也有研究表明，教育水平最高的一組購(gòu)房者對(duì)綠色住宅溢價(jià)接受能力最強(qiáng)，對(duì)以往購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的價(jià)格滿意度最高。</p>

74、<p>　　個(gè)性因素也能影響購(gòu)房者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動(dòng)。一個(gè)人的個(gè)性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(quán)。在關(guān)心生態(tài)問(wèn)題上，內(nèi)在控制型的購(gòu)房者可能會(huì)積極看待綠色生活方式，從而更可能購(gòu)買(mǎi)綠色住宅。相反，外在控制型的購(gòu)房者面對(duì)環(huán)境問(wèn)題會(huì)有無(wú)助的感覺(jué)，認(rèn)為自己買(mǎi)不買(mǎi)綠色住宅對(duì)整個(gè)環(huán)境的改善于事無(wú)補(bǔ)，所以不會(huì)對(duì)綠色住宅產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。</p>&

75、lt;p>　　其次是心理的因素。綠色消費(fèi)行為源于購(gòu)房者追求生活品質(zhì)的動(dòng)機(jī)。當(dāng)購(gòu)房者基本的生理需求滿足以后，他們開(kāi)始追求超越“物質(zhì)”的生活，向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴(lài)以生存的地球，關(guān)心人關(guān)與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。</p><p>　　學(xué)習(xí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生、強(qiáng)化有極大的影響。人們綠色消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)生和綠色消費(fèi)的實(shí)踐行動(dòng)，主要來(lái)源于以下三個(gè)方面：一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題損害了人們的正常生活，引起了人們的

76、密切關(guān)注。二是環(huán)保知識(shí)的普及推廣，全社會(huì)對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了購(gòu)房者在環(huán)保方面的認(rèn)識(shí)。三是購(gòu)房者的個(gè)人綠色消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，從中感受到綠色消費(fèi)對(duì)自身社會(huì)的好處。比如一個(gè)購(gòu)房者開(kāi)始嘗試了綠色住宅，出現(xiàn)了好的效果會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用，增強(qiáng)他們對(duì)綠色住宅的好感和信心，然后也許會(huì)擴(kuò)大綠色消費(fèi)的范圍，如購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電、綠色家具等，或向他人推薦綠色住宅。</p><p>　　人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。態(tài)度是一個(gè)人

77、對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為傾向。德國(guó)學(xué)者巴得加（Balderjahn）的研究認(rèn)為，一個(gè)購(gòu)房者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度會(huì)影響他對(duì)環(huán)保的態(tài)度，對(duì)環(huán)保的態(tài)度又會(huì)影響他對(duì)綠色生活方式的態(tài)度，對(duì)綠色生活方式積極態(tài)度的人會(huì)參與綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)。但是我們常常發(fā)現(xiàn)積極的態(tài)度并不等于積極的行動(dòng)。從心理學(xué)上說(shuō)，這與態(tài)度的形成過(guò)程有關(guān)。在態(tài)度的形成過(guò)程中有兩種情形，一種是購(gòu)房者對(duì)宣傳的一般性觀點(diǎn)接受了，引起對(duì)環(huán)境態(tài)

78、度的改變；另一種是購(gòu)房者對(duì)宣傳的問(wèn)題的相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行了更深層次的思考，然后形成新的態(tài)度。這兩種方式形成的態(tài)度，后一種更強(qiáng)有力，更可能引導(dǎo)消費(fèi)行為選擇。所以，企業(yè)在宣傳、溝通中就需要提供詳細(xì)的綠色住宅建造過(guò)程和綠色住宅的信息，促使綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。</p><p>　　3.2我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的制約因素</p><p>　　在世界環(huán)保浪潮的影響下，我國(guó)有許多房地產(chǎn)企業(yè)都在開(kāi)發(fā)“綠色住宅”

79、、“生態(tài)小區(qū)”，而且廣大的消費(fèi)者也正在轉(zhuǎn)變購(gòu)房理念。盡管從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)踐綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得了不少成績(jī)，但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的普及率以及水平還有很大的差距，這主要是受以下因素的制約：</p><p>　　3.2.1建筑基礎(chǔ)因素</p><p>　　企業(yè)要進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，首先要條件是開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必須是綠色的。我國(guó)許多房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，卻忽略

