房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)分析與策略探討——基于“RS橡樹(shù)林”商品房項(xiàng)目的案例剖析.pdf

1、近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展、法律制度的日益健全和規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)的迅速加劇、消費(fèi)者消費(fèi)觀念和價(jià)值體系逐漸增強(qiáng)等諸多因素變化，中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向發(fā)生了從生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-促銷(xiāo)觀念-營(yíng)銷(xiāo)觀念-全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念的快速轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中最為重要的環(huán)節(jié)，也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最為核心的環(huán)節(jié)。中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的歷史同樣成為營(yíng)銷(xiāo)理念和手段進(jìn)化的歷史。2007年下半年來(lái)，在歷經(jīng)近10年的高速發(fā)展后，由于國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的巨變，

2、熱錢(qián)大量涌入，通貨膨脹加劇，國(guó)家經(jīng)濟(jì)金融體系面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，房地產(chǎn)行業(yè)的走向一定程度上影響著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的走向。為使房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定有序地發(fā)展，刺破行業(yè)泡沫，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)啟動(dòng)嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策；相繼而來(lái)的5.12汶川大地震，因突然的災(zāi)難所帶來(lái)的恐慌，使得民眾的置業(yè)觀和投資意識(shí)進(jìn)行了巨大的改變，更讓還在宏觀調(diào)控中顫栗的房地產(chǎn)企業(yè)提前感受到了房地產(chǎn)行業(yè)的冬天。市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，成交量急劇萎縮，房?jī)r(jià)急劇下滑，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨空前的壓力。

3、 本文選擇2007年7月以來(lái)這一特定的時(shí)間段，以營(yíng)銷(xiāo)管理各要素的邏輯順序?yàn)閷?xiě)作線索，系統(tǒng)地闡述了RS房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成都市高檔高層住宅項(xiàng)目——RS橡樹(shù)林項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。根據(jù)企業(yè)和項(xiàng)目的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。此外，本文還根據(jù)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思想和理念，分析并指出了RS橡樹(shù)林項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)管理中的不足之處，展開(kāi)了對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀的思考和判斷，最后參照RS企業(yè)繼RS橡樹(shù)林之后

4、開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目的成功的整合營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)例，提出改進(jìn)和提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平的建議。 本文的特色與主要貢獻(xiàn)：1、運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)原理與方法系統(tǒng)地探討房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理與策略問(wèn)題，針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行了區(qū)別性的總結(jié)和論述；2、理論與實(shí)踐案例緊密結(jié)合，以小見(jiàn)大，主要通過(guò)對(duì)單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的分析來(lái)歸納和總結(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的手段；3、重點(diǎn)描寫(xiě)在汶川地震和政策宏觀調(diào)控下的雙重壓力下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的策略調(diào)整，該項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、