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文檔簡介
1、<p> 自學考試(××專業(yè))本科生論文</p><p> 論文題目:關于保險營銷策略分析</p><p><b> 專業(yè)名稱:</b></p><p> 工作單位:[此處鍵入工作單位]</p><p><b> 作者姓名:</b></p>&l
2、t;p> 聯系方式:[此處鍵入郵編、通訊地址、聯系電話</p><p><b> 摘 要</b></p><p> 我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經濟的發(fā)展而發(fā)展,從1980年恢復國內保險業(yè)務到現在,大致經歷了兩個階段。 </p><p> 產品觀念階段。即以產品的設計生產為中心,不考慮顧客的需求和喜好,我有什么產品你就買什么
3、產品,你上門來買我就賣,很少推銷和服務。1980年至 1992年,我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產品只有人身意外傷害險等幾個險種,產險產品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產品和服務來吸引顧客,而是靠行政命令和政府發(fā)文強制實現。如教育險,在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強制辦理。</p><p> 推銷觀念階段。推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心,以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年,
4、美國友邦進入上海后,在競爭的壓力下,我國保險企業(yè)開始在注重產品、內部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后,中國保險公司都設立了銷售部門,組織了營銷隊伍。時至今日,我國保險營銷員已達120多萬。</p><p><b> 目 錄</b></p><p> 1保險營銷比較滯后1</p><p
5、> 1.1我國的現狀1</p><p> 1.1.1顧客導向不明確1</p><p> 1.1.2市場細分不充分1</p><p> 1.1.3營銷策劃不全面2</p><p> 2樹立正確的營銷觀3</p><p> 3中國保險業(yè)營銷策略的思考4</p><
6、;p> 3.1五大方面4</p><p> 3.1.1保險產品策略4</p><p> 3.1.2 保險價格策略4</p><p> 3.1.3 保險分銷策略5</p><p> 3.1.4 保險促銷策略5</p><p> 3.1.5 保險信用策略6</p>&
7、lt;p><b> 4 性格營銷7</b></p><p> 4.1 性格營銷:保險行銷模式的顛覆革命7</p><p> 4.2 性格行銷為保險帶來了什么7</p><p> 4.3 性格營銷:開啟我性格密碼8</p><p> 4.4 性格營銷:找到會做保險的人8</p>
8、;<p> 4.5 性格行銷:找到需要保險的人9</p><p> 4.6 性格營銷的分享之美9</p><p><b> 參考文獻13</b></p><p><b> 后 記14</b></p><p><b> 保險營銷比較滯后</b
9、></p><p><b> 我國的現狀</b></p><p> 盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高,但是距市場營銷還有相當大的差距。著名管理學家彼得·德魯克曾經指出:“可以設想,某些推銷工作說是需要的。然而,營銷的目的就是要使推銷成為多余”。</p><p><b> 顧客導向不明確</b&
10、gt;</p><p> 美國西奧多·萊維特教授提出的“顧客導向”概念,不僅是對現代市場營銷觀的精辟概括,也是指導企業(yè)營銷實踐的行動指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達國家的保險企業(yè),基本是顧客有什么需求,就設計什么產品,而我國,目前仍是保險公司推出什么產品,客戶就買什么產品,考慮消費者的需求還很不夠,保險供給不適應保險需求,應當盡快改變這種狀態(tài)。</p><p><
11、;b> 市場細分不充分</b></p><p> 美國市場營銷學者溫德爾·史密斯認為,一個市場的顧客是有差異的,他們有不同的需要,尋求不同的利益,企業(yè)應根據顧客的不同需要對市場細分。而我國保險企業(yè),雖然也細分,如壽險分長險、短險,產險分家財、企財等,但還很不充分。如投資連接保險,在西方國家是針對中產階級設計的產品,而在我國,大部分保險公司不分城鄉(xiāng),收入高低,實行撒網式推銷,加之少數
