傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的公交移動(dòng)電視經(jīng)營

1、<p>　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的公交移動(dòng)電視經(jīng)營</p><p>　　摘要：從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義來看，電視媒介提供的電視節(jié)目是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，電視媒介是生產(chǎn)出品的生產(chǎn)單位。在一定的社會(huì)環(huán)境,社會(huì)生產(chǎn)方式下，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是密不可分的，一般來說，兩者是相適應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展的。公交移動(dòng)電視作為電視的一種，它的產(chǎn)生與發(fā)展也在以市場為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體系中。它的產(chǎn)生體現(xiàn)了供需關(guān)系的相互作用，它的運(yùn)營必須遵循市場經(jīng)濟(jì)的

2、一般規(guī)律。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；公交；移動(dòng)電視；策略 </p><p>　　中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)： </p><p><b>　　1 引言 </b></p><p>　　將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與公交移動(dòng)電視的經(jīng)營聯(lián)系起來有利于通過把握傳媒市場運(yùn)作規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)測公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的市場行為

3、所產(chǎn)生的效用，并進(jìn)一步指導(dǎo)其發(fā)展方向。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，討論公交移動(dòng)電視起源、發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中遇到的諸多問題都將具有更開闊的思維視野以探索產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道。 </p><p>　　2 公交移動(dòng)電視的現(xiàn)狀 </p><p>　　公交移動(dòng)電視屬于壟斷競爭市場。這一壟斷競爭市場的共同特點(diǎn)是，市場中的參與者個(gè)數(shù)是很多的，在一定程度上是競爭性的但不存在具有絕對(duì)決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主

4、提供的信息產(chǎn)品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢力。再次，存在具有明顯長期性的進(jìn)入壁壘。實(shí)際上，任何情況下潛在的新的媒介進(jìn)入者都需要時(shí)間和資本，這個(gè)進(jìn)入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動(dòng)。 </p><p>　　2.1 公交移動(dòng)資源的優(yōu)勢分析 </p><p>　　2.1.1 傳媒資源優(yōu)勢 </p><p>　　傳媒所凝聚的受眾的

5、注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在。整個(gè)受眾的注意力始終處于一種“買方市場”的優(yōu)勢地位。能夠?qū)⑹鼙娰Y源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價(jià)值只會(huì)越來越高。[1]“長尾”定律實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個(gè)口語化表達(dá)?！伴L尾理論”認(rèn)為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長尾理論”適用于公交移動(dòng)電視市場嗎？ </p><

6、p>　　根據(jù)中國權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)在杭州、大連、青島等地的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個(gè)很有說服力的數(shù)據(jù)，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構(gòu)成國內(nèi)城市家庭的主體，市場基數(shù)非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實(shí)際上已經(jīng)擁有有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，就抓住這些人群，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，影響他們的消費(fèi)選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數(shù)高收入人群所帶來的收益。因

7、此，這一模式最適合的產(chǎn)業(yè)是與生活密切相關(guān)的快速消費(fèi)品等品牌廣告。從這一角度來說，實(shí)際上各大移動(dòng)電視運(yùn)營商所采用的策略是符合這一市場分析，并已取得良好反饋的。 </p><p>　　2.1.2 廣告影響力優(yōu)勢 </p><p>　　媒介的影響力是媒介為了達(dá)到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳 </p><p>　　遞某種信息而對(duì)社會(huì)所發(fā)生作用的力度。從某種意義上說

8、，媒介的最大影響往往來自于“規(guī)模影響”媒介的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果來源于大規(guī)模地生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品允許使用更有效率的設(shè)備和技術(shù)、采編、經(jīng)營管理人員在專業(yè)化的工作過程中也可以積累經(jīng)驗(yàn)和提高能力，從而導(dǎo)致平均成本的下降。因此，同質(zhì)的競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模經(jīng)濟(jì)最優(yōu)化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。 </p><p>　　據(jù)AC尼爾森在上海地區(qū)的調(diào)查，平均每位乘客在公交車上停留的時(shí)間為26.5分鐘。而新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)抽

