n0702_系統(tǒng)化運作——服裝企業(yè)成功運作寶典

1、<p>　　第一講 服裝企業(yè)競爭力分析</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　中國自改革開放以來，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，到目前已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和消費國，但是還沒有出現(xiàn)一個世界知名的服裝品牌。建立世界知名品牌一直是中國服裝業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。</p><p>　　隨著我國服裝業(yè)的不斷發(fā)展和服裝消費市場的日

2、益成熟，以及大批國外服裝品牌的陸續(xù)登陸，服裝業(yè)的競爭日趨激烈。品牌服裝企業(yè)要在競爭中贏得市場，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于打造企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　國內(nèi)服裝市場發(fā)展現(xiàn)狀和競爭形勢</p><p>　　國內(nèi)服裝業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場容量越來越大，并且不斷成熟。國內(nèi)服裝市場的競爭激烈程度，相信每位從事此行業(yè)的人員都深有體會，而中國正式加入“世貿(mào)組織”后，紡織品服裝行業(yè)將是

3、受益最大的產(chǎn)業(yè)門類。</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)服裝行業(yè)優(yōu)勢分析</p><p><b>　　1.制度環(huán)境方面</b></p><p>　　近年來，我國政府先后出臺各種優(yōu)惠政策大力扶植紡織服裝產(chǎn)業(yè)，各地政府不僅在稅收政策和簡化辦事程序上予以支持，更以民間協(xié)調(diào)人的身份，積極促進企業(yè)間的合作與協(xié)調(diào)，引導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展。</p>&l

4、t;p><b>　　2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)方面</b></p><p>　　為推動紡織品集群經(jīng)濟的發(fā)展，各地政府投入大量人、財、物，極力打造紡織服裝專業(yè)市場，增加配套協(xié)調(diào)項目。</p><p><b>　　3.資金技術(shù)方面</b></p><p>　　在政府和商業(yè)銀行的努力與協(xié)調(diào)下，各地紛紛推出對于中小紡織企業(yè)的優(yōu)惠金融安排，

5、對中小企業(yè)進一步發(fā)展提供充足的資金支持和利率優(yōu)惠，鼓勵中小企業(yè)進行技術(shù)和生產(chǎn)投資。</p><p>　　技術(shù)方面，通過企業(yè)間技術(shù)合作、引進外來技術(shù)、技術(shù)人員專業(yè)培訓(xùn)等方式，不斷創(chuàng)新。</p><p>　　4.人力資源與勞動力供給方面</p><p>　　我國勞動力資源充沛，同時，又是傳統(tǒng)的紡織服裝生產(chǎn)大國，在長期的發(fā)展中培養(yǎng)了相當(dāng)大部分的經(jīng)營治理人員，是我國紡織服裝

6、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寶貴財富。</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)服裝市場特征</p><p>　　總體而言，國內(nèi)服裝市場發(fā)展現(xiàn)狀和競爭形勢具有如下特征：</p><p>　　1.市場容量大，區(qū)隔漸明顯</p><p>　　市場容量大即服裝行業(yè)中的品牌多，有幾十萬個服裝品牌，在品牌競爭過程中，每個品牌都占有一定的市場份額，但是每個品牌在整個服裝市場內(nèi)所占的

7、市場份額有多少？整個市場到底有多大？經(jīng)測算，服裝行業(yè)零售市場有一萬億，而每個品牌、每位老板可以從中估算出自己所應(yīng)占有的份額，有些可能會占有幾個億，有些可能只占幾千萬，無論大小，在這個市場中都會有一席之地。</p><p>　　可以看到，在市場容量極大的情況下，不在乎多一個品牌，更不在乎少一個品牌，但在行業(yè)中能夠真正做得好的企業(yè)，區(qū)格會特別明顯，有些品牌一年一個店的銷售額就能夠達到一百萬以上，也有些不僅僅是一二百萬

8、，甚至可以達到一二千萬，而這樣的品牌在服裝行業(yè)中越來越多，可以說服裝市場這個蛋糕足夠大，大到每個品牌都能夠分到，但具體你能夠分得多少，關(guān)鍵在于你的區(qū)格，這是目前國內(nèi)服裝業(yè)的現(xiàn)狀。</p><p>　　2.創(chuàng)新能力差，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重</p><p>　　服裝行業(yè)要求創(chuàng)新、要求明尚，但就目前國內(nèi)的整體水平而言，大部分品牌的創(chuàng)新能力還比較弱，絕大多數(shù)企業(yè)走的是模仿路線。</p>&l

9、t;p>　　3.競爭手段單一，急功近利的操作手法</p><p>　　服裝市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，競爭程序激烈，已經(jīng)不能單純依靠價格來競爭了，但是目前大多數(shù)國內(nèi)服裝企業(yè)競爭手段單一，多采取急功近利的操作方法。</p><p><b>　　【自檢1-1】</b></p><p>　　簡述國內(nèi)服裝市場特征？</p><p&g

10、t;　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p><b

11、>　　見參考答案1-1</b></p><p><b>　　國外服裝業(yè)競爭環(huán)境</b></p><p>　　我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，理論上其優(yōu)勢仍是明顯的，這在配額取消后我國對外出口迅速增長的客觀情況中已有很好的體現(xiàn)。</p><p>　　(一)貿(mào)易自由化方面</p><p>　　我國“長期受配額影響最大

12、的國家”地位有了實質(zhì)性改變，據(jù)WTO猜測，中國紡織品和成衣在美市場份額將增加到50%，在歐洲市場份額將增加到29%。事實上，2005年我國出口美國總額為195.76億美元，同比增長66.09%，占美國進口該類產(chǎn)品892.07億美元的22%，雖未達到WTO的樂觀猜測值，但總體已有很大增長。</p><p><b>　　(二)國際合作方面</b></p><p><

13、b>　　1.外商直接投資</b></p><p>　　在勞動力資本負(fù)擔(dān)不斷上升的壓力下，從20世紀(jì)90年代始，國外紡織服裝企業(yè)紛紛到我國投資設(shè)廠，國外企業(yè)帶來了先進的生產(chǎn)技術(shù)和治理經(jīng)驗，客觀上推動了我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　2.對外直接投資</b></p><p>　　近年來，我國紡織服裝企業(yè)面臨較

14、大的勞動力成本壓力，加之人民幣匯率不斷升值，再有美歐在經(jīng)歷我國出口高速增長后，對我部分產(chǎn)品重新設(shè)限。為避開以上種種不利因素，很多企業(yè)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本較低、投資環(huán)境相對較好的國家，如柬埔寨、越南、土耳其等進行直接投資設(shè)廠。</p><p>　　未來服裝零售市場發(fā)展趨勢分析</p><p>　　對未來服裝行業(yè)的發(fā)展可以進行分階段定義，分為三個階段，第一階段稱為品質(zhì)階段；第二階段稱為品牌階段；第三

15、階段是品位階段，這三個階段名稱僅有一字之差，但意義卻大不相同。</p><p>　?。ㄒ唬┢焚|(zhì)、品牌、品位，服飾業(yè)發(fā)展三步曲</p><p>　　縱觀整個服裝行業(yè)的發(fā)展，可以清楚地看到，無論服裝行業(yè)如何發(fā)展，都必須經(jīng)歷此三個階段。</p><p><b>　　1.品質(zhì)</b></p><p>　　相信很多朋友小的時候都有

16、過在衣服上打補丁的經(jīng)歷，或者撿哥哥姐姐穿小了的舊衣服，在產(chǎn)品匱乏的情況下，顧客買衣服首要考慮的一定是品質(zhì)。</p><p>　　在打補丁的時代成衣還比較少，大多數(shù)都是自己買面料裁剪制作，當(dāng)然對于面料首要的要求就是是否結(jié)實、能夠穿幾年，因為一件衣服，不僅僅要給一個孩子穿。</p><p>　　可以說，服飾業(yè)發(fā)展的第一個階段，唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是品質(zhì)，無論大家買衣服抑或自己做衣服，都只關(guān)注一個問