12、銷售人員的誤導,以至一些農民為了高回報,竟賣了自己的耕牛去買這一產品。當資本市場低迷,產品回報達不到預期標準時,許多客戶上訪投訴。營銷不當,使這一產品嚴重受挫。</p><p><b> 營銷策劃不全面</b></p><p> 營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產品上市之后怎樣去銷售,怎樣去做廣告,而且在產品開發(fā)之前的市場預測、分析、調研階段就已經開始
13、了。外國保險企業(yè)進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調研與分析,有的甚至請專業(yè)公司進行調查,待他們進入中國市場時,其經營策略、產品開發(fā)、銷售方式很快會適應中國特點。我國保險企業(yè)卻很少投入人力和物力進行市場調研,以至消費者需要什么產品心里不清楚,費率如何厘定缺乏數據基礎。如“酒后駕車險”由于缺乏前期調研和論證,一推出就遭到多方面的強烈反對,以至很快就夭折了。</p><p><b> 樹立正確的營銷觀&
14、lt;/b></p><p> 營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動,營銷觀念陳舊、錯誤,必定會導致營銷的失敗。所以,在開展所有的工作之前,作為一個管理者,應該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說:“在今天的市場經濟里,市場營銷已不再是產品之爭,而是觀念的較量?!北诲e誤觀念所籠罩的企業(yè),最終會走入誤區(qū),被市場競爭所淘汰。</p><p> 明確營銷的新概
15、念。營銷不是賣東西,也不是促銷、做廣告,而是一個涉及企業(yè)各個部門,貫穿產品產、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產人員、企劃人員,還是銷售人員,都與企業(yè)的營銷息息相關。營銷不是一個人的事情,也不是一個部門的事情,而是所有部門,所有員工的事。所以,要想做成功的營銷,一定要制定科學的營銷戰(zhàn)略,實行系統的營銷策略。單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段,是不可能做好營銷的。</p><p
16、> 以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。明智的企業(yè)應該能抓住顧客的心理,正確了解顧客的需求,并以此為依據,“為顧客尋找產品”。否則,閉門造車,以主觀意圖為制造產品的依據,都是不科學的。</p><p> 以4P理論作為行動的指導。4P也就是產品(PRODUCT)、渠道(PLACE)、價格(PRICE)和促銷(PROMOTION)。 4P理論是由麥卡錫所提出的,已經在
17、實踐中應用了幾十年。現代的營銷賦予了 4P新的概念,以4P理論為指導,有利于企業(yè)營銷策略的系統性、完整性,而不是只重視營銷的某個片斷,忽略整體的作用。</p><p> 領導層首先要具備科學的營銷觀念。好的觀念不能只是說說而已,或者寫在紙上釘在墻上就算了,而應該真正地作為營銷活動的指導,時刻作為開展工作的依據。所以,堅持科學的營銷觀念,應該從企業(yè)的領導層做起,貫穿到企業(yè)的每個部門、每個員工,貫穿到營銷活動的始終
18、</p><p> 中國保險業(yè)營銷策略的思考</p><p><b> 五大方面</b></p><p> 從市場的角度看,我認為發(fā)展我國保險營銷策略應主要從5個方面人手,即:產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。 </p><p><b> 保險產品策略</b></p&g
19、t;<p> 保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來,雖然各家公司都加大了產品開發(fā)的力度,然而,可供消費者選擇的險種卻很少,其根本原因就是模仿的多,創(chuàng)新的少,類同的多,差異化的少,無法形成自己的競爭優(yōu)勢,導致過度競爭和有限資源的極大浪費。據統計,2002年產險市場主要是車險產品,占比達60.6%,壽險市場主要是分紅產品,占比高達41%,因此,產品策略應作為公司的首要策略。</p><p> 要