9、樣調(diào)研出來的數(shù)據(jù)是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時(shí)間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時(shí)間為29分鐘。北京市民平均每周花費(fèi)在公交上的時(shí)間為5.18個(gè)小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次?！靶旭傊械墓卉嚒边@一傳播環(huán)境具有相對(duì)的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動(dòng)電視節(jié)目，乘客受眾是無法回避的，也沒有收視選擇，處于被動(dòng)收視收聽狀態(tài)下。公交移動(dòng)電視這種封閉的收視空間，強(qiáng)制性收視，節(jié)目內(nèi)容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說

10、，遙控器是廣告最兇惡的殺手。 </p><p>　　與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權(quán)相比，公交電視受眾選擇繼續(xù)收看廣告的比例高達(dá)八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對(duì)于被動(dòng)收視的受眾來說，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強(qiáng)制收視的特征。但同時(shí)，公交移動(dòng)電視也會(huì)因?yàn)樘峁皢我恍畔⒕W(wǎng)”和“被動(dòng)性消費(fèi)”而導(dǎo)致電視的非人性化的使用。 </p><p>　　2.1.3

11、渠道優(yōu)勢 </p><p>　　在我國媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰擁有了這一稀缺資源，誰就是市場追逐的對(duì)象，誰就擁有傳播市場的霸權(quán)地位。即是隨著傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，傳播市場上的渠道資源以幾何基數(shù)的增長方式爆發(fā)了。信息傳播渠道的數(shù)量、規(guī)模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進(jìn)一步放松、電視直播衛(wèi)星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業(yè)化應(yīng)用等等。所有人們熟悉

12、的傳播影響力的產(chǎn)生方式以及市場盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播渠道大規(guī)模擴(kuò)張的北京下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會(huì)有一個(gè)平均化的遞減；而過去堪比“黃金”的版面和時(shí)段等等都會(huì)因其“過?！倍饾u變得價(jià)格貶值。從傳播效果來說，無論是輿論宣傳的那種“媒體聯(lián)動(dòng)”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。 </p><p>　　2.2 公交移動(dòng)電視經(jīng)營面臨的困境分析 </p><p>

13、　　2.2.1 傳播效果問題 </p><p>　　盡管公交移動(dòng)電視在“封閉環(huán)境”下取得的強(qiáng)制性單向傳播效果得到了市場的驗(yàn)證，但是對(duì)于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭議。在這一傳播環(huán)境下對(duì)于電視的非人性化使用、傳播過程中的噪音是公交移動(dòng)電視面臨的預(yù)期欠佳的傳播效果。公交車到達(dá)每一站都需要報(bào)站以便乘客上下車，這樣就必然會(huì)覆蓋公交移動(dòng)電視節(jié)目播出的聲音，導(dǎo)致一部分無法觀看屏幕“聽電視”的乘客無法接受到完整的節(jié)目信息

14、，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團(tuán)，包括車廂內(nèi)的車體廣告、招貼廣告。嚴(yán)重影響了移動(dòng)電視廣告對(duì)于受眾的到達(dá)率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會(huì)在一定程度上影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。 </p><p>　　2.2.2 內(nèi)容缺失 </p><p>　　由于政策上的限制，目前移動(dòng)電視運(yùn)營商不享有內(nèi)容采編權(quán)，其節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)采取制播分離的規(guī)定

15、。因此各大移動(dòng)電視運(yùn)營商無外乎都采取兩種模式。一是廣電運(yùn)營商模式，將移動(dòng)電視接入本地有線電視網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸，由廣播電視獨(dú)立完成內(nèi)容的制作和傳輸。二是合作運(yùn)營模式，主要是傳媒運(yùn)營商與制作機(jī)構(gòu)合作。這種模式采用數(shù)字廣播技術(shù)，通過直播方式收看，廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營，移動(dòng)運(yùn)營商提供用戶管理，制作機(jī)構(gòu)仍然主要以廣電系統(tǒng)為主。前者是“背靠大樹好乘涼”，以東方明珠移動(dòng)電視為例，它享有眾多上海文廣集團(tuán)旗下內(nèi)容制造的資源共享優(yōu)勢。因此在節(jié)目內(nèi)容上，東

