試析廣告的非經(jīng)濟功能

1、<p>　　試析廣告的非經(jīng)濟功能</p><p>　　2003年9月，上海解放日報報業(yè)集團、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團、文廣新聞集團的廣告主管部門發(fā)出倡議：保持良好社會道德，誠心發(fā)布醫(yī)療廣告。上海市其他媒體及廣告代理機構(gòu)紛紛響應(yīng)，共同向社會作出了不宣傳治療性病的內(nèi)容，不宣傳藥品治愈率、有效率，不以解放軍和武警部隊的名義進行宣傳，不以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告等多項承諾。雖然這僅僅是關(guān)于醫(yī)療廣告發(fā)布方面的承諾，但上海

2、廣告界人士的舉措，再一次把廣告和社會道德、文化乃至國家政治的關(guān)系問題擺在人們面前，再一次引發(fā)了人們對廣告經(jīng)濟功能以外的其他功能的思考。 </p><p>　　眾所周知，廣告是一種經(jīng)濟行為，它遵循“投入產(chǎn)出”的經(jīng)濟學(xué)原理。但同時它又是一種信息傳播行為，離開信息傳播，廣告就失去了載體，因而也就無法實施。把兩者加以綜合，廣告的實質(zhì)是一種依托信息傳播而進行的經(jīng)濟行為。從廣告的終極目的來考察廣告的這兩種屬性，我們不妨把前者

3、作為廣告的第一屬性，后者作為廣告的第二屬性，亦即承認廣告追求經(jīng)濟效益的屬性為主要屬性，但是，承認這一點決不意味著我們可以忽視廣告的第二屬及其衍生的對社會政治、道德、文化藝術(shù)等諸方面的影響。相反，如果對第二屬性及以此為依據(jù)的廣告的社會政治、社會道德及文化藝術(shù)等非經(jīng)濟功能重視不夠，就會直接影響直至扼殺廣告的第一屬性。廣告的這兩種屬性的關(guān)系是相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的，第一屬性是目的，第二屬性是手段。 </p><p>　　

4、當(dāng)前，我國廣告的信息傳播屬性主要的、大量的是由各類媒體承擔(dān)，次要的、少量的由戶外建筑、交通設(shè)施等承擔(dān)。（由于后者向公眾實施信息傳播這一特點和媒體的一致性，本文將它和媒體廣告合而論之）我們知道，大眾傳媒的特點是主動性服務(wù)，它的職責(zé)是傳播信息、引導(dǎo)輿論、維護公德，兼具教化功能。廣告作為媒體特殊而重要的組成部分，無疑也應(yīng)遵從媒體的基本職責(zé)和特點。但是，仔細分析我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，人們會發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分媒體不同程度地存在著過分重視廣告的經(jīng)濟效益，

5、而忽視廣告的社會效益，甚至置社會效益于不顧的問題。現(xiàn)實生活中，為追求片面的經(jīng)濟效益，無視法律法規(guī)、肆意操作者有之；粗制濫造、不顧觀瞻者有之；有違公德、傷害國家利益者有之；以新聞之名、行廣告之實者有之。凡此種種，明顯有悖于媒體的社會職責(zé)，已引起有識之士深深的憂慮。當(dāng)前，我國廣告業(yè)在注重經(jīng)濟效益、注重發(fā)揮廣告引導(dǎo)消費功能的同時，也應(yīng)通過創(chuàng)意、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)上的主動干預(yù)與服務(wù)，使之朝著有益于社會政治、道德及文化藝術(shù)的健康方向發(fā)展。只有這樣，

6、廣告業(yè)才能實現(xiàn)和媒體的雙向推動，并通過這種相互推動作用，最終實現(xiàn)自身的長遠利益。也只有這樣，我國的廣告業(yè)才能進一步提升自</p><p>　　廣告的政治功能。廣告與國家政治聽起來風(fēng)馬牛不相及，但兩者究竟有沒有關(guān)系，廣告究竟有沒有政治功能呢？回答是肯定的。不僅如此，在某些情況下，廣告與政治的關(guān)系還相當(dāng)“密切”。廣告的政治功能，源于廣告是媒體的組成部分，是媒體傳播信息的主流渠道之一。而媒體無疑是有其政治屬性的，是具有

7、政治功能的，這在相當(dāng)程度上也涵蓋了廣告的政治功能。廣告的政治功能發(fā)揮得好，可以服務(wù)國家政治，維護國家尊嚴，保護民族情感，促進社會穩(wěn)定。比如，有關(guān)國家政策、法規(guī)的廣告就是這種功能的直接表現(xiàn)。倘若廣告把關(guān)不嚴，則往往會有損于國家政治。比如，湖北某地方媒體采用從香港寄來的膠片刊發(fā)廣告時，版面上赫然出現(xiàn)了國民黨的青天白日旗。再如，一些媒體廣告中不止一次出現(xiàn)用中華民國國號或把臺灣和菲律賓、馬來西亞等并稱“東南亞國家”的現(xiàn)象，這些都直接有損國體。尤

8、其值得一提的是，前一段時間炒得沸沸揚揚的國家男排胸前冠以“某某中學(xué)”廣告一事，更是典型的無視國家政治利益的廣告行為。雖然這種行為可能從法律法規(guī)中找不到違背之處，但它確實傷害了國人的情感。正如一位球迷所說，體育的商業(yè)化可以理解，但它絕不能凌駕于國家榮譽之上。在國家政治利益面前，廣告絕不能</p><p>　　廣告的社會道德功能。廣告的社會道德功能也是由于其依托媒體進行信息傳播這一特性決定的。由于實施了信息傳播，廣告