20、占有市場,必須使開發(fā)的產品滿足市場需求。因此,保險公司在研究開發(fā)新險種時,必須把市場需求放在首位。然而,一種產品、乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別,對保險保障的需求也各不相同。作為產品研發(fā)人員就得從市場細分開始,根據公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略,定位自己的目標購買者,使開發(fā)的險種能滿足目標消費群的需求。</p><p> 3.1.2 保險價格策略</p><p>
21、; 價格是市場競爭的一個重要手段,為適應市場經濟規(guī)律,中國保監(jiān)會已逐步對保險的條款費率(價格)放開。作為保險企業(yè)如何合理地確定產品價格,又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場,這是保險公司能否做大做強的關鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產品的特殊性,其定價因素遠比一般產品要復雜得多,既要考慮成本,又要考慮消費者的承受力,既要考慮出險的概率,又要考慮資本市場、貨幣市場的變化,尤其是長期壽險產品,價格因素更多。因此,保險公司必須重視數
22、據積累和相關信息的收集,加強精算,使保險產品的費率科學合理,減少由于定價給公司經營造成風險。二是要理性降低產品價格。降價是競爭的手段,但不是核心手段,如果盲目降價會給公司造成巨大風險,作為經營者,降價必須理性。首先看產品有沒有利潤空間,如果利潤空間大,可以適當讓利于消費者,通過擴大購買來實現利潤,也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤空間很小或沒有利潤空間,又想通過降價來占有市場,就要想方設法降低經營成本,努力提高公司的資金運用回報。<
23、;/p><p> 3.1.3 保險分銷策略</p><p> 同樣的產品、同樣的價格,不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價,不僅取決于開發(fā)產品的成本,而且取決于流通費用的多少,同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此,保險公司必須選擇既適合產品特性,又能滿足市場需求的分銷渠道,突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)代理
24、。目前,專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠遠沒有發(fā)揮和利用好,因此,如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現快速發(fā)展的重要途徑,也是保險公司能否有效地降低營運成本,實現經營利潤的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點多、面廣、現代化程度高的優(yōu)勢,而且有著資信高的特點,對于理財型的保險產品,通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標消費群。</p><p> 3.1.4 保險促銷策略<
25、/p><p> 一是要加強保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識,培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略,盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源,使其發(fā)揮更大的效能,通過保險知識的宣傳,逐步提高全民的保險意識,使保險的潛在需求變?yōu)楝F實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點,找準切入點,進行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產品的無形特征,即便通過
26、廣告也很難讓公眾接受。據山東保監(jiān)局的調查顯示,全省購買保險者,57%的人是通過營銷員購買的,還有相當一部分是通過朋友介紹購買的。因此,必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分,充分發(fā)揮其作用。目前,我國個人營銷員已達120多萬,如果每個營銷員 3天接觸一個客戶,一年就可接觸1億多客戶,再加上所接觸過客戶的輻射作用,其營銷員的直接和間接保險傳播效應是其他方式所無法替代的。</p><p> 3.1.5 保
