《玩語(yǔ)言》自序

1、<p><b>　　《玩語(yǔ)言》自序</b></p><p>　　幾年前，我的廣告策劃紀(jì)實(shí)性專(zhuān)著《出賣(mài)天機(jī)》剛問(wèn)世，長(zhǎng)沙黃泥街書(shū)市一書(shū)商見(jiàn)著我時(shí)直夸書(shū)名取得好，說(shuō)光是這書(shū)名就值個(gè)2萬(wàn)元。后來(lái)，不少陌生而熱心的讀者也當(dāng)我面說(shuō)書(shū)名很棒。當(dāng)然我還是知道，陌生者也罷老相識(shí)也罷，以為書(shū)名“一般般”甚或以為很糟糕的人肯定有，只是不想當(dāng)我面說(shuō)這話．其實(shí)當(dāng)初我也不想如此張狂，心里想書(shū)名就叫個(gè)“大旗廣

2、告”好了，但責(zé)編堅(jiān)持書(shū)名“商業(yè)味要重一點(diǎn)”，于是逼我想出這個(gè)“出賣(mài)天機(jī)”來(lái)。想好了，厚著臉皮試著跟責(zé)編一說(shuō)，誰(shuí)知對(duì)方竟一連幾個(gè)“很好，很好”，把書(shū)名就這樣定了下來(lái)，自己這一頭卻并不坦然。沒(méi)多久，報(bào)章出來(lái)一篇叫《語(yǔ)言大旗》的書(shū)評(píng)。評(píng)者說(shuō)道，“天機(jī)者，自然之理也，并非什么神秘東西，不是什么奇門(mén)遁甲。買(mǎi)到這書(shū)，讀了，仔細(xì)研究了，如果某君同是憑天性能認(rèn)識(shí)語(yǔ)言的，就有望獲得某類(lèi)天機(jī)；如果非此族類(lèi)，即便只獲些鱗爪，亦有樂(lè)趣于其中的?！弊x到這個(gè)書(shū)評(píng)，

3、我這才稍感心安――既然天機(jī)也不過(guò)“自然之理”并非什么“神機(jī)妙算”，有什么不可以拿來(lái)說(shuō)事或是拿去“出賣(mài)”的呢?可見(jiàn)，自稱“出賣(mài)天機(jī)”的人，也未必就是一個(gè)大言不慚的狂徒。 </p><p>　　但是，不管過(guò)去自己是怎么個(gè)想的，這回的書(shū)我還是打算取個(gè)平平實(shí)實(shí)的名字――《玩語(yǔ)言》。既不指望人家再夸贊，也懶得去想取了這種名字將來(lái)書(shū)到底好賣(mài)不好賣(mài)，雖然心里頭無(wú)疑還是想賣(mài)得很好的。 </p><p>　

4、　這里先就書(shū)名里的“玩”字作個(gè)簡(jiǎn)單交代：是把玩的玩，玩味的玩，并無(wú)“秀”的意思在里面。 </p><p>　　本書(shū)共分六個(gè)篇章：重在表現(xiàn)篇，舊文鉤沉篇，感嘆遺憾篇，坐而論道篇，我行我路篇，末尾那一篇?jiǎng)t統(tǒng)稱“附錄”。 </p><p>　　重在表現(xiàn)篇，記錄的是本人未曾披露過(guò)的一些以“表現(xiàn)”取勝的案例。從文革過(guò)來(lái)的人都熟悉“重在表現(xiàn)”這個(gè)說(shuō)法，那是對(duì)“黑五類(lèi)”子弟經(jīng)常告戒的一種話：“出身不由己

5、，道路可選擇”，關(guān)鍵看你的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)如何。不知怎么的，我順手牽羊就把它牽來(lái)拴在打頭這棵樹(shù)上，但我的意思當(dāng)然已不是這個(gè)了。我說(shuō)的“表現(xiàn)”，是指將策劃、創(chuàng)意這些思維范疇的東西最終用定型化的語(yǔ)言形式“表而現(xiàn)之”。我以為，語(yǔ)言的表現(xiàn)是至關(guān)重要的，其重要性并不亞于策劃和創(chuàng)意。 </p><p>　　舊文鉤沉篇，所錄文章的性質(zhì)一如重在表現(xiàn)篇，只是已經(jīng)發(fā)表過(guò)，現(xiàn)在是用了選擇的鉤子把它們鉤出來(lái)，再現(xiàn)于讀者眼前，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“玩語(yǔ)言

