我國家電企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著市場經(jīng)濟日益發(fā)展深入，企業(yè)產(chǎn)品市場早己進入品牌競爭的時代。作為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)—家電業(yè)，回首過去的發(fā)展歷程，各行業(yè)成員在逐步激烈的競爭中己經(jīng)初步認識到，在新經(jīng)濟下品牌是企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　本文第一部分主要介紹了品牌及品牌營銷的基本概念。</p><

2、p>　　第二部分提出了問題，指出目前我們家電企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀：缺乏品牌經(jīng)營觀念、不能正確進行品牌定位、品牌缺乏系統(tǒng)支持等。</p><p>　　第三部分主要描述了針對目前家電企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀，提出我國家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性。</p><p>　　第四部分具體介紹了我國家電企業(yè)是如何進行品牌營銷戰(zhàn)略的實施的。</p><p>　　第五部分對我國著名的海

3、爾企業(yè)進行了分析，首先簡單介紹了海爾的一些背景，然后對海爾品牌營銷戰(zhàn)略的實施做了具體分析，最后指出海爾企業(yè)實施的這些品牌營銷戰(zhàn)略對我國家電企業(yè)的一些啟示。</p><p>　　第四部分為本論文的結(jié)論部分，在家電企業(yè)成長過程中還將出現(xiàn)新的變化，對品牌營銷戰(zhàn)略的研究還有許多工作需要做。應(yīng)當更加具體而又針對性地構(gòu)架多維品牌營銷網(wǎng)絡(luò)框架，以市場為導向創(chuàng)建自己完善有效的品牌管理體系，有效監(jiān)管控制品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管

4、理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌營銷戰(zhàn)略；品牌；品牌營銷；家電企業(yè)；海爾</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　一、品牌及品牌營銷………………………………………

5、…………1</p><p>　　（一）品牌的內(nèi)涵…………………………………………………1</p><p>　?。ǘ┢放茽I銷的內(nèi)涵………………………………………………1</p><p>　　二、我國家電企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┤狈ζ放平?jīng)營觀念……………………………………………1</p&

6、gt;<p>　?。ǘ┎荒苷_的進行品牌定位………………………………………1</p><p>　?。ㄈ]有一個可持續(xù)發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃…………………………2</p><p>　?。ㄋ模┢放茽I銷戰(zhàn)術(shù)不當……………………………………………2</p><p>　　（五）品牌缺乏系統(tǒng)的支持…………………………………………2</p><

7、;p>　　三、我國家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性…………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┯欣谄放乒芾怼?</p><p>　?。ǘ┯欣诩訌娗赖拈_拓和管理…………………………………3</p><p>　　（三）有利于拓展海外市場…………………………………………3</p><p>　　四

8、、我國家電企業(yè)進行品牌營銷戰(zhàn)略的實施……………………………3</p><p>　?。ㄒ唬┝私饨?jīng)營觀念，進行正確地品牌定位……………………………3</p><p>　　（二）利用信息網(wǎng)絡(luò)，實施品牌渠道拓展營銷…………………………3</p><p>　　1.縱向的連鎖渠道深耕細作…………………………………………4</p><p>　　2.橫向的渠

9、道擴容及創(chuàng)新…………………………………………4</p><p>　?。ㄈ┩ㄟ^各種傳播使品牌立足市場…………………………………4</p><p>　?。ㄋ模┯脙?yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量使品牌深入人心………………………………5</p><p>　　五、我國海爾家電企業(yè)具體實施的品牌營銷戰(zhàn)略………………………5</p><p>　?。ㄒ唬┖柤瘓F背景…………

10、………………………………………5</p><p>　?。ǘ┖柶放茽I銷戰(zhàn)略的實施………………………………………5</p><p>　　1.創(chuàng)名牌戰(zhàn)略……………………………………………………5</p><p>　　2.品牌延伸戰(zhàn)略…………………………………………………6</p><p>　　3.海外品牌戰(zhàn)略………………………………………………