27、險信用策略</p><p> 美國著名經濟倫理學家喬治,恩德勒曾經說過:“無論經濟和社會發(fā)展處于什么階段,基本的倫理規(guī)范都是任何經濟和社會生活的準則,較高的道德標準對于經濟的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的?!毙庞米鳛閭惱淼暮诵膬热菀驯粺o數事實證明,是現代市場經濟的基石。一是要加強倫理道德教育,培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育,通過道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務往來中的行為。逐步形成誠實守信
28、的保險企業(yè)文化,做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時,考慮保險人利益和社會責任,確保實際提供的產品與承諾的一致性,確保公司經營信息的真實性,用自身的信譽與誠實贏得社會的信任與忠誠。否則,不僅會增加交易成本,甚者會導致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評級,推動保險誠信建設。據了解新西蘭國家保險審慎監(jiān)管委員會,每年都指導保險行業(yè)協會通過標準普爾、穆迪國際知名的信用評級公司,對保險公司的資質信用、履約信用和行為信用進行評級,并把評
29、級結果向社會公布,公眾根據各家公司的信用狀況選擇購買某公司的保險產品,國家監(jiān)管部門根據信用狀況實施審慎監(jiān)管。筆者認為中國保監(jiān)會有必要借鑒這一方法,通過信用評級推動保險公司的誠信</p><p><b> 4 性格營銷</b></p><p> 2011年5月14-15日,為期兩天一晚的"中國保險性格行銷大師全國巡回演講(深圳)"引起強烈反響,
30、中國人壽德陽分公司、平安人壽深圳分公司、太平洋人壽鄭州分公司、人保壽險四川分公司、嘉禾人壽浙江分公司等來自全國各地的近百名保險高管和營銷精英匯聚一堂,中國性格行銷第一人張迎賓導師獨家解密保險行銷的終極解決方案,圍繞性格行銷的魅力、如何讓性格行銷服務保險等主題做了深刻講解和現場演練。</p><p> 性格行銷是由張迎賓導師獨創(chuàng),是"一種通過掌握客戶、團隊成員與自己的性格密碼來組織銷售的行銷模式,這是他
31、繼"卡拜行銷、風險收購、全力接觸、文化營銷、品牌行銷"五大營銷模式之后對保險業(yè)的又一全新創(chuàng)舉,被譽為"保險行銷終極解決方案"。</p><p> 4.1 性格營銷:保險行銷模式的顛覆革命</p><p> "只要把人的特性研究清楚了,營銷就找到了方向。"營銷大師菲利普·科特勒如是說。性格行銷的理念根基于人性的土壤,
32、是一種通過掌握客戶、團隊成員和自己性格密碼來進行的行銷學問。它揭示的是人們內在最深層的價值觀和內在注意力的焦點。它能系統地闡述每種性格如何運作,在壓力和安定狀態(tài)下,各種類型如何轉變,它能使初學者和經驗豐富的人,在短時間內掌握其核心精髓并能運用于生活和工作的實踐中。</p><p> 4.2 性格行銷為保險帶來了什么</p><p> 行銷難、增員難和管理難一直是制約保險行業(yè)發(fā)展的三只
33、攔路虎!保險銷售的是什么?--自己;保險銷售和增員面對的是什么?--客戶;保險管理的對象是什么?--業(yè)務員。這所有歸根結底是人與人的交往過程,是性格的投合和制導,在性格領域最本質的密碼來源于九型人格。調查顯示,客戶購買保險的決定80%來自業(yè)務人員的影響力,而保險銷售失敗的原因中100%是因為業(yè)務員不了解性格,自己和客戶的性格。張迎賓導師認為,了解了性格的密碼,保險行銷和管理一點也不難!</p><p> 4.3
34、 性格營銷:開啟我性格密碼</p><p> 九型人格最大的價值就是讓業(yè)務員找準自己的性格型號,找到一個正確的成長進步的起點,從而知曉如何突破自己的個性局限,發(fā)揮個性優(yōu)勢,越過銷售瓶頸。人的性格就如同一座冰山,人們看到的是性格冰山表面的相貌特征、行為習慣、情緒反應等,而深層的支配力量卻是個人的信念來源、價值取向、內部渴望和恐懼等心理信息。長期的實踐中,九型人格提煉出了每種人格的核心價值觀取向,以此來了解性格的