80、了住宅的建筑基礎(chǔ)——土地的綠色性以及建材的綠色性。</p><p>　　土地可謂是建筑的首要基礎(chǔ)因素。隨著社會(huì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，人類(lèi)對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)利用的范圍和強(qiáng)度不斷加大，這一方面提高了土地資源的利用效率和潛在價(jià)值，另一方面，這種開(kāi)發(fā)利用也造成了嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題：資源銳減、土地退化、生態(tài)破壞和土地污染。這些污染不僅對(duì)環(huán)境和人類(lèi)的健康、安全構(gòu)成威脅，而且給土地的開(kāi)發(fā)和利用也帶來(lái)了阻礙。城市的污染土地，即通常所說(shuō)

81、的棕色土地（Brownfield），是由于過(guò)去的工業(yè)和商業(yè)活動(dòng)給這些土地造成實(shí)際上的或潛在的污染，特別是城市化進(jìn)程的加快，使許多以前處于城市外圍的工業(yè)企業(yè)和污染物堆放場(chǎng)地逐漸的納入到城區(qū)的范圍并得到重新開(kāi)發(fā)，再加上社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、法律和政治等因素的制約和影響，使城市土地的治理和開(kāi)發(fā)面臨著許多復(fù)雜的問(wèn)題和障礙。但是，由于房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及城市可用土地資源的短缺，許多住宅項(xiàng)目和工商業(yè)聚集區(qū)都集中在棕色土地上，這就對(duì)城市居民的健康、安全

82、構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。</p><p>　　1993 年聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署出版的《工業(yè)與環(huán)境》雜志的 93 年第一期中專(zhuān)題討論了土地污染問(wèn)題，其卷首寫(xiě)道“盡管最近在工業(yè)化國(guó)家對(duì)污染土地問(wèn)題的關(guān)注在上升，但就世界范圍來(lái)說(shuō)，污染土地問(wèn)題，還是一個(gè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題??而在發(fā)展中國(guó)家，包括那些經(jīng)歷著快速工業(yè)化進(jìn)程的國(guó)家，土地污染問(wèn)題還幾乎沒(méi)有作為一個(gè)潛在的問(wèn)題而開(kāi)始意識(shí)到?！苯?jīng)歷了十五年，盡管我國(guó)在防止土地污染和對(duì)污染土地加強(qiáng)

83、管理等方面采取了一些了積極措施，但社會(huì)各界對(duì)這方面問(wèn)題的嚴(yán)重性和緊迫性還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，政府目前也還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)城市污染土地的治理和開(kāi)發(fā)方面制定具體的政策和法規(guī)，這就給城市土地的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和利用帶來(lái)了困難，同時(shí)，城市土地的污染也成為了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的制約因素。</p><p>　　建筑材料也是個(gè)重要的因素。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要使用大量的建筑材料。目前建材與居住者的健康越來(lái)越受到人們的關(guān)注。不良的建筑材料嚴(yán)重?fù)p害

84、了居住者的身心健康，如石材含有的放射性元素、混凝土抗凍劑產(chǎn)生的臭味和裝飾材料揮發(fā)的甲醛以及其它帶刺激性氣體的材料等，給人帶來(lái)了頭痛、皮膚過(guò)敏、哮喘甚至癌癥等病痛。同時(shí)，傳統(tǒng)建材在生產(chǎn)、使用和廢棄過(guò)程中，不僅要消耗大量的資源和能源，還會(huì)排放大量的廢氣、廢渣，使環(huán)境污染日益嚴(yán)重。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，就要積極選用無(wú)毒、無(wú)污染、有益于人體健康的綠色建材，以達(dá)到保護(hù)人體健康和生存環(huán)境的需要。</p><p>

85、;<b>　　3.2.2教育因素</b></p><p>　　對(duì)居民所做的環(huán)保宣傳教育力度不夠，也是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)制約因素。雖然改革開(kāi)放以后我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了重大成就，全民受教育程度普遍提高。但由于湖北省人口多、底子薄，農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，所以與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的人口素質(zhì)普遍較低?！碍h(huán)保產(chǎn)品”、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，仍然是一些全新的詞匯，這些新興的概念對(duì)人類(lèi)、社會(huì)

86、和企業(yè)的生存和發(fā)展以及對(duì)消費(fèi)者健康有什么重大的意義，消費(fèi)者對(duì)此并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。盡管綠色產(chǎn)業(yè)是 21 世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但我國(guó)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)目前仍處于起步階段，尤其是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)仍處于朦朧狀態(tài)，意愿還不強(qiáng)烈，更缺乏鑒別綠色商品的標(biāo)準(zhǔn)和能力。這種狀況直接影響居民對(duì)綠色房地產(chǎn)的選擇以及房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的迫切性和自覺(jué)性。以綠色食品為例，發(fā)達(dá)國(guó)家綠色食品價(jià)格比同類(lèi)商品高 10％—30%，消費(fèi)者仍積極的購(gòu)買(mǎi)。</