11、…6</p><p>　?。ㄈ┖柶放茽I銷戰(zhàn)略對我國家電企業(yè)的啟示…………………………7</p><p>　　結(jié)論………………………………………………………………7</p><p>　　參考文獻…………………………………………………………8</p><p>　　致謝………………………………………………………………9</p>&

12、lt;p>　　我國家電企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的研究</p><p><b>　　營銷0833：唐敏</b></p><p>　　指導老師：肖蘇 講師</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟日益發(fā)展深入，企業(yè)產(chǎn)品市場早己進入品牌競爭的時代。面對同質(zhì)商品，消費者會根據(jù)對品牌的偏好來進行選擇。品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要支撐，實施品牌營銷已成為這一時代

13、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而如何對家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略更是尤為的重要。</p><p><b>　　品牌及品牌營銷</b></p><p><b>　　品牌的內(nèi)涵</b></p><p>　　品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的

14、產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。</p><p><b>　　品牌營銷的內(nèi)涵</b></p><p>　　品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建

15、高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。</p><p>　　我國家電企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀</p><p>　　10年前中國家電品牌各自銷售規(guī)模之間的差距不過在幾億到十幾億之間，目前行業(yè)龍頭老大海爾集團銷售規(guī)模已經(jīng)非常之巨大，第一品牌從經(jīng)營實力到

16、品牌價值相比于競爭對手都遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導地位。而縱觀國內(nèi)各家電品牌整體運作狀況，許多企業(yè)雖已能夠生產(chǎn)制造非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻無法獲取知名企業(yè)所能獲取的品牌價值，最根本的原因是這些企業(yè)在品牌營銷方面存在諸多誤區(qū)，以至于在品牌具體營銷方面存在一些突出問題，主要表現(xiàn)在以下方面：</p><p><b>　　缺乏品牌經(jīng)營觀念</b></p><p>　　企業(yè)要樹立

17、最持久的核心競爭能力，應(yīng)當從產(chǎn)品層面站到品牌的高度來進行經(jīng)營管理。不樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，其它的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是缺乏指導而盲目進行的，市場效果也必然不盡如人意。廣告大戰(zhàn)就是如此。一些家電企業(yè)僅僅通過廣告來提高了一些廠家的知名度，卻沒有樹立強有力的品牌理念和品牌形象，沒能為企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動力。有統(tǒng)計測算，從20世紀90年代到20世紀末的十年間，中國家電企業(yè)的總的廣告投入大約在100億美元，由于缺乏品牌的溝通，如此巨額資金基本上都成

18、了為營銷戰(zhàn)術(shù)而實施的無主題廣告促銷費用，塑造出來的只是些企業(yè)名號而非企業(yè)品牌。</p><p>　　不能正確的進行品牌定位</p><p>　　缺乏品牌核心價值的設(shè)計和識別，與競爭對手相比不具備獨特性。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。究其主要原因，眾多家電企業(yè)在建立品牌過程中，沒能清醒地進行品牌的定位，沒能凸現(xiàn)其品牌個性特點，沒能運用所有的

19、傳播媒體保持品牌個性的一貫性。中國的家電市場近10年的發(fā)展表明，消費者對家電品牌己經(jīng)形成一種印象:通過近20年的技術(shù)引進和自主開發(fā)的發(fā)展，家電企業(yè)之間在產(chǎn)品的質(zhì)量以及制造工藝水平上的差距進一步縮小，所有家電企業(yè)產(chǎn)品基本上沒有多大差別，所不同的可能只剩企業(yè)名稱與價格。</p><p>　　沒有一個可持續(xù)發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　市場推廣呈盲目狀，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，始終處于

20、“一葉障目、不見森林”的營銷狀態(tài)。很多企業(yè)的成功，在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，便不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌。從中國家電企業(yè)的情況來看，很少有家電品牌向國內(nèi)外市場清晰地描述他們品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，缺少品牌戰(zhàn)略是中國家電業(yè)近20年來最大的決策失誤?！安使艽髴?zhàn)”、“價格大戰(zhàn)”此起彼伏，雖然打出了企業(yè)的名聲，但其結(jié)果沒有出現(xiàn)一個持續(xù)的贏家。這幾年，不僅幾家彩電巨頭經(jīng)營業(yè)績不如人意，而且彩電的上游