35、思維模式和慣性行為,處理人際關系和選擇工作環(huán)境,長遠影響事業(yè)的發(fā)展等。</p><p> 4.4 性格營銷:找到會做保險的人</p><p> 在傳統的增員方式中,保險管理者往往在大浪淘沙的方式中疲憊,這不僅大量耗費了人力和培訓資源,頻繁流動的人員也影響了公司的形象和打擊了整體的士氣。如何在千萬人中找到最適合保險營銷的人,以實現人員穩(wěn)定、團隊業(yè)績倍增?</p><
36、p> 希爾頓酒店集團創(chuàng)始人這樣描述他們的招聘:"我從來不在服務態(tài)度上去培訓我的員工,因為我招聘的都是具有良好服務態(tài)度的人……"從性格行銷的角度講,他們從一開始就找到了最適合服務的性格人群。性格行銷大師張迎賓發(fā)現,在學歷、能力、意愿等條件相同的條件下,九種人格中的"二號助人型、三號成就型、七號活躍型、八號領袖型"比較適合做保險銷售,他們中三號和八號兩種人不達目的誓不罷休,七號性格人視拒絕為探
37、險,二號性格人視展業(yè)為布施。保險公司在眾多的人員候選中找不到真正天賦銷售的人才,往往是找錯了人,在不太合適的人身上下了太多的功夫。性格行銷讓保險管理者找到最合適從事保險銷售的四種人,并在第一時間內掌握準增員的性格特征和用最有力量的方式說服準增員</p><p> 4.5 性格行銷:找到需要保險的人</p><p> 對銷售人員來說,時間有限、資源有限,因此銷售應該不是大海撈針而是精確
38、制導,性格行銷倡導在有限的時間里找到真正需要保險的人。在性格行銷中,保險銷售的第一步是找到對的人,其次是業(yè)務員將保險客戶最有效地分類。張迎賓導師認為,保險營銷中,三號成就型、四號自我型、六號忠誠型和七號活躍型是最需要保險的人。九種人格中,有一種人是會主動買保險(六號忠誠型),有一種人只須一頓飯就可搞定(七號活躍型),有兩種人根本就不會拒絕你的任何要求(二號助人型、九號和平型),有三種人感覺好時買什么都行(三號成就型、四號自我型、八號領袖
39、型),從不看價格,而剩下兩種人很挑剔、好比較、難對付(一號完美型、五號理智型)。在保險行業(yè)傳統的問題行銷模式得不到業(yè)績有效提升的背景下,性格行銷模式從人性的角度開啟了一扇清新的窗戶,性格行銷幫業(yè)務員找到對的人,保單成交就能順其自然。</p><p> 4.6 性格營銷的分享之美</p><p> 在兩天課程的總結會上,**等與會代表都紛紛表達了自己的觀點。他們中感觸最多的是,性格行
40、銷能正確認識自己,原本自我行為和思想中不被周圍人接納的部分得到清楚認識;同時,對家人和同事的相處之道得到更多提升,員工對領導的工作決策有了更多理解和支持,領導對下屬的行為習慣有了更多理解和包容;個人修養(yǎng)外,保險公司的代表還認為,性格行銷模式的引入對保險增員、業(yè)績提升和人員管理提出了新的思路,能給團隊的決策者、管理者和執(zhí)行者提出學習的新目標,是保險行銷模式的一種新方向和人性化行銷的新境界。在今后的學習和工作中要如何鞏固和傳承性格行銷的理念
41、,九種性格的保險公司代表都分享思想,見仁見智:</p><p><b> 參考文獻</b></p><p> [1] 樊國昌 《商業(yè)時代》 2004 第12期;</p><p> [2]何平和 曾憲偉 《商業(yè)研究》 2006 第17期;</p><p> [3] 華蓉暉 《金融理論與實踐》 2006 第5期;&l
42、t;/p><p> [4] 曹邦英 《經濟師》 2004 第9期 ;</p><p> [5] 戴旭光 阮剛輝 《數量經濟技術經濟研究》 2001 第2期</p><p><b> 后 記</b></p><p> 保險營銷是以保險這一特殊商品為客體,以消費者對這一特殊商品的需求為導向,以滿足消費者轉嫁風險的需
43、求為中心,運用整體營銷或協同營銷的手段,將保險商品轉移給消費者,以實現保險公司長遠經營目標的一系列活動.</p><p> 市場營銷是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標市場定位、產品結構優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務優(yōu)質等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動等系列策略,不僅可以向客戶提供優(yōu)質服務,而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度,久而久之,就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴
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