牛奶品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的實(shí)證研究.pdf

1、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，到日前為止已有20多年時(shí)間，隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者收入增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和能力得到持續(xù)改善，消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品質(zhì)量和形象；同時(shí)，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)逐漸融合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)既要鞏固既有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位，又要拓展國(guó)際市場(chǎng)，與跨國(guó)大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段貧乏，單純的價(jià)格戰(zhàn)己失去了原有的威力。面臨內(nèi)憂外患，為求生存和發(fā)

2、展，中國(guó)企業(yè)界對(duì)品牌建設(shè)的呼聲日益高漲。 在這種背景之下，許多學(xué)者都投身于品牌建設(shè)的研究，特別是對(duì)品牌形象的研究成為了焦點(diǎn)，其中產(chǎn)生了眾多的理論，并被應(yīng)用到實(shí)踐。本文就是基于我國(guó)品牌建設(shè)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和理論研究的不足，應(yīng)用貝爾品牌形象測(cè)量模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)其他學(xué)者的一些研究成果，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，發(fā)展出適合我國(guó)消費(fèi)者特征的品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系的測(cè)量量表，并以蒙牛牛奶為研究產(chǎn)品，以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，得到有效

3、調(diào)查問(wèn)卷487份，用來(lái)探索性地分析品牌形象三個(gè)構(gòu)面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用。 通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，運(yùn)用SPSS專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，經(jīng)過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)、方差分析、因了分析、相關(guān)分析和回歸分析，得到一系列的研究結(jié)論，研究結(jié)論表明，調(diào)查問(wèn)卷具有較高的信度和效度；品牌形象具分為公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身形象和使用者形象三個(gè)構(gòu)面是比較合理的，三個(gè)構(gòu)面都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有影響，其中產(chǎn)品或服務(wù)自身形象的影響作用最為顯著；同時(shí)發(fā)現(xiàn)三者之間的相互影響作用