21、產(chǎn)業(yè)—彩管、玻殼企業(yè)也都受連累，效益大幅滑坡。</p><p><b>　　品牌營銷戰(zhàn)術(shù)不當</b></p><p>　　有些企業(yè)為促進廣告的效果和產(chǎn)品銷量的上升，在廣告中對消費者做出很多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。當承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為承諾設(shè)有達到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品，導致品牌傳播和延伸

22、無效。</p><p><b>　　品牌缺乏系統(tǒng)的支持</b></p><p>　　有的家電企業(yè)沒有系統(tǒng)的品牌管理體系，在經(jīng)營中出現(xiàn)品牌市場決策滯后，導致生產(chǎn)經(jīng)營等環(huán)節(jié)與市場實際的嚴重脫節(jié)，受到信息約束、機制約束、經(jīng)營觀念以及其他多種因素的束縛，使品牌具有多方面的不確定性;沒有穩(wěn)定的文化特征支持，也不可能形成核心消費者;缺乏品牌定位技術(shù)支持，從而使經(jīng)營戰(zhàn)略成為空中樓閣

23、難以實現(xiàn)預(yù)期目標等;缺乏對品牌營銷的全面理解，單純依靠廣告堆砌，急功近利，造成極大的市場風險。</p><p>　　我國家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性</p><p>　　目前我國家電企業(yè)在品牌營銷方面存在著諸多的問題，以上列舉的是比較典型的幾個現(xiàn)狀。鑒于這些問題的存在，我們此時必須得意識到實施品牌營銷戰(zhàn)略的重要性。家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性主要有：</p><

24、p><b>　　有利于品牌管理</b></p><p>　　品牌是品牌營銷戰(zhàn)略最為常用的工具，品牌代表產(chǎn)品特征"企業(yè)聲譽"容易在消費者心目形成特殊地位。中國家電業(yè)已形成一些知名品牌，然而品牌管理是一個長期積累的過程，是我們在塑造品牌的過程當中一項重要工作。中國家電業(yè)大多數(shù)只是注重品牌的塑造極其品牌營銷，認為靠廣告宣傳造勢在消費者心目中樹立一個品牌形象就算完成了品牌戰(zhàn)

25、略，往往忽視品牌資產(chǎn)的保護和品牌價值的提升。而后者才是樹立(金字招牌)的關(guān)鍵。</p><p>　　有利于加強渠道的開拓和管理</p><p>　　整合營銷學的代表舒爾茨曾說過：唯有通路與傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢?？梢姞I銷渠道在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中的地位。而且如果渠道管理得好還能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，從而大大降低銷售成本。目前許多家電企業(yè)變革自己原有的渠道模式。有的銷售渠道變的更短，更

26、加扁平，這樣大大加強了企業(yè)的控制力；有的增加了銷售網(wǎng)點這樣使企業(yè)銷售量，知名度大大提高。海信、海爾、美的改革自己的分銷渠道對其進行整合，嘗試了一些適合家電行業(yè)的渠道模式。如廠家——經(jīng)銷商——零售商的模式，并在大城市設(shè)立營銷中心，直接面向經(jīng)銷商零售商提供服務(wù)。</p><p><b>　　有利于拓展海外市場</b></p><p>　　拓展了海外市場企業(yè)才能夠擁有更好的

27、銷售管理、客戶服務(wù)、技術(shù)支持及市場營銷等服務(wù)，極大地來提升品牌的價值，進而進一步加強對中國市場的把握。</p><p>　　我國家電企業(yè)進行品牌營銷戰(zhàn)略的實施</p><p>　　從上述分析可以看出，我國家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略是十分有必要的，但僅僅的意識到實施品牌營銷戰(zhàn)略的必要性是遠遠不夠的，我們要把理論運用于實踐。下面就具體來闡述家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的幾個重要步驟：</p&g