6、”的成分比較重。這些昔日文章，多有改寫(xiě)，均已刪繁就簡(jiǎn)。沒(méi)讀過(guò)的人，讀來(lái)也會(huì)感覺(jué)是一篇篇新文，也許不會(huì)覺(jué)得舊文重錄有什么不好。讀過(guò)的人則會(huì)感到似曾相識(shí)，若是為此心生抱怨，盡管對(duì)我直抒胸臆好了。但是，若你是讀了這篇自序之后才決定掏錢(qián)買(mǎi)下本書(shū)的，因?yàn)槲疫@里“有言在先”，所以那責(zé)任可得你我各負(fù)一半。 </p><p>　　感嘆遺憾篇，所有文章都是自覺(jué)遺憾一類(lèi)的事體，但并非讓我感覺(jué)難堪的事，因?yàn)?，我以為感覺(jué)難堪的不該是我。

7、遺憾事體關(guān)涉三個(gè)類(lèi)型。一類(lèi)是確為本人的一些廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)，而且是受到我的事主看好和尊重的。因?yàn)楸豢春檬茏鹬兀@些東西的出籠自然也就順利，出籠之后甚至還受到一些廣告同人的稱道?？山Y(jié)果呢?“不好意思”，事主跟我所期盼的市場(chǎng)奇跡或商業(yè)神話最終并未出現(xiàn)。感嘆之余，對(duì)方(也包括我自己)總算增添了幾分教訓(xùn)，明白了一個(gè)道理：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不就是一個(gè)廣告的問(wèn)題呀。另一類(lèi)也是本人已然問(wèn)世的廣告作品。問(wèn)世是問(wèn)世了，但最終人們所看到的那個(gè)東西已與我的原創(chuàng)面目有

8、異，所以不免讓人(不限于本人)扼腕嘆息。那些個(gè)導(dǎo)致“變臉”的種種原由，實(shí)在令人哭笑不得。第三類(lèi)，干脆就是本人一些“未見(jiàn)天日”的廣告作品了。這類(lèi)東西原是奉命而作(也有事后得知對(duì)方是“說(shuō)著玩兒的”的)，只因未能正中對(duì)方下懷而又無(wú)法將其說(shuō)服，加之本人不愿曲意迎合、改弦更張，所以，我這些“寶貝兒子”自然也就不得出生。然而，其中仍不乏例外――孩子還是拿到“準(zhǔn)生證”最后讓生下來(lái)了，可對(duì)方楞不說(shuō)這孩子是我的兒子，是誰(shuí)的兒子他也不說(shuō)，他心里想說(shuō)的是“我

9、的寶貝兒子好乖喲”。</p><p>　　坐而論道篇，是紀(jì)實(shí)之后的務(wù)虛，光講一些道理。有大道理也有小道理，有常規(guī)常理也有獨(dú)家之理，有離經(jīng)叛道之說(shuō)無(wú)歪門(mén)邪道之物。我行我路篇，是本人的“廣告自傳”，記錄的是下海之初的經(jīng)歷。那以后直至如今的情況，已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初那般離奇古怪，也就不欲續(xù)記了。文學(xué)評(píng)論大家南帆先生讀過(guò)這篇廣告自傳后如此說(shuō)到它：“對(duì)于我這樣的讀者來(lái)說(shuō)，張大旗的廣告自傳至少同樣有趣。我從這里讀到了張大旗的心勁，…

10、…成就、幸運(yùn)和四方的器重”，也讀到了“坎坷、曲折、代價(jià)、辛酸以及無(wú)望時(shí)的落寞乃至屈辱”。但愿大家也愿意讀一讀，因?yàn)樗肮串?huà)出了一個(gè)活生生的廣告人”。 </p><p>　　附錄篇，當(dāng)然是附帶的一些東西。所以，讀讀無(wú)妨，不讀也罷。 </p><p>　　其實(shí)自序這東西也是可寫(xiě)可不寫(xiě)的，弄不好“自序”就成了“自詡”。跟酒樓擺喜宴一樣，有的酒樓會(huì)給客人備上一份喜宴菜單，有的就不備?？腿丝戳瞬藛问?/p>