17、題：品質(zhì)，其它方面包括品牌、店鋪形象、服務(wù)等等都不太注重。</p><p>　　但在現(xiàn)代，大家去買時裝時，進入專賣店導(dǎo)購員主要會介紹品牌、款式、版型等等，品質(zhì)問題則不作為考慮對象，誰會在乎一件衣服能穿幾年不破呢？對服飾要求更多的是品牌、文化，穿上之后是不是能夠?qū)崿F(xiàn)自我滿足或虛榮心的滿足，在這種情況下，大家關(guān)注的重點已經(jīng)從品質(zhì)轉(zhuǎn)變成了品牌。</p><p><b>　　2.品牌&l

18、t;/b></p><p>　　中國服裝市場目前基本處于品牌階段，消費者中真正懂品牌的可能不多，大部分都是看重品牌的知名度，品牌知名度是比較虛的概念，大家都會認(rèn)為有品牌的衣服能夠滿足虛榮心。</p><p>　　中國服裝業(yè)正處于品牌階段</p><p>　　目前國內(nèi)服裝行業(yè)80%甚至90%或更多的企業(yè)都處于品牌階段，大家購買的標(biāo)準(zhǔn)不是簡單的懂服裝、懂得品牌背后

19、的文化，而是因為品牌能為自己的虛榮帶來多少滿足。</p><p>　　可以設(shè)想，一位女士在周末誑街時購買了一件非常漂亮的衣服，周一穿上新衣上班時會有一個美好的期待，期待同事有沒有發(fā)現(xiàn)自己穿的新衣服，更加期待同事會過來問服裝的品牌，當(dāng)她能夠輕描淡寫地說出服裝品牌而引起一片“這個品牌很貴”的驚嘆時，此時內(nèi)心的欣喜會彌補幾個月省吃儉用的辛苦。</p><p>　　中國的服裝業(yè)在發(fā)展時，必須與服裝

20、發(fā)展階段相掛鉤，如果再過20年，我們的服裝業(yè)很可能會進入下一個階段，就是品位階段。</p><p>　　歐洲特別是法國、英國、意大利等國家的生活狀態(tài)，基本上已經(jīng)從品質(zhì)、品牌、過渡到了品位階段，在他們的生活中往往很少人會穿得很奢華，大部分人都偏愛休閑裝，不是因為他沒有錢買不起高貴的名牌，而是覺得沒有必要靠名牌包裝自己。</p><p>　　在北京、上海等城市有一個很有意思的現(xiàn)象，王府、國貿(mào)、

21、燕莎等商場中，購物的中國人比外國人要多，但在秀水街等服裝市場會發(fā)現(xiàn)購物的外國人非常多，外國人侃價的水平也不比中國人低，甚至很多外國人用中文侃價都沒問題，并非因為去秀水街的外國人不具備去國貿(mào)的經(jīng)濟能力，而是因為他們清楚自己的價值與服裝價值的輕重關(guān)系。</p><p>　　品牌也就是能否滿足虛榮心，其實中國的消費者就目前來看還是非常虛榮的，有錢人會通過車子、房子、服裝、手表來顯示自己的經(jīng)濟能力，有一個小笑話，一位德國

22、朋友第一次來中國，到北京的天安門城樓上向下看，感覺中國人都很有錢，因為看到在路上的汽車身前都立著車標(biāo)，而在德國通常只有奔馳才會將車標(biāo)立在車身前，因此這個德國朋友認(rèn)為中國人現(xiàn)在都太有錢了，從城樓上下來以后，德國朋友在路邊看到一輛車，車身前立著一只豹子，再次印證了他的想法，在中國還有人開捷豹！但奇怪的是車身后面的標(biāo)志并非捷豹而是兩個英文字母——“QQ”！</p><p>　　這種情況在中國很普遍，并非要將它視為笑話，

23、但確實從中透露出中國大陸的消費習(xí)慣，中國目前是奢侈品消費的第二個重點市場，第一位是日本，造成這種現(xiàn)象的原因不僅僅是因為中國人的經(jīng)濟狀況，還有一大部分因素在于民族性格、消費偏好，同在亞洲，日本與中國非常相象，日本目前比中國發(fā)達，因此在消費奢侈品排名上先于中國，但隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展越來越迅猛，可能會更多地追求奢侈品。</p><p><b>　　腳踏實地將品牌做好</b></p>

24、<p>　　中國可能會在十幾年、二十幾年后進入品位階段，但目前市場仍處于品牌階段，因此在現(xiàn)階段的國內(nèi)服裝企業(yè)，還是要踏踏實實地將品牌做好。</p><p>　　對于品牌，不同的企業(yè)有不同的理解，不同的人也有不同的理解，但在目前中國的服裝市場，可以說不具有真正意義上的品牌服裝公司，大部分的品牌服裝其實質(zhì)是貼牌服裝。</p><p>　　品牌，顧名思義，“品”就是貨品、產(chǎn)品、商品；“

25、牌”就是標(biāo)牌、標(biāo)識、特征、定位。以這個理解來結(jié)合企業(yè)、市場運作就是：“品”是商品的設(shè)計、生產(chǎn)、物流，代表商品的供應(yīng)系統(tǒng)；“牌”是企業(yè)的形象、定位、消費群體，代表營銷系統(tǒng)。企業(yè)的運作就是由“品”、“牌”而組成，是源于市場又終于市場，是個周而復(fù)始的過程。</p><p>　　有了對“品牌”的理解，就應(yīng)該理解品牌服裝發(fā)展及運作的原則：以市場為品牌導(dǎo)向，以設(shè)計為品牌靈魂，以商品規(guī)劃為指導(dǎo)方針，以形象建設(shè)為立足點，建立完善

26、的供應(yīng)、營銷系統(tǒng)，并通過貨品規(guī)劃將兩者有機結(jié)合。</p><p>　　營銷系統(tǒng)簡單來講，就是通過一系列工作將產(chǎn)品在一定時間、一定地點由公司轉(zhuǎn)移到購買者的過程。營銷工作所涉及的方面比較多，包括市場推廣、工程設(shè)計、市場調(diào)研、客戶關(guān)系管理、招商拓展、經(jīng)營分析等。</p><p><b>　　3.品位</b></p><p>　　雖然中國目前處于服裝發(fā)

27、展的品牌階段，但作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不能不具備行業(yè)發(fā)展的前瞻性眼光，盡管目前發(fā)展的重點在品牌方面，但要時刻準(zhǔn)備著有一天發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到品位階段。</p><p>　?。ǘ┢放萍用松滔蚱放平?jīng)營者的轉(zhuǎn)變</p><p>　　企業(yè)在進行新店開拓時，應(yīng)對新開店鋪嚴(yán)格把關(guān)，從選址到店鋪建設(shè)施工都有專業(yè)的人員跟進，依靠自身的與外部力量，逐步建立起全國統(tǒng)一的專賣店形象店，通過公司與各代理商、加盟商的努力，最終

28、完成全國專賣店的形象統(tǒng)一。</p><p>　?。ㄈ娀到y(tǒng)思維，從業(yè)素質(zhì)亟需提高 </p><p>　　服裝企業(yè)的核心競爭力</p><p>　　任何事物的發(fā)展都有其規(guī)律，無論任何行業(yè)，其中真正做得成功的企業(yè)都有其共同點，若想取得成功，必須抓住行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。</p><p>　?。ㄒ唬┖诵母偁幜Φ木唧w表現(xiàn)</p><