16、方明珠實(shí)現(xiàn)了當(dāng)之無愧的“內(nèi)容為王”。后者是市場決定需求，移動(dòng)運(yùn)營商需要與內(nèi)容制作單位形成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在內(nèi)容提供上極大程度的依賴這一渠道供應(yīng)，如巴士在線和CCTV移動(dòng)電視的戰(zhàn)略合作。 </p><p>　　2.2.3 盈利模式單一 </p><p>　　談到公交移動(dòng)電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動(dòng)電視的贏利點(diǎn)，除了廣告，還能走什么路？目前的中國公交移動(dòng)電視還沒有第二個(gè)選項(xiàng)。這

17、就說明公交移動(dòng)電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。 </p><p>　　北京北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機(jī)短信互動(dòng)的娛樂節(jié)目，希望通過和移動(dòng)運(yùn)營商分賬的方式增加收入。其實(shí)這也是傳統(tǒng)電視媒體早已開發(fā)成熟的思路之一，而移動(dòng)電視受地域限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補(bǔ)充。 </p><p>　　3

18、 公交移動(dòng)電視經(jīng)營的應(yīng)對(duì)策略 </p><p>　　3.1 注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略 </p><p>　?、佟霸煨遣呗浴毙纬申P(guān)注度與影響力 </p><p>　　移動(dòng)電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時(shí)推出移動(dòng)電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結(jié)合欄目推出“首席營養(yǎng)師”、“首席導(dǎo)游”、“首席導(dǎo)購”等等?！霸煨遣呗浴辈粌H在企業(yè)內(nèi)部可以起到激勵(lì)和鞭策作用，

19、對(duì)外也可以產(chǎn)生很大的吸引力。這些由移動(dòng)電視自己培養(yǎng)和打造的嫡系“明星”們以其專業(yè)素養(yǎng)和自身魅力來吸引受眾，利用明星的親和力來獲得觀眾們的情感認(rèn)知，同進(jìn)而營造移動(dòng)電視的口碑，同時(shí)這些明星所帶動(dòng)的品牌欄目，都會(huì)提升移動(dòng)電視的品牌價(jià)值。 </p><p>　?、凇盃I銷策略”制造公關(guān)事件引起廣泛關(guān)注度 </p><p>　　媒介的公關(guān)是傳媒與其社會(huì)公眾之間全部關(guān)系的總合。它有利于傳媒與社會(huì)建立并保

20、持良好的關(guān)系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。對(duì)具有鮮明地域性的移動(dòng)電視來說，可以爭取主辦、協(xié)辦群眾性大型活動(dòng)和大型比賽，爭取已經(jīng)具有很大市場效應(yīng)的大型活動(dòng)的冠名權(quán)。同時(shí)，可以借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，向全社會(huì)征集移動(dòng)電視內(nèi)容的策劃方案，或者舉辦移動(dòng)電視“首席男、女主播”大賽，移動(dòng)電視就可以是大賽的唯一播出平臺(tái)，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)頻道ID，口號(hào)的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時(shí)，還要高度重視為市

21、場客戶度身定做系列性品牌活動(dòng)推廣方案，并有效實(shí)施，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。 </p><p>　　在品牌推廣成功并樹立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過自身的品牌價(jià)值，進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經(jīng)營的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延伸、保護(hù)，把形象品牌轉(zhuǎn)化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，通過商業(yè)模式的設(shè)定，提升出產(chǎn)業(yè)的最高附加值。 <

22、/p><p><b>　?、鄯直姸ㄎ?</b></p><p>　　對(duì)于公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)來說，做好受眾調(diào)查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動(dòng)電視針對(duì)市場需求不斷作出調(diào)整，創(chuàng)新和升級(jí)。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達(dá)率，是一個(gè)雙贏的選擇。數(shù)據(jù)顯示，東方明珠移動(dòng)電視的主要收視群體為18至40歲的社會(huì)主力消費(fèi)軍，占總數(shù)的52%，而月收入在3000以上的

23、市民占總數(shù)的52%。學(xué)歷為大專以上的市民占總數(shù)的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會(huì)主力消費(fèi)軍，年輕充滿活力，樂于追求新事物且學(xué)歷高，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，希望通過東方明珠移動(dòng)電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5] </p><p><b>　　④完善產(chǎn)業(yè)鏈 </b></p><p>　　目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)基本形成，但

