中國家具品出口的跨文化營銷策略分析.pdf

1、文化環(huán)境的差異造就了國際公眾在語言文字、審美情趣、價值取向、思維方式、國民風俗習慣等方面的差異。這些差異環(huán)境的不同又導致各國顧客需求不同。要想在國際營銷中滿足各國顧客的需求，就必須首先進行文化分析，根據(jù)各國文化的差異性判斷各國顧客需求的差異性，投其所好。成功的跨國營銷總是以成功地跨越各國文化差異為前提的。 家具作為社會生活的重要組成部分，伴隨著人類社會生活發(fā)展而經歷了一個漫長的發(fā)展過程。它影響著人類生活方式，彰顯了人類文明的軌跡

2、。民族文化和大文化背景的不同又鑄就了不同的家具文化。比如中國傳統(tǒng)家具既是中國傳統(tǒng)文化的一面鏡子，又是中國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分。中國傳統(tǒng)觀念文化上的“天人合一”、“順應自然”、“君尊臣卑”的思想影響著人們的生活。這種思想也反射到家具品的設計和家具企業(yè)管理理念當中，同時中國家具品的設計呈現(xiàn)出求穩(wěn)妥反創(chuàng)新、求保守反激進、重模式輕創(chuàng)造的特點，這樣的設計理念和保守的家具文化環(huán)境使得家具品的銷售處于被動的位置，這嚴重影響了中國家具企業(yè)的創(chuàng)收贏

3、利。 隨著工業(yè)化的推進和國際文化交流的進一步擴大，中國家具設計也認識到家具品風格的重要性。但是我們中國家具品的設計卻更多地是以模仿為主。由于各國的文化底蘊和對設計的理解不同、不同時代的人其價值觀和審美觀也不同，對家具的理解會有各自的不同特點。而恰是我國家具設計的這種現(xiàn)狀將會嚴重制約中國家具的發(fā)展，會嚴重地影響到中國家具的世界化。而且在中國家具的跨文化營銷過程中，對于文化差異的了解不深入，給家具品營銷也帶來很多的障礙。 本

4、論文采用理論和實際相結合的比較分析方法，通過對文化與營銷的關系的分析和文化差異對家具品營銷影響的分析，嘗試提出了中國家具品的跨文化營銷策略，認為中國家具品的出口營銷應該建立在理解和適應當?shù)氐奈幕A之上，根據(jù)目標市場上特定的文化環(huán)境差別和需求特點，生產設計出適合當?shù)叵M者特點的產品，同時以跨文化的視野去利用并整合目標市場的渠道資源和營銷溝通工具。全文共分為六個部分： 第一部分是緒論。首先是本文的研究背景和意義：在全球經濟聯(lián)系的密

5、切程度急劇增加，以市場一體化、貿易全球化、金融國際化、生產跨國化、經濟網絡化等為特征的跨國公司的迅速發(fā)展壯大的背景下，深層次的國家文化和民族文化常常影響到管理決策和市場的開拓。作為供人類維持正常生活、從事生產實踐和開展社會活動必不可少的一類器具，家具產品早已滲透到人們生活、學習、工作和休閑各個環(huán)節(jié)。如此，文化差異及其伴隨而生的障礙在家具品的跨國營銷活動中的影響將會越來越大。所以對各國文化差異的了解是家具品營銷部門的一項重要任務，家具品的

6、跨文化營銷必須既要立足于本國文化基礎之上，也要瞄準目標國的文化特征。其次，有選擇地梳理了部分國內外學者基于文化差異影響下的營銷策略的文獻，并對其中有代表性的觀點進行評析。再次，是對本文的研究思路和采用的主要方法的說明。通過對傳統(tǒng)營銷理論和跨文化理論的分析，采用文獻資料調查法、理論結合實際方法和分析比較法，來分析文化差異下中國家具品營銷工作的開展問題。 第二部分是論述市場營銷與文化的關系。通過對營銷實質和文化基本概念的總體把握，指