29、p>　　服裝企業(yè)的核心競爭力具體表現(xiàn)在一個指標(biāo)、兩個支點，服裝行業(yè)實際是時尚加管理的行業(yè)，在這兩點基礎(chǔ)之上，要努力加快企業(yè)發(fā)展速度。</p><p>　　中國服裝業(yè)的發(fā)展速度是飛快的，處于飛速發(fā)展的行業(yè)內(nèi)，必然要求企業(yè)自身的發(fā)展要與行業(yè)發(fā)展速度匹配，開店速度、業(yè)績提升速度、產(chǎn)品開發(fā)能力、款式更新速度、以及貨品周轉(zhuǎn)速度都要跟得上行業(yè)發(fā)展。</p><p><b>　　1.一個

30、指標(biāo)</b></p><p>　　一個指標(biāo)是指速度指標(biāo)。</p><p><b>　　2.兩個支點</b></p><p>　　兩個支點是指管理、時尚兩個支點。</p><p>　　圖1-1 服裝企業(yè)的競爭力分析</p><p>　?。ǘ┓b品牌運作模式</p>&l

31、t;p>　　世界上所有的服裝可分分為兩大模式：傳統(tǒng)服裝品牌運作模式和“Java運作模式”。</p><p>　　1.傳統(tǒng)服裝品牌運作模式</p><p>　　作為國內(nèi)服裝企業(yè)其實絕大部分屬于傳統(tǒng)運作模式，國外的香奈爾等奢侈品牌差不多提前一年發(fā)布流行趨勢，為什么會提前那么長的時間發(fā)布流行趨勢？提前發(fā)布會不會造成競爭企業(yè)模仿、抄襲？答案是肯定的。</p><p>

32、　　當(dāng)香奈爾或迪奧的大師發(fā)布流行趨勢時，是在為傳播趨勢做準(zhǔn)備，當(dāng)競爭企業(yè)模仿、抄襲時，也恰恰證明其預(yù)見趨勢的準(zhǔn)確性，這種運作模式就是傳統(tǒng)品牌運作模式。</p><p>　　一方面要提前發(fā)布、提前預(yù)測，并且預(yù)測相當(dāng)準(zhǔn)確；另一方面，在如此長時間的傳播過程中如果預(yù)測得不準(zhǔn)確，會造成生產(chǎn)的產(chǎn)品大量積壓、庫存；而如果預(yù)測得準(zhǔn)確銷售很理想，但貨品準(zhǔn)備得不夠充分，容易錯過很多機會，因此傳統(tǒng)服裝品牌運作模式一直在這兩個困擾中左右

33、搖擺。</p><p>　　2.“java運作模式”</p><p>　　“Java運作模式”非常好地解決了原有困擾，在“Java運作模式”下，新產(chǎn)品的開發(fā)只需要兩周時間，從設(shè)計理念的確定到下單生產(chǎn)，以及產(chǎn)品運送到各個java分店，只需兩周，如果產(chǎn)品的銷量好，就繼續(xù)補單生產(chǎn)；如果銷量不好，損失也不大。</p><p>　　由于java后臺接近200人的龐大設(shè)計團隊支

34、撐，java店鋪貨品的更換頻率非?？欤玧ava的設(shè)計團隊中沒有像香奈爾、迪奧公司中那樣出名的設(shè)計大師，只是在抄襲、模仿國際性品牌的設(shè)計思路，在某個國際品牌發(fā)布流行趨勢后，java的設(shè)計師馬上進行局部調(diào)整，兩周的時間內(nèi)，也就是說消費者剛剛看完國際品牌的流行發(fā)布會立即就可以在java的店中買到；也許剛剛看過的奧斯卡頒獎禮上某位明星所穿的禮服兩周后在java店中就能夠親自試穿。</p><p>　　這樣快的迅速解決了

35、傳統(tǒng)服裝企業(yè)運作模式下的周轉(zhuǎn)問題，在java運作模式中完全不靠預(yù)測、不靠原創(chuàng)，靠的是速度，因此店中基本不存在庫存。</p><p>　　無論做女裝品牌、男裝品牌還是休閑品牌，必須關(guān)注的是在某些環(huán)節(jié)中加快速度周轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)預(yù)測的劣勢，可以說服裝企業(yè)的核心競爭力，也就是服裝企業(yè)的第一指標(biāo)就速度。</p><p>　　有些企業(yè)每年貨品周轉(zhuǎn)率可能是5次；有些企業(yè)做得更好一些6次、7次，但還有提高的可能

36、，10次、15次、20次，甚至像java模式下的沒有庫存，沒有春夏秋冬特別明顯的上市、快銷、庫存、銷庫存這樣的惡性循環(huán)周期。</p><p>　　第二講 服裝企業(yè)競爭力分析與品牌運作</p><p>　　做企業(yè)首先要解決做什么，也就是品牌戰(zhàn)略；其次解決由誰來做，也就是組織規(guī)劃；再次要解決如何去做，也就是操作規(guī)范；第四要解決如何配合，即管理流程；第五步要評價做得如何，即績效考評；最后一點在

37、店鋪運作中如何體現(xiàn)。</p><p><b>　　服裝業(yè)現(xiàn)狀特點</b></p><p>　　速度是服裝企業(yè)的核心競爭力，那么如何加快速度？就需要從分析服裝企業(yè)現(xiàn)狀特點著手。國內(nèi)服裝業(yè)普遍存在的現(xiàn)象是：</p><p>　?。ㄒ唬┢瘘c不高，缺乏洞察力</p><p>　　很多企業(yè)在發(fā)展時并沒有真正關(guān)注服裝行業(yè)的本質(zhì)，也沒

38、有真正抓到服裝行業(yè)如何提高速度、提高時尚、提高管理的關(guān)鍵。因此，起點不高、缺乏洞察力是國內(nèi)服裝企業(yè)普遍現(xiàn)象。</p><p>　　在國內(nèi)美特斯·邦威是唯一一家旗幟鮮明地提出學(xué)習(xí)java的企業(yè)，從理念到設(shè)計團隊、生產(chǎn)體系、店鋪體系都遵循java模式，可以實現(xiàn)快速反應(yīng)。</p><p>　?。ǘ╆P(guān)注點不準(zhǔn)，缺乏系統(tǒng)性</p><p>　　這個問題反應(yīng)出國內(nèi)服

39、裝企業(yè)中普遍存在的跟風(fēng)現(xiàn)象，服裝企業(yè)一直在摸索如何做得更好，從最初提出的需要好設(shè)計師、名師工程到形象工程，又由形象工程轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪骰駿RP工程，似乎使用了物流軟件就會加速周轉(zhuǎn)，就不會形成庫存；在物流軟件解決不了問題時又提出產(chǎn)品陳列，似乎產(chǎn)品銷售與陳列有百分百的聯(lián)系，只要將陳列做好店里的貨品就都能賣得出去，其實能夠看出，這些所有的關(guān)鍵對服裝企業(yè)來講都有價值，但這樣的價值僅僅在某些點上發(fā)揮用用，有些企業(yè)像游擊一樣今天打這里、明天打那里，但是每

40、一個靶都沒有打好，雖然每天都在追逐流行的、新鮮的方法，但收效并不明顯。</p><p>　　形成以上現(xiàn)象的原因就在于關(guān)注點不準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)將所有可能會影響品牌和發(fā)展的要點組成起來，形成一個系統(tǒng)，因為任何一個要點都不可能解決根本問題，解決根本問題需要所有的點都得到解決。</p><p>　?。ㄈ├习迨琼椖康耐苿诱撸狈σ?guī)劃能力</p><p>　　很多情況下老板在公司中

41、的角色是項目推動者，缺乏規(guī)劃能力。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　有一家在全國有1000多家分店的服裝企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢會上，會議探討過程中，有人拿著一件衣服找到老板，告之這批衣服被代理商退回，理由是板型有問題。產(chǎn)品被代理商退回，這是天大的事，戰(zhàn)略會議先暫停，開始研究板型問題出在哪里。</p><p>　　這也許