87、p><p>　　在我省，綠色食品消費(fèi)情況還不盡如人意，據(jù)一項(xiàng)對(duì)湖北省武漢市居民消費(fèi)情況的調(diào)查顯示，90%以上的人能接受綠色食品，約 80％的消費(fèi)者愿意消費(fèi)綠色食品，但只有不到 65％的消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠色食品。目前大量綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者還未樹(shù)立起穩(wěn)定的對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)和信念。另外，營(yíng)銷(xiāo)人員所受的綠色營(yíng)銷(xiāo)教育和宣傳力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們所受的綠色營(yíng)銷(xiāo)教育不夠，就難以理解綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及具體實(shí)施方法，

88、更難以讓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象也就是消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的講解明白綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的重要性，難以讓消費(fèi)者從對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品理解的深入轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨筮M(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)將會(huì)影響到綠色營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求狀況，如果人員素質(zhì)不高，在某種程度上就不能將潛在的綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)需求，這直接影響到了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)狀況。</p><p><b>　　3.2.3制度因素</b>

89、</p><p>　　從宏觀角度講，由于一些國(guó)家長(zhǎng)期把經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放在首位，在追求國(guó)民生產(chǎn)總值的同時(shí)也造成了環(huán)境的污染和損害，若把環(huán)境損害值與環(huán)保費(fèi)一并從同期國(guó)民生產(chǎn)總值中減去，得到的國(guó)民凈產(chǎn)值就微不足道了。從微觀角度講，由于企業(yè)在計(jì)量產(chǎn)品成本時(shí)，只計(jì)算了“人造成本”，而對(duì)“資源成本”和“環(huán)境成本”忽略不計(jì)，以環(huán)境的無(wú)償占有為代價(jià)虛增利潤(rùn)，這也不利于今后企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，以生態(tài)環(huán)境污染和人類(lèi)健康的損害為代價(jià)所換來(lái)

90、的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展模式是不科學(xué)的，也不利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，這就要求政府要建立有關(guān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任的法規(guī)和制度來(lái)監(jiān)督和制約企業(yè)的行為。</p><p>　　目前，我國(guó)政府對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)在政策上的支持還很不夠，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境行為的宏觀監(jiān)測(cè)和管理制度、法規(guī)仍有待進(jìn)一步完善，還沒(méi)有建立起來(lái)一套完整、詳細(xì)的有關(guān)房地產(chǎn)環(huán)境審計(jì)以及房地產(chǎn)的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)不夠完善阻礙了綠色營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。主要

91、表現(xiàn)在：其一，國(guó)家的環(huán)保法規(guī)體系不健全，且執(zhí)法不利；其二，有關(guān)綠色房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)技術(shù)、綠色房產(chǎn)品的評(píng)估認(rèn)證等制度不夠健全；其三，政府對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)行為的引導(dǎo)、支持不夠；其四，房產(chǎn)市場(chǎng)秩序不完善；其五，相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管力度不夠。</p><p>　　4、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略及案例研究</p><p><b>　　4.1產(chǎn)品策略</b></p>&l

92、t;p>　　綠色住宅的開(kāi)發(fā)，必須兼顧到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益。三者之間存在著相互關(guān)聯(lián)和相互制約關(guān)系，并且前兩者往往是和后者相矛盾的。因此開(kāi)發(fā)綠色住宅時(shí)，要在自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政府、開(kāi)發(fā)商和住戶等不同的利益群體之間尋求平衡點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，綠色住宅的開(kāi)發(fā)應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：</p><p>　　4.1.1合理節(jié)約能源</p><p>　　統(tǒng)計(jì)資料表明，與建筑有關(guān)的能源消耗占全

93、球能耗的 50%，其中用于建筑物采暖、降溫、采光的能源消耗占 45％。當(dāng)前我國(guó)的能耗總量已達(dá)到世界第二，但是人均用能不到世界平均值的一半，今后如果仍不控制能耗，會(huì)給環(huán)境帶來(lái)災(zāi)難性的破壞。在高新技術(shù)的條件下，綠色住宅理應(yīng)是能夠與環(huán)境相互作用的、智能的、可調(diào)節(jié)的系統(tǒng)。綠色住宅注重使用保溫材料和構(gòu)造，提高建筑熱環(huán)境性能或在建筑物內(nèi)外表面采用高效熱反射材料，如熱反射膜，可將大部分紅外射線反射回去，從而對(duì)建筑物起到保溫隔熱作用。合理利用自然資源，