28、t;<p>　　了解經(jīng)營觀念，進行正確地品牌定位</p><p>　　不能不說價值觀會直接影響一個企業(yè)的經(jīng)營成敗，這里的價值觀顯然是一種與客戶價值緊密相連的企業(yè)經(jīng)營理念。對家電業(yè)來說，“以客戶為中心”的價值導向，為一些家電企業(yè)帶來了品牌價值提升、市場份額擴大和消費者美譽度提高。 </p><p>　　品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即品牌定位。它貫穿于建立品牌特性的每

29、一個環(huán)節(jié)，依賴于多種因素的制約和影響。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽，培育品牌競爭力，贏得品牌顧客資產(chǎn)。家電企業(yè)做品牌可以從功能性、形象性和體驗型三個角度來決定品牌定位。</p><p><b>　　功能性品牌定位</b></p><p>　　我國家電企業(yè)要創(chuàng)名牌，就要從抓質(zhì)量入手，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，將品牌定位于卓越質(zhì)量的代言。然后是零缺陷管理塑造產(chǎn)品品質(zhì)。在生產(chǎn)

30、經(jīng)營制造過程中，始終堅持“精細化，零缺陷”。緊接著是提高效率以降低成本，并維持這種成本差異，提高顧客滿意度，創(chuàng)造更多的顧客價值。</p><p><b>　　形象性品牌定位</b></p><p>　　家電企業(yè)首先通過企業(yè)的品牌形象識別過程，說明品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)的品牌理念。然后利用一些宣傳提升家電企業(yè)的品牌形象。緊接著是把產(chǎn)品基本形式轉(zhuǎn)化為顧客認知的屬性。通過與顧客的溝

31、通創(chuàng)造顧客滿意，確立品牌的良好形象。</p><p><b>　　體驗型品牌定位</b></p><p>　　通過企業(yè)品牌與顧客的互動，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。在實施品牌營銷的過程中，注重提升品牌的影響力，擴大品牌外延，借助多種方式和手段，實現(xiàn)與顧客溝通的多樣化和深化，實現(xiàn)與顧客的互動，全方位挖掘顧客的心理訴求，進行品牌的體驗性定位。</p><

32、;p>　　利用信息網(wǎng)絡(luò)，實施品牌渠道拓展營銷</p><p>　　家電企業(yè)在利用信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上在渠道的拓展中表現(xiàn)為兩個方面，一是縱向的渠道深耕細作，一是橫向的渠道擴容及創(chuàng)新。</p><p>　　縱向的連鎖渠道深耕細作</p><p>　?。?）開展圓桌會議活動具體來說，就是每月和零售渠道舉辦一次圓桌溝通會議。雙方商定每月的進貨目標、零售目標，各自提供的資源

33、，簽訂書面協(xié)議，雙方共同完成的任務(wù)目標及激勵考核方案。</p><p>　　（2）建立樣板店:樣板店就是在現(xiàn)場布置、產(chǎn)品出樣、活動海報張貼、模特位突出、人員站位等方面形成模式，培訓到每一個產(chǎn)品代表和直銷員，然后按照某一路線進行推進。</p><p>　　（3）核心產(chǎn)品的促銷: 80%的銷量是由20%的型號的銷售組成，所以在暢銷型號的工資提成、促銷支持等方面采取針對性的措施。</p&g

34、t;<p>　?。?）核心及薄弱門店提升:針對20%的核心門店，重點分析對手的出樣和促銷，然后再根據(jù)實際的情況采取針對性的出樣、促銷等措施。對于20%的最差的渠道或門店，每周進行分析，提升這些薄弱的門店。通過這種抓兩頭、帶中間的措施，可以使整體渠道得到較大的提升。</p><p>　　（5）直發(fā)貨流程搭建:對于一些銷售門店的大渠道，他們的貨物直接同總部的物流協(xié)調(diào)，由總部統(tǒng)一從青島送貨到他們倉庫，這樣

35、就節(jié)省了3天倉儲費、兩次裝卸費，而且節(jié)省了時間。</p><p>　　橫向的渠道擴容及創(chuàng)新</p><p>　?。?）專賣店、大賣場的小區(qū)活動:通過小區(qū)活動，在消費者還沒進入商場消費之前就將產(chǎn)品推薦給消費者，使他們有了先入為主的概念，或者部分消費者為了省事就直接在小區(qū)通過經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店進行購買，這樣也提高了銷量。</p><p>　?。?）企業(yè)直營(網(wǎng)絡(luò)/電話專賣店