42、是服裝業(yè)老板的縮影，在操作任何項目時，老板都扮演著推動者的角色，老板不牽頭項目就做不成，老板不在公司就沒有人認(rèn)真工作，因此很多老板天天都在忙。</p><p>　　在以上案例中，產(chǎn)品被退回已經(jīng)形成事實，會議暫停并沒有改變被退回這一現(xiàn)實，而且對于整個公司而言，戰(zhàn)略發(fā)展的探討遠(yuǎn)比研究被退回服裝的板型問題更加重要，板型的問題完全可以等會后或者交給技術(shù)部去解決。</p><p>　　作為老板，真正

43、應(yīng)該具備的是規(guī)劃能力。</p><p><b>　　（四）缺乏知識管理</b></p><p>　　服裝企業(yè)還存在一個問題，即大部分服裝企業(yè)依靠經(jīng)驗運作，公司知識很難實現(xiàn)，或者說從未被關(guān)注，要不要采集、要不要匯總、要不要分析、要不要共享、要不要改進等等，這些問題很少會被關(guān)注，當(dāng)企業(yè)運作一段時間發(fā)展較穩(wěn)定后，其實具備不少沉淀下來可供下一步發(fā)展提供參考的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗值得

44、被關(guān)注。</p><p>　　在前幾年，知識管理是非常熱門的話題，但可惜的是知識管理作為熱點在管理領(lǐng)域中被一帶而過，沒有太多企業(yè)真正將知識管理做到位。</p><p>　　作為公司老板來講，應(yīng)該具備知識管理意識，將自己的知識搜集、匯總、改進、共享，在公司的運作過程中，應(yīng)該有一個系統(tǒng)專門采集知識，這方面做得比較好的是美特斯·邦威。</p><p>　　美特斯

45、·邦威通過一個大學(xué)，將自己內(nèi)部的專業(yè)、知識進行總結(jié)，然后輸出成為可供大家共享的知識庫平臺，有些公司解決不了的問題，專門聘請專家、顧問來開發(fā)相應(yīng)課程，這種情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)公司知識價值的最大化。</p><p><b>　　服裝企業(yè)管理實質(zhì)</b></p><p>　　服裝企業(yè)管理其實質(zhì)應(yīng)解決幾個問題，首先解決自己的問牌問題，即企業(yè)要做什么？其次是由誰來做？接下

46、來是如何做？如何配合？再去考核做得怎樣？效果如何體現(xiàn)？</p><p><b>　　做什么——品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　誰來做——組織規(guī)劃（部門和崗位）</p><p>　　如何做——市場體系（操作規(guī)范）</p><p>　　如何配合——管理流程</p><p>　　做得怎樣——績效考

47、評</p><p>　　如何體現(xiàn)——店鋪運作</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略</b></p><p>　　做企業(yè)同治理國家相同，“治大國如烹小鮮”牽一發(fā)而動全身，作為企業(yè)家，必須要考慮的問題是：</p><p><b>　　我的企業(yè)要做什么？</b></p><p&g

48、t;　　要做什么，用專業(yè)術(shù)語表述即品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　很多人可能不清楚自己想做什么，自己的企業(yè)要做什么，品牌如何定位？消費者如何定位？消費群體的經(jīng)濟狀態(tài)、生活狀態(tài)如何？如果這些問題企業(yè)負(fù)責(zé)人能夠不假思索地回答，說明其對企業(yè)有清楚地定位。</p><p><b>　?。ǘ┙M織規(guī)劃</b></p><p><b>　　由誰來

49、做？</b></p><p>　　當(dāng)有了清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后，就要看由誰去做、由哪個部門完成，這部分用專業(yè)術(shù)語表述即組織規(guī)劃，就是所謂規(guī)劃崗位確定任務(wù)負(fù)責(zé)人。</p><p>　　在企業(yè)中不可能所有的事情都由老板一人完成，需要劃分部門、設(shè)置不同崗位。</p><p><b>　　（三）市場體系</b></p><

50、p><b>　　怎樣完成？</b></p><p>　　當(dāng)解決了由誰來做的問題后就需要考慮如何去完成這一規(guī)劃，首先要確立操作標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)也被稱為市場體系或操作規(guī)范，有了操作規(guī)范結(jié)果才能夠得到保證。</p><p>　　很多公司并不具備操作規(guī)范，也不具備評價標(biāo)準(zhǔn)，往往是結(jié)果令老板滿意了，員工完成的就優(yōu)秀；如果結(jié)果老板不滿意，那么員工的能力就得不到稱贊，但在企業(yè)中

51、如果每位員工都靠單一的形式發(fā)揮能力，不僅達不到很好的效果也會影響企業(yè)的凝聚力，公司應(yīng)為每一個部門設(shè)置操作規(guī)范，制定評價標(biāo)準(zhǔn)，真正有能力的企業(yè)家不僅關(guān)注結(jié)果，更關(guān)注實施過程。</p><p><b>　　（四）管理流程</b></p><p><b>　　如何配合？</b></p><p>　　在完全一個項目時，不可能只由一

52、個部門封閉實施，此時部門的配合就顯得尤為重要，上級與下級、部門與部門之間、內(nèi)部與外部都會有配合，如何配合就涉及到管理流程的問題。</p><p>　　要為配合制定流程，包括上下游的配合流程、上下級的配合流程、平級配合流程以及內(nèi)外部配合流程。</p><p><b>　?。ㄎ澹┛冃Э荚u</b></p><p><b>　　評價結(jié)果<

53、;/b></p><p>　　項目實施的結(jié)果如何？如何獎懲也很關(guān)鍵，如果完成的好與差所得到的結(jié)果相同，就會令參與工作的員工喪失動力，因此績效考核非常重要。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　在一個班中通過隨機方式將學(xué)生分為三組，使用不同的管理方式進行培養(yǎng)。</p><p>　　其中一

54、組無論學(xué)生做什么、也無論做得好與不好都給他們贊美和表揚；第二組無論如何行為都不予理睬；最后一組無論如何行為都給予批評。</p><p>　　一段時間后，表現(xiàn)最好、成長最快、最優(yōu)秀的一組正是被表揚的第一組；但出乎測試者們意料的，其次優(yōu)秀的一組竟然是被批評的組；表現(xiàn)最差的是不被理睬的一組，沒被表揚過，也沒被批評過。</p><p>　　在企業(yè)運作過程中也是同樣道理，如果企業(yè)中所有的員工的工作結(jié)

55、果都不被重視，公司沒有公開評價系統(tǒng)，公司員工的積極性將被大大降低。</p><p><b>　　（六）店鋪運作</b></p><p><b>　　市場體現(xiàn)</b></p><p>　　在以上工作全部做到位后，市場的表現(xiàn)如何？</p><p>　　有時候不需與公司領(lǐng)導(dǎo)層溝通，只要進店里看一下一切都了

56、解于胸，導(dǎo)購的表現(xiàn)、服務(wù)意識、產(chǎn)品的陳列等等每一個小細(xì)節(jié)都能夠反映出企業(yè)的文化，因此不必?fù)?dān)心所實施的在市場中得不到反饋，一切都會在店鋪中得到體現(xiàn)。</p><p><b>　　服裝企業(yè)系統(tǒng)化運作</b></p><p>　　企業(yè)確立了品牌戰(zhàn)略，需要制訂系統(tǒng)化運作方案，系統(tǒng)化運作包括：品牌的運作、產(chǎn)品的開發(fā)、內(nèi)部管理以及營銷系統(tǒng)。</p><p>