24、在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)上還存在問題。以美國電影產(chǎn)業(yè)鏈為例，其產(chǎn)業(yè)化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場約占30%，后期開發(fā)約占40%，包括游戲和各類產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。把每一個(gè)市場充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們在市場中磨練出一套行之有效的戰(zhàn)略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關(guān)的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有

25、償轉(zhuǎn)讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實(shí)是傳媒的一種“鏈?zhǔn)健遍_發(fā)。 </p><p>　　3.2 加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化 </p><p>　　受眾調(diào)查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動(dòng)電視節(jié)目信息的傳播效果。針對(duì)這一弊端，筆者認(rèn)為準(zhǔn)確合理地使用字幕補(bǔ)充尤為重要。一般來說，廣告外的節(jié)目都應(yīng)該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，準(zhǔn)確性。當(dāng)受眾在收看公交車上的移動(dòng)電視時(shí)，公交車

26、到達(dá)站點(diǎn)需要報(bào)站名，節(jié)目的聲音就會(huì)被切換成報(bào)站聲。這樣車內(nèi)電視就會(huì)出現(xiàn)短暫的“失語現(xiàn)象”。即使受眾此時(shí)正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞就會(huì)損失一部分甚至中斷。此時(shí)，字幕的重要性就凸現(xiàn)出來了。字幕能夠彌補(bǔ)聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對(duì)完整性和準(zhǔn)確性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫同步時(shí)也需要字幕的參與來減少周圍環(huán)境噪音帶來的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側(cè)滾動(dòng)播出各類字幕新聞，如氣

27、象信息、交通路況、預(yù)警信息、突發(fā)新聞、重要時(shí)事等。字幕就形成了另一個(gè)信息通道。不僅增加了信息容量，也實(shí)現(xiàn)了受眾在公交移動(dòng)電視單一頻道下的雙重收視選擇。 </p><p>　　一個(gè)完整的傳播過程,應(yīng)該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個(gè)要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動(dòng)電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統(tǒng)的完整性，直接影響傳播效果?；?dòng)環(huán)節(jié)的缺失，是公交移動(dòng)電視單向傳播的缺陷

28、。為了避免這一弊端，公交移動(dòng)電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽”來自受眾的反饋?；?dòng)，是一個(gè)雙向交流的過程，需要的是受眾的積極參與，以達(dá)到接受傳播效果的目的。因此多平臺(tái)的開拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動(dòng)等形式都可獲得第一手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。 </p><p>　　3.3 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強(qiáng)化競爭力 </p><p>　　媒介市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)與競爭環(huán)境的演變有

29、著極為密切的關(guān)系"不論實(shí)力多么強(qiáng)大的媒介也很難在各個(gè)方面完全靠自己,需要借助其他丈量來實(shí)現(xiàn)快速的增長,增強(qiáng)盈利能力,從而促進(jìn)了戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生。 </p><p>　　中國移動(dòng)電視協(xié)作體是由中國境內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市以及地級(jí)市以上的廣電系統(tǒng)移動(dòng)電視運(yùn)營單位自愿組成的全國性行業(yè)組織，其成員包括中國教育臺(tái)，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個(gè)省級(jí)移動(dòng)電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個(gè)市級(jí)移動(dòng)電視。[6]各地

30、移動(dòng)電視采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎(chǔ)上，各移動(dòng)電視公司的節(jié)目可以互換，既豐富了節(jié)目源，又節(jié)約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國性廣告投放。眾所周知，單一的創(chuàng)收模式很難使移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)形成霸主龍頭，廣告收入獨(dú)挑大梁的局面逼迫移動(dòng)電視公司們尋求良方，擴(kuò)大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協(xié)作體也許是目前最行之有效的辦法之一。 </p><p><b>

31、　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]徐立軍.數(shù)字電視廣播信號(hào)無線定位方案的實(shí)現(xiàn)[J]. 科技傳播. 2011(02) </p><p>　　[2]羅祎晟.打造公交移動(dòng)電視“廣告快餐”[J]. 新聞愛好者. 2011(01) </p><p>　　[3]李杰.國外商業(yè)模式研究的最新發(fā)展[J]. 江蘇商論. 2010(12) </p&g