94、特別是新能源和可再生能源的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，尤其是太陽(yáng)能在綠色住宅中要廣泛使用，可以獲得無(wú)污染能源，用于采暖、制冷、照明及家電用電。</p><p>　　4.1.2采用綠色新型建材</p><p>　　新型建材，又稱(chēng)健康建材、綠色建材、環(huán)保建材或生態(tài)建材。新型建材主要包括新型舊體材料、新型防水密封材料、新型保濕隔熱材料、裝飾裝修材料、無(wú)機(jī)非金屬新材料等。和傳統(tǒng)建材相比，制造新型建材不僅可以降低天然

95、資源的消耗以及減少能源損耗，而且能使大量的工業(yè)廢棄物得到合理開(kāi)發(fā)和利用。新型建材不會(huì)對(duì)人類(lèi)的生存環(huán)境造成污染，而且能夠改善建筑功能，起到防霉、隔音、隔熱、殺菌、調(diào)濕、除臭抗靜電、防射線等作用。</p><p>　　4.1.3注重節(jié)約資源</p><p>　　節(jié)約土地資源，積極保護(hù)耕地是我國(guó)的基本國(guó)策。目前，住宅建筑中除鋼筋、水泥現(xiàn)澆部分之外，其大部分是毀田燒制的豁土實(shí)心磚，對(duì)耕地的損毀很大

96、。推廣新型墻體材料，如空心砌塊，禁止使用豁土磚，是綠色住宅的重要構(gòu)成內(nèi)容。同時(shí)，我國(guó)是個(gè)水資源相當(dāng)缺乏的國(guó)家，而住宅用水浪費(fèi)極為嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)一年抽水馬桶的漏水損失，就相當(dāng)于一座中型鋼鐵廠的投資。因而，綠色住宅應(yīng)把節(jié)約用水作為其重要內(nèi)涵、提倡采用節(jié)水型抽水馬桶，不僅節(jié)水，同時(shí)也減少了污水量，節(jié)約了污水處理的能源和設(shè)備損耗。針對(duì)家庭用水系統(tǒng)常常發(fā)生的水龍頭關(guān)不緊、滴漏水現(xiàn)象，應(yīng)采用高質(zhì)量無(wú)滲漏水龍頭，以減少不必要的浪費(fèi)，還可以在住宅小區(qū)

97、內(nèi)設(shè)置雨水收集和循環(huán)利用系統(tǒng)，用廢水處理設(shè)施和凈化循環(huán)系統(tǒng)對(duì)生活污水二次利用。</p><p>　　4.1.4升華整體環(huán)境內(nèi)涵</p><p>　　綠色住宅特別注意提高綠化率，追求點(diǎn)、線、面綠化，平面、立面綠化，室內(nèi)、室外綠化，住宅小區(qū)的全面綠化己成為一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)。但是，住宅小區(qū)的高綠化率僅僅是綠色住宅的一個(gè)特征，而不是綠色住宅的全部?jī)?nèi)涵。在綠色住宅的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，更要減少對(duì)自然環(huán)境的干

98、擾和損害，“把住宅建筑物輕輕地放入大自然中”。住宅小區(qū)建成后，能夠恢復(fù)自然的要盡量恢復(fù)，不可過(guò)分追求人工綠化的整齊統(tǒng)一。</p><p><b>　　4.2價(jià)格策略</b></p><p>　　對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要而復(fù)雜的決策變量。它既是房地產(chǎn)企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，又是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中一個(gè)較敏感的因素，在一定程度上影響房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、市

99、場(chǎng)份額、收入和利潤(rùn)，因此在消費(fèi)者可接受的范圍里定出最佳的價(jià)格，對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益至關(guān)重要。在房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營(yíng)銷(xiāo)決策體系，使得綠色住宅的定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對(duì)綠色住宅的需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索房地產(chǎn)綠色價(jià)格制定的策略問(wèn)題。</p><p>　　4.2.1綠色價(jià)格的內(nèi)涵</p><

100、p>　　綠色價(jià)格是指與綠色產(chǎn)品的性質(zhì)相適應(yīng)的定價(jià)方式，它是綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本因素。企業(yè)之所以從事綠色營(yíng)銷(xiāo)，不僅由于綠色營(yíng)銷(xiāo)更好地滿足了消費(fèi)者的需求，更有利于整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而最根本的是綠色營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)帶來(lái)更多的物質(zhì)利益。因此，綠色價(jià)格作為高投入高產(chǎn)出的手段和途徑，就成為企業(yè)從事綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力源泉和物質(zhì)基礎(chǔ)。綠色價(jià)格的內(nèi)容有兩方面：一是根據(jù)“環(huán)境和資源有償使用”的原則，把綠色企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品過(guò)程中，用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境及維護(hù)消費(fèi)