57、;<b>　　品牌運作</b></p><p><b>　　產(chǎn)品開發(fā)</b></p><p><b>　　內(nèi)部管理</b></p><p><b>　　營銷系統(tǒng)</b></p><p>　　圖2-1 服裝企業(yè)的系統(tǒng)化運作</p><p

58、><b>　?。ㄒ唬┢放七\作</b></p><p>　　參考圖2-1，大海中的冰山，通常我們能夠看到的是海平面以上的部分，作為企業(yè)管理者，當(dāng)然希望成就有影響力的品牌，當(dāng)然希望品牌是成功的，浮現(xiàn)于海平面之上的冰山就像有影響力的品牌，這是令人羨慕和自豪的部分，但是冰山能否成功浮出海面，取決于海平面以下更大的冰山，也就是品牌運作、產(chǎn)品開發(fā)以及內(nèi)部管理、市場營銷。</p>&l

59、t;p>　　泰坦尼克號撞上冰山時從中折為兩段，堅固無比的泰坦尼克號不可思議地沉沒了，我們都知道，在泰坦尼克撞上海面的冰山前，在海平面下它早被冰山撞漏了，因此，若想成就一個有影響力的品牌，不可忽視海平面以下的部分。</p><p>　　企業(yè)進行系統(tǒng)化運作，四個方面都必須關(guān)注，只將一個部分做得完美，品牌不可能長久維持，如今的服裝企業(yè)所面臨的是成熟的市場，是競爭相當(dāng)激烈的市場，每個品牌若想真正長久地經(jīng)營，單純靠一

60、個產(chǎn)品開發(fā)是不可能的，大部分品牌，特別是有十年歷史的品牌，基本都是靠產(chǎn)品起家的，但就目前的市場形勢而言，僅僅有產(chǎn)品很難維持經(jīng)營，因此，品牌運作、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部管理、營銷系統(tǒng)都不可忽視。</p><p><b>　　1.品牌運作分析</b></p><p>　　很多人會認(rèn)為品牌就是公司的Logo，不可否認(rèn)Logo確實是品牌，但品牌的內(nèi)容不僅僅于此。</p>

61、<p><b>　　定義</b></p><p>　　品牌是一種生活方式的代表，是渠道銷售通路的代表。</p><p>　　在服裝行業(yè)，一個成功的品牌往往可以形成一定影響力，改變顧客的生活方式。</p><p><b>　　案例分析</b></p><p><b>　?、?BO

62、SS</b></p><p>　　在德國，男孩子過16歲生日時家人、親戚、朋友都會送他生日禮物，以慶祝他成為一個成年人，有意思的是，大家都會選擇送相同的禮物：BOSS套裝。</p><p>　　由于BOSS幾十年如一日地堅持其職業(yè)服裝風(fēng)格，以至于消費者將BOSS與社會精英的形象劃上等號，大家都會認(rèn)為我的孩子只要穿BOSS的套裝，自然而然就成為BOSS型的男人，他就會成為社會的精

63、英，品牌就是這樣得來。</p><p>　　圖2-2 BOSS平面廣告</p><p>　　圖2-3 BOSS平面廣告</p><p>　　如果沒有品牌定位，沒有適當(dāng)?shù)男麄?，很可能一家店會默默地開張然后默默地關(guān)閉，如果找準(zhǔn)定位，再加上持續(xù)不斷地宣傳，就會令消費者對品牌形成理解及認(rèn)同。</p><p>　　與BOSS套裝相應(yīng)，其延伸產(chǎn)品BO

64、SS香煙同樣塑造了社會精英的形象，包裝簡潔大方，除此之外，BOSS的產(chǎn)品還延伸至很多領(lǐng)域，但BOSS的全部產(chǎn)品均定位于社會精英這樣的氣質(zhì)，深得同氣質(zhì)消費者的認(rèn)同。</p><p>　　圖2-4 BOSS平面廣告</p><p><b>　　② VERSACE</b></p><p>　　范思哲，與BOSS同樣馳名的國際一線品牌，但與BOSS不

65、同，VERSACE的模特選用女性，而且多選用具有另類氣質(zhì)的女性模特，這是另一種生活方式的代表。</p><p>　　圖2-5 VERSACE平面廣告</p><p>　　圖2-6 VERSACE平面廣告</p><p>　　如果在停車場并排停著兩部車：寶馬7系和紅色敞篷法拉利跑車，一位身著BOSS套裝的男士從寫字樓向那兩輛車走去，你認(rèn)為他是開寶馬7系還是法拉

66、利？</p><p>　　生活方式與其所選擇的品牌一定是相匹配的，品牌其實做到一定境界，能夠形成一批忠實的消費團體，是什么吸引了一批同氣質(zhì)的人圍繞？很簡單，因為品牌所塑造的生活方式，與消費者的風(fēng)格很匹配。</p><p><b>　　【自檢2-1】</b></p><p>　　試述服裝企業(yè)系統(tǒng)化運作的內(nèi)容？</p><p&g

67、t;　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p><b

68、>　　見參考答案2-1</b></p><p><b>　　第三講 品牌運作</b></p><p>　　服裝企業(yè)不可忽視品牌傳播，品牌研究領(lǐng)域的泰斗級人物大衛(wèi)·奧格威曾說過：“在市場中有的時候一個傻瓜都可能會賺到錢，但是在任何市場環(huán)境下做品牌都需要大智慧?！?lt;/p><p><b>　　品牌資產(chǎn)打造&l

69、t;/b></p><p>　　每一個服裝企業(yè)無一不重視自己的品牌資產(chǎn)，將品牌資產(chǎn)進行剖析，會發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)包括五大方面的內(nèi)容，也可以被稱為“品牌資產(chǎn)五星圖”。</p><p>　　（一）品牌資產(chǎn)的作用</p><p>　　服裝行業(yè)內(nèi)有一些品牌，其無形資產(chǎn)占品牌資產(chǎn)中的比重非常大，全世界品牌價值最高的公認(rèn)為可口可樂和微軟這兩個品牌。</p><

70、;p>　　當(dāng)一個品牌價值最高時，有什么樣的作用？國內(nèi)品牌中有些做得很成功的，包括杉杉、雅弋爾、鄂爾多斯、波司登等等品牌，其品牌價值或品牌的無形資產(chǎn)有的已達到幾十個億的規(guī)模，甚至有的已超過它實際的銷售價值。</p><p>　　鄂爾多斯，產(chǎn)品從羊絨延伸到羊毛、男裝、女裝、裘皮、內(nèi)衣等品類，其順利延伸的基礎(chǔ)就在于他的品牌價值已被消費者所認(rèn)可，這就是品牌價值作用最明顯的體現(xiàn)。</p><p&g

71、t;　　如果重新做一個品牌大概要投入一億或更多，但是借助主品牌將產(chǎn)品線延伸，投入只有重新做的十分之一，這就是品牌價值所在，因此，關(guān)注品牌價值是必要的。</p><p><b>　　（二）品牌資產(chǎn)打造</b></p><p>　　品牌資產(chǎn)包括五方面內(nèi)容：</p><p><b>　　品牌知名度</b></p>

72、<p><b>　　品牌忠誠度</b></p><p><b>　　品牌聯(lián)想</b></p><p><b>　　品質(zhì)形象</b></p><p><b>　　其他資產(chǎn)</b></p><p><b>　　1.品牌知名度</b&g

73、t;</p><p>　　品牌知名度是品牌價值的組成部分之一，品牌知名度簡單來說就是有多少顧客知道你的品牌。</p><p>　　舉個例子，世界上最高的山是哪一座？這個問題很多小學(xué)生都能夠輕松回答：喜瑪拉雅，但排名第二的山是哪一座？相信很少有人能夠答出；世界上男子一百一十米欄跑得最快的是誰？劉翔，那第二名呢？你能夠回答嗎？大家通常只會記住第一名，只會記住知名度最高的一個，這就是品牌知名度的