36、):顧客一個電話就可以買到中意高品質(zhì)的某個電器，實行貨到付款、即買、即送、即安裝一條龍服務(wù)。可以成套購買，并且享受優(yōu)惠的價格。</p><p>　　（3）開拓精裝修房市場，成立“房地產(chǎn)推進部”，將房地產(chǎn)項目進行調(diào)研，對于目標客戶實行一票到底的業(yè)務(wù)流程，采用項目經(jīng)理制度。</p><p>　?。?）開拓異業(yè)結(jié)盟，挖掘工程新資源，利用現(xiàn)有的工程客戶源，獲得更多的信息增值。</p>

37、<p>　　通過各種傳播使品牌立足市場</p><p>　　家電企業(yè)要想使品牌立足市場就需做適當?shù)拇黉N。促銷和品牌是緊密相連的。家電企業(yè)的產(chǎn)品促銷要與消費者進行深度溝通。在這一過程中，要建立起消費者對品牌的關(guān)注和理解，并建立起品牌的忠誠。促銷如果不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。</p>&l

38、t;p>　　家電行業(yè)促銷模式要想突出其特別之處，可以在促銷活動上較少運用低價、賣一贈一或抽獎的模式來吸引消費者，而是本著“只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的促銷，在現(xiàn)場演示和產(chǎn)品套裝升級兩大方面吸引消費者。具體的做法有如下幾點:</p><p><b>　　賣點炒作及推廣</b></p><p>　　采用“集中優(yōu)勢資源于一點”， 對某一賣點反復(fù)在各個媒體進行炒作，配合現(xiàn)

39、場促銷活動、賣場布置等手段，使該賣點在最大范圍內(nèi)被消費者所熟知。</p><p><b>　　廣告遏制</b></p><p>　　通過在媒體上發(fā)布“壓倒”競爭對手的廣告來遏制。這里的“壓倒”有2種方式:一是在賣點訴求上壓倒競爭對手，更準、更狠或者更時尚、更生活化;二是集合所有產(chǎn)品線的資源，系列化投放廣告。在廣告投放量上壓倒競爭對手，以此彰顯企業(yè)實力和產(chǎn)品潛力。<

40、;/p><p><b>　　現(xiàn)場演示</b></p><p>　　抓住消費者眼球，讓產(chǎn)品自己會說話!在現(xiàn)場位置己定的情況下，在產(chǎn)品的演示方面用與眾不同的方式吸引消費者的興趣和目光。</p><p><b>　　全面的套裝升級</b></p><p>　　利用全系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，給用戶提供一站式的服務(wù)，購買

41、企業(yè)的成套家電，享受部分的優(yōu)惠或者贈送小家電。尤其是在黃金周期間，針對對手的特價促銷機器，也會給商場少量的提供特價機型。</p><p>　　用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量使品牌深入人心</p><p>　　給用戶提供 “隨叫隨到、到了就好、服務(wù)規(guī)范、信息增值”的個性化服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提供用戶忠誠度，追求服務(wù)的增值，使服務(wù)更加規(guī)范化、按照標準化。具體的措施有：</p><p>

42、;<b>　　與眾不同的售后服務(wù)</b></p><p>　　售后服務(wù)不是簡單的維修，它即是產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，又是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的第一個環(huán)節(jié)。家電企業(yè)要通過服務(wù)能夠把用戶的抱怨意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發(fā)設(shè)計部門，成為下次要改進的重要依據(jù)，服務(wù)是獲取市場資源的非常重要的、非常關(guān)鍵的渠道，同時創(chuàng)造用戶感動。</p><p>　　“家電健身”的服務(wù)模式<

