房地產品牌忠誠與價格促銷的關聯性研究.pdf

1、近幾年來，隨著我國房地產行業(yè)的發(fā)展，一些明智的發(fā)展商己充分意識到品牌建設是企業(yè)占領市場、提高市場占有份額的重要手段，是企業(yè)做大做強的重要保證,房地產行業(yè)己進入品牌競爭階段。但其中某些地產企業(yè)在實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，卻因為營銷策略的不當而損害了品牌忠誠。特別是最近一年愈演愈烈的價格促銷戰(zhàn)所引發(fā)的企業(yè)信任危機，嚴重損害了企業(yè)品牌忠誠，價格促銷對品牌長遠利益的不良影響也逐漸被業(yè)內人士所認識。本研究的目的是為國內地產品牌在處理品牌忠誠與價格促銷兩

2、者之間的關系，尋求一種解決途徑。 本文首先列舉和分析了國內外學者如戴維阿·克等人有關品牌忠誠的相關理論和研究結果，說明了銷售并不是營銷的最終目標，它是企業(yè)與消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。 其次，將有關價格促銷理論及房地產行業(yè)促銷現狀作了有關分析和案例說明，結合了多位著名的營銷專家，如菲利普·科特勒等人的研究，分析了其具有存在的有效性和必然性。 接著，筆者

3、結合了前兩方面的研究，進一步分析了品牌忠誠度與價格促銷之間的關系。證明了品牌忠誠是作用于品牌發(fā)展的一種長期效應，而價格促銷則是提高銷售的一種短期效應，不當的價格促銷有損于品牌忠誠。最后，筆者在前面理論與現狀分析的前提下，經過調查問卷和項目現場訪談，具體分析了價格促銷方式、折扣深度、促銷頻率對消費者品牌忠誠的影響。結合房地產品牌定位，以客戶關系為導向，提出了構建基于品牌忠誠的價格促銷設想(Brand loyalty)。希望合理運用價格促銷