74、價值，消費者在無意識狀態(tài)下，最多只能記住排名在前三位的品牌，這三個當(dāng)中第一名可能是最穩(wěn)固的，第二名、第三名則隨時有被替換的危險。</p><p>　　不能否認(rèn)，品牌知名度是有作用的，那么品牌知名度在服裝業(yè)中最直觀的體現(xiàn)在哪里？讓我們先從男裝入手進行分析。</p><p><b>　　男裝</b></p><p>　　很少有男孩子或男士喜歡逛街，

75、男人采購衣服時都會制定計劃，什么時間去、要采購什么衣服、計劃去哪里買、價位是多少都會預(yù)先計劃好，如果沒有意外，十有八九的男士都會按計劃完成采購行為。</p><p>　　因此，若要賺男士的錢，很重要的一點是要讓男士在制定計劃時想到你的品牌，如果你的品牌從沒作為男士的考慮對象之一，那么被采購的可能性幾乎不存在，這就是品牌的知名度。簡單來說，有知名度的品牌，在顧客還沒有逛街之前，就已經(jīng)決定要買你的東西了，沒有知名度的

76、男裝品牌可能很難立足。</p><p><b>　　女裝</b></p><p>　　女裝品牌也是同樣，女性消費者很喜歡交流購物經(jīng)驗，知名度高通常會被認(rèn)為是大牌，從而很容易令消費者產(chǎn)生信任感，因此打造品牌知名度很重要，只不過以目前國內(nèi)的市場形勢，要打造品牌知名度相當(dāng)有難度，由于傳播渠道過多，電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等等渠道了解資訊，但在以前，上世紀(jì)80年代時，電視還

77、未得到普及，能看到的也只有中央臺加一個地方臺，在資訊不發(fā)達的時期，播一條廣告很容易形成品牌知名度，在資訊如此發(fā)達的時期，若想通過廣告形式打造品牌知名度，所投入的成本是可以預(yù)想的。</p><p>　　品牌知名度表面上看來很簡單，實際打造起來卻相當(dāng)困難，但是盡管困難，卻不能不予以關(guān)注。</p><p><b>　　2.品牌忠誠度</b></p><p

78、>　　品牌知名度打造成功以后，就需要考慮品牌忠誠度的問題。知名度很高，并不意味著所有的消費者都會喜歡、都會購買公司的產(chǎn)品，衡量消費者忠誠與喜愛程度的指標(biāo)就叫做品牌忠誠度。</p><p>　　品牌忠誠度即消費者非常喜愛品牌文化，并會持續(xù)不斷地、重復(fù)性地購買此品牌的產(chǎn)品，這樣的顧客就被稱為品牌忠誠顧客。</p><p>　　品牌忠誠度包括兩種類型：</p><p&g

79、t;<b>　　品牌情感忠誠</b></p><p>　　情感忠誠型的顧客喜歡、認(rèn)可、認(rèn)同你的品牌文化，無論店鋪是否有打折、促銷活動，都會忠誠地選擇你的產(chǎn)品。</p><p><b>　　品牌行為忠誠</b></p><p>　　有些顧客屬于行為忠誠型，沒有打折、促銷活動時不會產(chǎn)生購買行為，但只要一打折馬上會購買，這些顧客

80、屬于忠誠顧客范疇，但屬于行為忠誠型，會支持店內(nèi)的活動。</p><p>　　在打造顧客品牌忠誠度時，應(yīng)該兩手抓，且兩手都要硬，一方面要讓行為忠誠的顧客有維持忠誠的可能；另一方面應(yīng)努力擴大情感忠誠型顧客群。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　在2006年12月，一位客戶接到國航發(fā)送的手機短信：“尊敬的某某會員，您的

81、2004年積分將于2006年12月31日到期，麻煩您在此之前到指定營業(yè)廳或上網(wǎng)兌換您的航班里程?！?lt;/p><p>　　這位先生的國航知音卡已經(jīng)很久沒有使用，看到這條短信后立即找到卡片，經(jīng)上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)累積的積分能夠兌換北京到上海的不記名往返機票。</p><p>　　從2005年開始，這位先生已經(jīng)不使用國航知音卡了，是什么原因使其再次找出這張卡并懊悔沒有堅持使用呢？因為發(fā)現(xiàn)這張卡有作用，

82、為什么國航不能提前提示顧客這張卡的作用呢？如果在顧客每次刷卡之后都能夠提示顧客累積的積分或可兌換的行程，是否能夠刺激顧客使其更加頻繁地使用此卡片？</p><p>　　很多的服裝企業(yè)都發(fā)放了自己的VIP卡、金卡、銀卡，都在計劃如何擴大持卡量，如何使顧客更忠誠，如何讓顧客更多地購買，但很多企業(yè)的實施結(jié)果卻偏離了打造顧客忠誠度的初衷，若想顧客更忠誠，通過會員的方式令顧客選購更多的產(chǎn)品，很重要的工作是當(dāng)顧客拿到卡片時第

83、一時間告之顧客他擁有的積分，然后在此積分基顧上，不惜血本地給予獎勵，吸引顧客打造顧客的忠誠度，但很多企業(yè)并沒有這樣做，以至于消費者手中的持卡數(shù)量很多，但真正使用的卻沒幾張。</p><p>　　一些知名百貨商場也會發(fā)放自己的會員卡，但是對于刷卡會員的積分獎勵卻少得可憐，而且都是些質(zhì)量比較差、價值比較低的產(chǎn)品，其實發(fā)行會員卡對打造顧客的忠誠度非常有用，因為同樣價格的產(chǎn)品，有獎勵的吸引顧客當(dāng)然會選擇有會員卡的單位，很

84、多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人每天都在考慮如何打造忠誠顧客，其實打造忠誠顧客并沒有想象中那么困難。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　依文公司的產(chǎn)品領(lǐng)域很廣，包括服裝、高科技產(chǎn)品、禮品等，有些人很奇怪服裝與禮品怎么會同時做？原因在于依文的服裝每次搞活動時都會很用心地開發(fā)一些禮品，開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)制作的量越大禮品的單位成本就越低，于是順勢成立了禮品公司。&l

85、t;/p><p>　　依文獨棟寫字樓中有整整一層都是自主開發(fā)的原創(chuàng)性禮品。</p><p>　　百貨商場相比依文公司無論從規(guī)模上、資產(chǎn)持有量上、還是從人力資源方面都要強勢很多，為什么沒有單獨成立一個禮品部，將積分兌換的禮品做得更好一些？這恰恰是抓住顧客忠誠度很重要的方法。</p><p><b>　　3.品牌聯(lián)想</b></p>&l

86、t;p>　　品牌聯(lián)想是指消費者對品牌的印象，一流的店鋪形象銷售價格二流的產(chǎn)品銷路會很好，但二流的店鋪形象銷售價格一流的產(chǎn)品則有倒閉的危險，因此在品牌資產(chǎn)打造過程中，品牌聯(lián)想的重要性排在第三位。</p><p><b>　　4.品質(zhì)形象</b></p><p>　　品質(zhì)形象簡言之就是你的產(chǎn)品做得好不好，還包括附著在品牌上的其他資產(chǎn)。</p><

87、p><b>　　品牌文化</b></p><p>　　服裝業(yè)被認(rèn)為是文化產(chǎn)業(yè)之一，但在中國目前的服裝行業(yè)內(nèi)，真正懂得品牌文化、真正將自己的品牌做得有文化含量有文化品味的企業(yè)少之又少，品牌文化的核心內(nèi)容是如何找到消費者的共鳴點。</p><p><b>　?。ㄒ唬┒x</b></p><p>　　品牌文化可以被定義為：