43、/p><p>　　目前用戶最關(guān)心的是“安全、健康、節(jié)能”，既然用戶想到了，那么家電企業(yè)就要做到。根據(jù)用戶的需求，發(fā)現(xiàn)很多用戶家插座、地線老化，電表超過負荷容量。針對這些安全隱患，家電企業(yè)售后部門可以開展 “家電健身”的三大服務(wù)舉措：①通檢到家②健身提效③健康節(jié)能</p><p>　　服務(wù)人員創(chuàng)新的服務(wù)模式</p><p>　　從服務(wù)質(zhì)量的角度來講，要具備很好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和

44、發(fā)達的信息化的系統(tǒng)，有創(chuàng)新的服務(wù)模式。服務(wù)人員需要提高素質(zhì)，需要對服務(wù)人員進行培訓。除了基本的培訓之外，同時家電企業(yè)售后部門可以開辦夜校，開展各個補習班，提高服務(wù)人員的素質(zhì)，隨時補充服務(wù)人員需要具備的業(yè)務(wù)知識。</p><p>　　我國海爾家電企業(yè)具體實施的品牌營銷戰(zhàn)略</p><p><b>　　海爾集團背景</b></p><p>　　海爾

45、二十年前從零開始，現(xiàn)在已經(jīng)是中國第一號家電品牌，占據(jù)著國內(nèi)家電的最大的市場份額。海爾集團樹立良好的品牌理念，其經(jīng)營管理水平己經(jīng)達到了國際先進水平，在品牌營銷具體實施方面己經(jīng)走在中國企業(yè)的前列，海爾的創(chuàng)名牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、海外品牌戰(zhàn)略都成為管理學界的經(jīng)典案例。下面就從這三個角度具體對海爾集團的品牌營銷實施情況作詳細論述。</p><p>　　海爾品牌營銷戰(zhàn)略的實施</p><p><

46、;b>　　創(chuàng)名牌戰(zhàn)略</b></p><p>　?。?）強化全員質(zhì)量意識</p><p>　　在海爾集團初步發(fā)展的階段，海爾采取了一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標準與措施。其中比較突出的有兩個方面:一是制定嚴格的質(zhì)量標準。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴厲。</p><p><b>　　（2）人才再造</b></p>

47、<p>　　海爾強調(diào)把人作為企業(yè)管理的出發(fā)點。 “先造人才，再造名牌”，海爾要成為國際化的品牌，每個員工首先應(yīng)先成為國際化的人才。海爾的人才理念“人人是人才，賽馬不相馬”目的是給員工搭建一個理想的展示自己才能的平臺，“你能翻多大的跟頭，就給你多大的舞臺”。</p><p>　?。?）技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位</p><p>　　談到海爾“抓質(zhì)量、創(chuàng)名牌”，離不開海爾的企業(yè)文化，

48、海爾企業(yè)文化的核心是創(chuàng)新。海爾人認為通過創(chuàng)新可以創(chuàng)造一種新的資源，創(chuàng)造一種新的市場。海爾洗衣機一向是海爾創(chuàng)新的急先鋒?！靶⌒∩裢磿r洗”風靡國內(nèi)外市場，產(chǎn)品開發(fā)的成功源自于市場，營銷創(chuàng)新的成功同樣源自市場，源自消費者的需求。</p><p>　　海爾就是這樣，通過質(zhì)量管理、人才再造和樹立創(chuàng)新精神三個方面，有效地貫徹了創(chuàng)名牌戰(zhàn)略，為品牌營銷的實施奠定了堅實的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。</p><p><

49、;b>　　品牌延伸戰(zhàn)略</b></p><p>　　海爾集團借助國際經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移成長，產(chǎn)品的核心技術(shù)都是從國外引進的，因此行業(yè)的進入壁壘小，新產(chǎn)品很容易推向市場。新興高科技產(chǎn)業(yè)的不斷出現(xiàn)，是海爾集團品牌多元經(jīng)營的又一有利條件。同時，海爾集團在經(jīng)過最初的成長后，在主導行業(yè)己經(jīng)具備一定的競爭能力和實力，海爾品牌在業(yè)界也己經(jīng)建立良好的信譽和名牌地位，這些都使得海爾實行一些跨行業(yè)的資本運作成為可能。例如