7、出企業(yè)進行國際市場營銷時要同不同文化的人和組織打交道，各國的文化差異決定不同的消費模式、需求偏好和滿足需求的方式，從而對營銷活動產生主要影響。況且市場營銷本身也是文化的一個組成部分。市場營銷活動受到文化標準的考驗，有的成功，有的失敗。市場營銷活動是否適應當?shù)匚幕瘺Q定著市場營銷活動的成敗。所以，國際市場營銷人員必須認真學習與本國文化截然不同的異國文化。 第三部分具體分析市場營銷中面臨的文化差異有哪些以及這些文化差異是怎樣影響市場營

8、銷的。 第四部分在上一部分文化差異對市場營銷的影響的基礎上，詳細論述了文化差異對這種特殊的生活必需品——家具的影響。比如文化差異給家具產品的包裝、功能設計形式等方面的影響，比如產品的包裝和功能形式要符合消費者內心的精神需求。通過瑞典宜家在中國的策略變化得出文化背景不同，顧客價值利益的點是不一樣的這一結論。只有符合當?shù)仡櫩蛢r值利益的策略才有益于家具品在當?shù)氐匿N售。由于語言溝通和生活習俗的差異，廣告的運用也要因環(huán)境不同而改變。廣告應

9、該要觸動消費者的情感需求，使消費者通過他自己的價值判斷來認同產品。品牌策略中品牌文化的傳播也會提高家具產品的品牌價值，這主要是因為消費者看待品牌的過程本身是一個文化環(huán)境發(fā)展和變遷的過程。如果品牌傳播當中所宣傳的價值觀、審美觀念成為消費者內心感受的一部分，那么品牌產品將會成為一種精神符號。這種精神符號牢固了此家具產品在他們生活當中的重要地位。還有人們觀念的變革也會給家具品渠道的創(chuàng)新帶來益處。渠道的設計不僅要貼和目標國的制度文化也應該適應目

10、標國消費群的價值觀念和生活方式。比如，人們對于時間的觀念和人們的購物行為方式。 第五部分主要是對中國家具品營銷當中存在的營銷文化問題分析。以中國家具企業(yè)曲美家具出口營銷中存在的文化問題為例，列出了家具品出口存在的跨文化營銷問題。如產品設計無特點、產品定位不合需求、品牌文化傳播意識不強等問題。 在最后一部分中，作者結合前兩部分的分析提出自己的一些看法，對我國家具品在跨文化營銷過程中具體策略的開展提出了自己的意見。

11、家具產品的開發(fā)和營銷具有非常強的現(xiàn)實性和差異性，而且總體理論研究進度落后于實踐發(fā)展。并且，從營銷的角度來說，由于營銷管理的總體理論框架已經相當成熟，要想在其中進行理論演繹，并形成一個能夠具有普遍適用性和實用性的家具產品開發(fā)營銷體系，還是具有相當?shù)碾y度。但是本文也有一些創(chuàng)新之處，首先，在一個比較新的前提下提出我國家具品跨文化營銷研究的必要性。我國一流的家具制品卻只需國際市場上三流家具的價格就能得到，本文作者認為這不是一種正常的市場規(guī)律現(xiàn)象

12、，而是一種市場的扭曲。這種市場扭曲的現(xiàn)象是因為我國的產品沒有正確地向市場傳達正確的信息即信息不對稱導致的信息失真的現(xiàn)象。導致這些信息不對稱的原因有很多，跨文化溝通不良也是其原因之一。所以本文主要從營銷學結合跨文化因素去分析如何根據(jù)各國文化的差異進行營銷策略的調整，從而才能把適合當?shù)厥袌龅漠a品和服務提供給當?shù)氐念櫩?，實現(xiàn)產品的價值。其次，在文化差異的變量選擇上，也提出了一個新的因素。也就是加入了自然和技術環(huán)境這一維度。一國的自然環(huán)境、地理

13、環(huán)境、生產力水平對跨文化促銷也有相當大的制約。根據(jù)克拉克洪和斯喬貝克的六大價值取向理論中的“人們對于自身與外部環(huán)境的看法”，在當今這樣一個技術飛速發(fā)展的時代，更多地體現(xiàn)在人們控制意識的加強。技術也越來越多地體現(xiàn)在了人們對于產品的需求上。同時，以往學者分析國際營銷策略時，要么從4’P要么4’C的角度去分析。本文主要是結合文化因素的影響列出了六個不同的角度來分析國際市場營銷策略。 文章最后是結束語。文化差異并不是個純粹不利的因素。在