9、必然要對受眾的觀念產(chǎn)生相應(yīng)的塑造力，進而影響群體道德觀念和水準(zhǔn)。從這一認識出發(fā)，如果廣告在創(chuàng)意及制作時巧妙地、有意識地融入健康向上的、蘊含社會正義的內(nèi)容，則能夠凝聚社會正氣，激發(fā)人們的高尚情操，引導(dǎo)人們形成良好的社會道德觀念。小到尊老愛幼、見義勇為、愛護公物等社會傳統(tǒng)美德，大到人類和平、健康與發(fā)展等現(xiàn)代道德觀念，廣告主動的社會道德意識都大有可為。例如，2000年夏，“韓朝峰會”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個世紀的對抗，終于走向和平

10、。邦迪公司敏銳地抓住這一時機，圍繞這一主題設(shè)計的廣告把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達了社會對和平的期盼和關(guān)注，以及對人類前途和命運的思考，較好維護了社會正義。而有意無意地把低級趣味甚至兇殺、色情帶入廣告設(shè)計之中，則往往會對社會道德觀念產(chǎn)生無可估量的負面影響。2003年9月，湖南

11、株洲市某檳榔</p><p>　　廣告的文化功能。從文化角度講，任何社會群體都表現(xiàn)出不同的角色特點、文化趣味、價值觀念及由此形成的心理特點、思維特點等，廣告人只有深入研究，準(zhǔn)確地把握這種目標(biāo)群體的特征，并將其運用到廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，使自己的創(chuàng)意和設(shè)計契合目標(biāo)群體的文化需求，甚或能為這種文化注入時代特色，提升其品位，才能有效地激發(fā)目標(biāo)群體的認同感，進而產(chǎn)生購買欲。由于廣告和文化的這種內(nèi)在的、特殊的聯(lián)系，廣告業(yè)必須重

12、視廣告活動對目標(biāo)群體的文化感染功能，廣告人有責(zé)任通過自己的廣告活動促使這種文化朝著健康的方向發(fā)展，而不是相反，這樣才能在廣告活動中收到“物質(zhì)文明和精神文明雙豐收”的效果。正是由于這個原因，當(dāng)歐洲面臨美國“文化帝國主義”的入侵時，法國人率先制定法律，禁止本國媒體廣告采用任何外國文字，以保護本國文化。而在我國，注意保護并提升民族文化的人士也并不鮮見。例如，2001年北京申奧前，海爾集團與廣告代理公司和中央電視臺一起，設(shè)計了一系列富含中華民族

13、文化韻味和時代特色的套裝廣告，在北京申奧成功前后播出，不僅有效地烘托了國人的民族自豪感，收到了提升民族文化的效果，而且使企業(yè)成為市場競爭中最大的贏家。但是，如果廣告人沒有或缺乏文</p><p>　　廣告的美學(xué)及藝術(shù)功能。我們知道，審美是人作為高級動物最本質(zhì)的情感需求之一，人之為人，就在于他不滿足于一般的吃、穿、住等物質(zhì)需求，更追求心靈的愉悅，而審美是人類心靈愉悅的重要內(nèi)容。我們固然不把美觀當(dāng)作廣告的最終目的，但

14、不能產(chǎn)生美感、進而激發(fā)認同意識和購買欲的廣告創(chuàng)意與設(shè)計，無論如何也不能說是成功的。一則廣告，如果能以獨特的視角、準(zhǔn)確生動的文字、協(xié)調(diào)新穎的色彩搭配、自然流暢的線條、簡潔明快的構(gòu)圖等引發(fā)受眾的美感，會有效地引導(dǎo)消費，給商家和廣告人帶來豐厚的經(jīng)濟利益。然而，做到這一點是不容易的，這不僅要求廣告人本身較高的審美素養(yǎng)積淀，而且要求廣告人自覺地把審美情感通過巧妙的創(chuàng)意融入自己的廣告作品中，并在實踐中達到愉悅受眾的目的。當(dāng)前，我國的廣告業(yè)，從國家級

15、到地方媒體，而尤其是地方媒體，不注重廣告美學(xué)意境的現(xiàn)象還比較普遍。廣告版面的簡單堆砌，廣告畫面的粗制濫造和低格調(diào)問題隨處可見。從央視到地方電視臺頻頻播出的某一保健品廣告，不僅創(chuàng)意乏味，畫面缺少美感，而且廣告詞也大欠斟酌，不能不說是遺憾之作。這樣的廣告作品，無論是對其投入者，還是制作者、發(fā)布者，其負面影響都是長遠和多方面的。 </p><p>　　以上是對廣告非經(jīng)濟功能的簡要的分析。其實，廣告的非經(jīng)濟功能還有更多的

16、內(nèi)容，仔細研究并在實踐中注重發(fā)揮這一功能，從而有效地提升廣告在受眾中的公信力和聲譽，必定會對廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益起到巨大的推動作用。但一個明顯的事實是，當(dāng)前的廣告業(yè)在這方面還多有欠缺。解決這些問題，除了要求廣告業(yè)的管理部門和行業(yè)自身高度重視，采取措施提高廣告從業(yè)人員的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，還必須大力推進以代理制為主要內(nèi)容的廣告體制改革，促進其專門化和正規(guī)化。我們的目標(biāo)，是通過各方面的努力，逐步在廣告投入、創(chuàng)意、制作、發(fā)布的每一個環(huán)節(jié)，都融入從