50、在實施品牌延伸戰(zhàn)略前，海爾的電冰箱產(chǎn)品在國內(nèi)市場競爭中具有絕對的優(yōu)勢。因此，正是基于以上三方面優(yōu)勢的考慮，海爾集團大膽實行品牌延伸戰(zhàn)略維持企業(yè)的快速擴張，進一步加強了海爾品牌營銷戰(zhàn)略的實施力度。</p><p>　　海爾成功實現(xiàn)從單一品牌戰(zhàn)略到品牌延伸戰(zhàn)略:它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機、電視機、手機、電腦等產(chǎn)品，它們很好地把海爾的品牌核心價

51、值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場規(guī)模，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。</p><p><b>　　海外品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　?。?）鍛造國際品質(zhì)的產(chǎn)品</p><p>　　海爾一直致力于生產(chǎn)具有國際品質(zhì)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量與國際接軌:一是質(zhì)量保證體系的國際化。海爾電冰箱在全國家電行業(yè)中率先

52、通過了洗衣機三大公司也相繼通過了IS 09001認證。之后，海爾冷柜、海爾空調(diào)、海爾IS 09001認證。二是產(chǎn)品認證的國際化。海爾在較短的時間內(nèi)先后通過了美國、加拿大CSA、澳大利亞SAA,德國VDE和GS、歐盟CE、日本S-MAR等近20項認證，拿到了進入這些國家市場的通行證。三是檢測水平的國際認可。海爾集團先后通過了美國UL及加拿大EEV, CSA等機構(gòu)的認證。四是技術(shù)開發(fā)水平國際化。在自身具有強大的科技開發(fā)水平的基礎(chǔ)上，海爾還與

53、國際大公司在全媒體技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、變頻技術(shù)、軟件技術(shù)等方面建立了技術(shù)聯(lián)盟，保證了海爾產(chǎn)品品質(zhì)的國際化水平。</p><p><b>　?。?）開拓國際市場</b></p><p>　　在具體的開拓國際市場上，海爾采取先出口到發(fā)達國家，再出口到發(fā)展中國家。海爾先難后易這樣做是為了增加海爾產(chǎn)品的競爭能力，將產(chǎn)品出口到發(fā)達國家，爭取創(chuàng)出名牌，然后以高屋建造之勢打開發(fā)展中國

54、家市場。</p><p>　　為配合海爾產(chǎn)品與海爾品牌進軍歐美市場，海爾在當?shù)匾詮V告、參加國際展銷會等形式擴大海爾品牌在當?shù)氐挠绊?。在國際大型家電博覽會、展示會上，都留下了海爾產(chǎn)品的身影，在國際上樹立起了海爾品牌的知名度。</p><p>　?。?）將營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)國際化</p><p>　　要樹立產(chǎn)品的品牌形象，需要足夠大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)做支撐。在這一方面，海爾根據(jù)自

55、己的實際情況，采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的做法，通過設(shè)計合理的利益驅(qū)動機制，調(diào)動了國外經(jīng)銷商經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性、主動性，同時要求經(jīng)銷商嚴格按照海爾的標準來安裝海爾產(chǎn)品，提供海爾的星級服務(wù)。目前己在海外發(fā)展了62個海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點達38000多個，產(chǎn)品出口一百多個國家，設(shè)立了六個產(chǎn)品設(shè)計分部，在多國設(shè)立了信息中心。</p><p>　　海爾品牌營銷戰(zhàn)略對我國家電企業(yè)的啟示</p><

56、p>　　海爾品牌營銷運作總體是成功的。海爾的發(fā)展歷程向我們展示了戰(zhàn)略的重要性和借助戰(zhàn)略取得成功的典范，張瑞敏上任伊始就確立了企業(yè)使命“精業(yè)報國，追求卓越”，進行了戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略實施，從而能把控未來，處處領(lǐng)先別人一步。海爾明顯地實施的三大戰(zhàn)略，即：創(chuàng)名牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和海外戰(zhàn)略，給予了我國家電企業(yè)一些重要啟示：</p><p>　　樹立明確的企業(yè)品牌理念</p><p>