88、</p><p>　　文化是可以深度影響消費者的武器</p><p>　　文化的發(fā)掘需要找到消費者的共鳴點</p><p>　　文化影響力的發(fā)揮需要潛移默化的方式</p><p>　　文化營銷可以節(jié)約大量的廣告成本</p><p>　　文化活動的持續(xù)需要顧客的參與</p><p><b&g

89、t;　　【案例】</b></p><p>　　依文曾發(fā)布一個品牌手冊，獻給所有嘗試了幸福、苦難、榮譽之后，絕不放棄未來生活的男人，其中有一個圖片：</p><p>　　一幅黑白圖片，圖片中男子的臉被隱藏，突出了圍巾，這個圖片其實是在傳達依文產(chǎn)品之一圍巾與消費者的共鳴點。</p><p>　　在上世紀(jì)90年代初，大學(xué)校園中特別流行圍巾，女生往往親手為自己喜

90、歡的男生編織一條圍巾，圍巾幾乎可以做為男同學(xué)是否有女朋友的說明，經(jīng)歷過那個時代的人相信都不會忘記，而經(jīng)歷那個時代的大學(xué)生們現(xiàn)在正處于35歲左右，恰恰是依文的目標(biāo)顧客，當(dāng)曾經(jīng)的大學(xué)生看到依文的宣傳畫時，會發(fā)現(xiàn)依文這個品牌與自己是那么默契，立即會對依文品牌產(chǎn)生好感。</p><p>　　第四講 品牌運作與產(chǎn)品開發(fā)</p><p><b>　　品牌傳播的策略</b><

91、;/p><p>　　服裝企業(yè)不可忽視品牌傳播，品牌研究領(lǐng)域的泰斗級人物大衛(wèi)·奧格威曾說過：“在市場中有的時候一個傻瓜都可能會賺到錢，但是在任何市場環(huán)境下做品牌都需要大智慧。”</p><p>　　可以看出做品牌的艱難，每個品牌都有自己的定位和自己的品牌文化，做品牌首先應(yīng)確立并保持品牌的文化，從品牌誕生的第一天起，每一個時間段的傳播都應(yīng)遵循一條主線，BOSS為什么會被認(rèn)為是社會精英的代

92、表？原因就在于他幾十年如一日堅持不懈地傳播這樣的文化；另外，在每個時間段，應(yīng)賦予產(chǎn)品可供炒作的賣點。</p><p>　　品牌傳播要把握風(fēng)格定位主線</p><p>　　品牌傳播并不等于廣告炒作</p><p><b>　　廣告的定位與創(chuàng)意</b></p><p><b>　　廣告的表現(xiàn)技法</b>

93、</p><p><b>　　行業(yè)媒體傳播</b></p><p><b>　　大眾媒體傳播</b></p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　莊吉是溫州著名品牌，其品牌文化顧名思義，是莊重和吉祥，在很長一段時間內(nèi)，一直以莊重吉祥的形象傳播，消費者對其品

94、牌也有一定的了解和認(rèn)識。</p><p>　　2006～2007年間莊吉曾進行品牌文化的再造，在對莊吉的品牌文化重新定位時發(fā)現(xiàn)，莊吉的品牌文化包括兩個部分：莊重、吉祥，莊重的觀念在目前的市場中稍顯落伍，因此側(cè)重點應(yīng)在吉祥方面而并非莊重方面，因此莊吉決定在項目中重點打造吉祥的品牌文化。</p><p>　　中國要打造和諧社會，因此吉祥文化的提出既符合了大家的消費習(xí)慣，也符合了中國傳統(tǒng)文化。&

95、lt;/p><p>　　為此，莊吉特別策劃了莊吉吉祥日的活動，以節(jié)日的方式作為載體做品牌宣傳，由于活動的創(chuàng)新性與文化性，還被創(chuàng)業(yè)大獎會授予了獎牌。</p><p>　　莊吉吉祥日活動的具體內(nèi)容是：莊吉吉祥日，買衣退全款，月月開大獎，在每個月的6日當(dāng)天，在中央電視臺二套歡樂家庭節(jié)目中，會安排現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)，由莊吉的形象代言人周華健現(xiàn)場搖獎，所搖出的吉祥日當(dāng)天在莊吉專賣店中購物的消費者，可以憑購物小

96、票去店內(nèi)退全款。</p><p>　　莊吉因此活動銷售額爆漲，爆漲的原因并非莊吉活動促銷力度是多么大，而是因為消費者覺得有意思，消費者的口口相傳又令莊吉的知名度大大提升，</p><p>　　下圖為莊吉的宣傳頁及中獎喜報。</p><p>　　在推廣品牌時要做文化，但文化不能夠成為一個虛的口號，它應(yīng)該是實際可被執(zhí)行的操作方式，莊吉吉祥日作為服裝行業(yè)中的典型案例，希望

97、服裝企業(yè)在做品牌時能夠從中得到啟發(fā)。</p><p>　　品牌文化是一個比較虛的概念，但如果使用恰當(dāng)?shù)牟僮鞣绞?，將其成為顧客能夠參與其中、能夠產(chǎn)生互動的模式，經(jīng)常推廣，其效果會非常好。</p><p><b>　　品牌監(jiān)控</b></p><p>　　在進入新的市場前，應(yīng)做充分的了解和分析，在市場中可能存在的競爭對手，競爭對手的品牌如何運作，自

98、己的品牌如何定位；其次，在市場的運作過程中，應(yīng)時刻對競爭環(huán)境作監(jiān)控；最后，對品牌應(yīng)定期“體檢”。</p><p>　　服裝行業(yè)內(nèi)許多品牌都會在固定時間請專門機構(gòu)做品牌調(diào)研，品牌調(diào)研的目地是考核代理商、加盟商、分公司等對總部計劃的執(zhí)行程度，以及執(zhí)行中所存在的問題，及時接受市場的反饋信息有利于品牌的發(fā)展。</p><p><b>　　新進市場利基分析</b></p&

99、gt;<p><b>　　競爭環(huán)境的監(jiān)控</b></p><p><b>　　品牌定期做體檢</b></p><p><b>　　品牌資產(chǎn)檢核</b></p><p>　　品牌資產(chǎn)檢核包括五方面內(nèi)容：</p><p><b>　　品牌知名度</b&

100、gt;</p><p><b>　　品牌忠誠度</b></p><p><b>　　品牌聯(lián)想</b></p><p><b>　　品質(zhì)形象</b></p><p><b>　　其他資產(chǎn)</b></p><p><b>　　

101、【自檢4-1】</b></p><p>　　試述品牌資產(chǎn)檢核包括幾方面內(nèi)容？</p><p>　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p>　

102、　________________________________________________</p><p><b>　　見參考答案4-1</b></p><p><b>　　第五講 產(chǎn)品開發(fā)</b></p><p>　　產(chǎn)品運作已突破傳統(tǒng)，從單品時代發(fā)展到系列化時代，不僅如此，產(chǎn)品運作還有其他特點：</p&

103、gt;<p>　　產(chǎn)品從單款時代，發(fā)展到系列化時代</p><p>　　貨品開發(fā)——盤貨的概念</p><p><b>　　買手和設(shè)計師的配合</b></p><p><b>　　訂貨的技巧</b></p><p><b>　　貨品管理的技巧</b></p&

104、gt;<p><b>　　庫存消化的方法</b></p><p>　　產(chǎn)品從單款時代發(fā)展到系列化時代</p><p>　　在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)家都會深有體會，以前做服裝相對而言比較簡單，只要在一個季節(jié)有一二個特別暢銷的款式，盈利沒有問題，因此在以前追求所謂的爆款現(xiàn)象很普遍；但現(xiàn)在的市場已經(jīng)很難出現(xiàn)爆款，有些企業(yè)家會覺得奇怪，產(chǎn)品的開發(fā)能力在逐漸加