57、　　樹立明確的企業(yè)品牌理念是企業(yè)獲得成功的前提條件。家電企業(yè)要樹立 “三力聯(lián)動，四輪驅(qū)動”的品牌理念。所謂“三力”是指產(chǎn)品力、營銷力和品牌力。提升產(chǎn)品力，強化營銷力，深化品牌力是建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)。所謂“四輪”，則是指技術(shù)、質(zhì)量、市場定位、服務(wù)等四個驅(qū)動輪。家電企業(yè)要把這個理念看成是創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、維護品牌、發(fā)展品牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。</p><p>　　實施有效的品牌營銷戰(zhàn)略</p>&

58、lt;p>　　實施有效合理的品牌營銷戰(zhàn)略對我國家電企業(yè)獲得成功也是起到關(guān)鍵作用的。家電企業(yè)在營銷的實施過程中，有了品牌理念之后，要將理念逐漸滲透到企業(yè)營銷活動的理念、戰(zhàn)略等各個層面，不斷相互融合促進營銷活動的深入開展，形成品牌的核心競爭優(yōu)勢。在市場競爭中，有品牌，但沒有規(guī)模，則品牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無品牌，則規(guī)模也不可能實現(xiàn)。為此，家電企業(yè)還要以一個品牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個品牌群，延伸了品牌的范圍。接著利用各種國際資源為其國際化

59、經(jīng)營服務(wù)。國際化可以使我國企業(yè)占有更廣闊的國際市場，利用更廣泛的國際資源，獲得更先進的科學技術(shù)。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　品牌營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，本文主要圍繞家電企業(yè)的品牌營銷展開研究分析，對品牌營銷整體理論的研究還僅僅是一個起步，文章最后更是提綱摯領(lǐng)式的寫出海爾品牌營銷戰(zhàn)略對我國家電企業(yè)的啟示稱之為展望。在家電企業(yè)成長過

60、程中還將出現(xiàn)新的變化，對品牌營銷戰(zhàn)略的研究還有許多工作需要做。如何更加具體而又針對性地構(gòu)架多維品牌營銷網(wǎng)絡(luò)框架，如何基于顧客價值最大化，以市場為導向創(chuàng)建自己完善有效的品牌管理體系，從而在建立、維護、鞏固品牌的全過程中，有效監(jiān)管控制品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，這是筆者今后將努力研究、探討的方向。</p><p><b>　　參考文獻<

61、;/b></p><p>　　[1]管向東.創(chuàng)建強有力的品牌[M].北京:中信出版社，2010：1-64</p><p>　　[2]龐雅.為什么只有一個海爾.中國質(zhì)量與品牌，2010(9)</p><p>　　[3]邵景波，姜明輝，尹杜鵑.中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū).中國軟科學，2010(5)</p><p>　　[4]王永龍.論企業(yè)品

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65、版社，2008(11)</p><p>　　[15]樊而峻，孫煥琴.品牌營銷[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2007</p><p>　　[16]王詠梅主編.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)成長——理論研究、案例分析(M).北京:經(jīng)濟科學出版社，2007(3)</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　經(jīng)過這么多天的

66、忙碌和工作，本次畢業(yè)論文已經(jīng)接近尾聲。由于本人經(jīng)驗的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有導師的督促指導，以及一起工作的同學們的支持，想要完成這個論文是難以想象的。</p><p>　　本論文是在**老師的親切關(guān)懷和悉心指導下完成的。老師多次詢問研究進程，并為我指點迷津，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。老師一絲不茍的作風，嚴謹求實的態(tài)度，踏踏實實的精神，不僅使我樹立了遠大的學術(shù)目標、掌握了基本的研究方

67、法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。從課題的選擇到項目的最終完成，每一步都是在導師的指導下完成的，肖老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持，在此謹向*老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。</p><p>　　本論文的順利完成，也離不開同學們和朋友的關(guān)心和幫助。在此感謝他們，有了他們的鼓勵以及給予我的意見，我才能克服一個一個的困難和疑惑，才使論文能得以順利完成。感謝同學和朋友的大力支持，他們友好的幫助讓本人在