105、強，投入在設(shè)計上的精力、財力逐年增加，款式的數(shù)量不斷增多，爆款反而少了。</p><p>　　其實這是一個正常的現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)過了爆款的時代，一個產(chǎn)品當(dāng)它開始銷售時，競爭者少，形成爆款的可能性較大，可以說形成爆款的前提在于產(chǎn)品的開發(fā)能力不夠強，其它產(chǎn)品的市場競爭力有限，但現(xiàn)在由于市場產(chǎn)品的豐富，一個產(chǎn)品在開始暢銷還未達到銷售最高點時，同類產(chǎn)品已經(jīng)開始跟進，所以在產(chǎn)品開發(fā)能力越來越強的時期，靠一個單款實現(xiàn)盈利已成為

106、天方夜譚。</p><p>　　爆款形成的同時也就意味著其它產(chǎn)品的滯銷，因此追求爆款是極不成熟的營銷模式，系列化的產(chǎn)品才是出路，只有在系列化的情況下才能達到整體營業(yè)額的提升。</p><p>　　貨品開發(fā)——盤貨的概念</p><p>　　系列化的產(chǎn)品時代要求產(chǎn)品開發(fā)不能夠單純地開發(fā)單品、不能夠簡單抓貨，而應(yīng)該有盤貨的概念。</p><p>

107、　　圖片中阿瑪尼前幾年發(fā)布的黑白產(chǎn)品系列，在顧客群中真正喜歡黑白系列感覺的顧客也許只占顧客總量的20%，當(dāng)一位顧客站在店門口時，往往會在一秒鐘內(nèi)決定是否進店挑選貨品，如果顧客喜歡黑白系列感覺，當(dāng)他走到阿瑪尼店前時會決定進店仔細(xì)挑選；但如果顧客覺得黑白感覺不錯但并不適合自己，也許他就會轉(zhuǎn)身走掉，也就是說，集中展示產(chǎn)品系列更加吸引顧客的眼球。</p><p>　　通常顧客逛街時眼睛停留在一件衣服上的時間不到一秒，在如

108、此短的時間內(nèi)如果店鋪的產(chǎn)品零亂地陳列，沒有重點，那么即使店內(nèi)的每一件衣服都是精品，對顧客的吸引力仍舊會大幅降低。</p><p>　　可見，系列的產(chǎn)品更能調(diào)動顧客的購買熱情，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品陳列的工作中，貨品的盤貨概念有必要強調(diào)。</p><p>　　圖5-1 阿瑪尼的黑白系列產(chǎn)品</p><p><b>　　買手和設(shè)計師的配合</b><

109、;/p><p>　　傳統(tǒng)運作模式下的設(shè)計師的單一開發(fā)與買手機制相結(jié)合，對品牌、產(chǎn)品開發(fā)的運作更加有利。</p><p><b>　　訂貨的技巧</b></p><p>　　產(chǎn)品的開發(fā)是盤貨制，設(shè)計師與買手共同組合達到了完美的產(chǎn)品開發(fā)境界，產(chǎn)品分為幾個系列、幾個主題，每個系列和主題都有自己的特色，在市場中的表現(xiàn)并不一定優(yōu)秀，主要是訂貨環(huán)節(jié)可能存在漏洞

110、。</p><p><b>　　1.科學(xué)訂貨</b></p><p>　　訂貨是產(chǎn)品運作中非常重要的環(huán)節(jié)，通常服裝企業(yè)訂貨形式是加盟商、代理商到總部參加訂貨會，而加盟商與代理商的品味各不相同，可能會造成盤貨形象被破壞。</p><p><b>　　訂貨須理性</b></p><p>　　在此特別提出

111、，加盟商的訂貨不應(yīng)憑感性決定，不能將自己喜不喜歡作為訂貨的標(biāo)準(zhǔn)，訂貨必須理性。</p><p>　　應(yīng)在訂貨會前制定訂貨標(biāo)準(zhǔn)，分析以往暢銷款的賣點，各品類占銷售額的比例是多少，理性訂貨才能保證訂貨結(jié)構(gòu)、賣點上不會出現(xiàn)問題。</p><p>　　選貨要尊重當(dāng)?shù)匚幕⒘?xí)慣</p><p>　　選貨要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、時尚潮流、消費者穿著情趣、習(xí)慣特點等，以一個高明買手

112、的眼光，給每個下屬賣場科學(xué)配貨。</p><p>　　買手須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?、穿著喜好、消費心理等，如果買手自己經(jīng)驗不足，可以在加盟商、導(dǎo)購員中發(fā)掘、培養(yǎng)買手。</p><p>　　產(chǎn)品選擇要圍繞市場需求</p><p>　　產(chǎn)品選擇要圍繞市場需求，一切以滿足市場需求為目的，才能提高銷售業(yè)績，才能盈利。服裝經(jīng)營是一種感性經(jīng)濟，產(chǎn)品要跟著時尚潮流走，處理滯銷貨要

113、當(dāng)機立斷，在將滯未滯時就要予以消化。</p><p>　　確保訂貨環(huán)節(jié)與陳列環(huán)節(jié)的有效連接</p><p>　　訂貨是非常重要的環(huán)節(jié)，它會承接產(chǎn)品開發(fā)與銷售。</p><p>　　訂貨環(huán)節(jié)與陳列環(huán)節(jié)脫節(jié)也會出現(xiàn)問題，因此在訂貨時最好能夠參考導(dǎo)購、店長的意見，條件允許的情況下訂貨時最好有導(dǎo)購或店長跟隨。</p><p>　　店長每天直接面對顧客

114、，并且對以往款式非常熟悉，對暢銷款、滯銷款非常了解，并能夠了解暢銷款為什么會暢銷、滯銷款為什么會滯銷，是顧客對產(chǎn)品款式、顏色、面料、價格等方面的反應(yīng)的直接面對者。讓店長參與訂貨的決策能有效提高訂貨質(zhì)量。</p><p><b>　　2.訂貨制的必要性</b></p><p>　　十年以前中國服裝市場還處于批發(fā)盛行的年代，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)的品牌公司都已實行訂貨制，有些甚

115、至是買斷訂貨制。</p><p>　　訂貨制是服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，加盟商們都認(rèn)為庫存是服裝生意的死穴，殊不知，除庫存以外，斷貨也是十分可怕的現(xiàn)象。加盟商們往往只能看到庫存的可怕，卻無法看到斷貨的危害，因為斷貨是隱性的損失，而庫存的損失則是顯性的。</p><p>　　有些加盟商認(rèn)為，斷貨現(xiàn)象可以通過補貨來完成。但是品牌公司不可能每一款都有大量的備貨，而且加盟商在經(jīng)營過程中比較嚴(yán)重的斷貨

116、通常是整個品牌所有店鋪的暢銷款，僅僅依靠品牌公司第一批下單生產(chǎn)的備量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。</p><p>　　品牌公司為了滿足加盟商的補貨，一定會再下單追單，此時不但耽誤了其他貨品（如下一季貨品）的生產(chǎn)，可能會影響下一季貨品的上貨貨期以及產(chǎn)品質(zhì)量，而且讓品牌公司把管理重心向生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移。</p><p>　　所以，訂貨制是服裝行業(yè)貨品管理的必然趨勢，品牌公司在訂貨的制度和管理上也會逐漸改善和提高

117、。</p><p><b>　　3.訂貨的前期工作</b></p><p>　　訂貨前的準(zhǔn)備工作是必要的，準(zhǔn)備工作的充分與否，決定了訂貨能否成功。</p><p>　　原始銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及分析　　</p><p>　　訂貨的目的是為了銷售，也就是說，訂貨應(yīng)該圍繞著銷售來進行的。所以，在參加訂貨會之前，必須統(tǒng)計出去年本季的