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文檔簡介
1、<p><b> 廣告設(shè)計(jì)畢業(yè)論文</b></p><p> 媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn),媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭,而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁,使受
2、眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶,并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。</p><p> 媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面,其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容,這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān);而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。 </p><p> 一、意念提煉:溝通內(nèi)容的選擇</p>&l
3、t;p> 意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中,瀝沙披金,提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢和特色,更要考慮媒體消費(fèi)者(目標(biāo)受眾)的心理需求,它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手:</p><p> 1、媒體經(jīng)營理念、定位和目標(biāo)。例如中心電視臺廣告語“傳承文明,開拓進(jìn)取”,充分展示了作為國家電視臺的歷史責(zé)任和精神追求;《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都
4、市生活潮流,創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn),同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。</p><p> 這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對媒體形成整體印象和宏觀評價(jià),或者能立即對受眾進(jìn)行分隔,有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場”。但假如表述不當(dāng),也輕易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國最好的報(bào)紙”,雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣,但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通,有王婆賣瓜之嫌。&l
5、t;/p><p> 2、獨(dú)特的新聞觀念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員(主要是記者、編輯)對新聞報(bào)道的獨(dú)特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來創(chuàng)作廣告語。如中心電視臺《焦點(diǎn)訪談》欄目廣告語“用事實(shí)說話”,體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實(shí)為依據(jù)的報(bào)道觀念,《生活空間》欄目廣告語“講述老百姓自己的故事”,則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對平民老百姓的人文關(guān)懷?!赌戏街苣吩玫膹V告語“你看到我們時(shí)我們在報(bào)上,沒看到我們時(shí)我們在路上”
6、,雖然語句較長,但記者們?nèi)找辜娉?、不辭辛勞、追求重量級報(bào)道的工作精神躍然紙上。</p><p> 這類廣告語的特點(diǎn)是能在價(jià)值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同,從而塑造媒體的人格化魅力。但在運(yùn)用時(shí)要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài),例如曾獲得《羊城晚報(bào)》廣告語征集三等獎(jiǎng)的作品“濃縮風(fēng)雅頌,聚焦時(shí)代潮”,可謂言辭華美,字斟句酌,但缺少的是大眾化報(bào)紙所應(yīng)有的平民意識。</p><p> 3、
7、媒體的實(shí)力和優(yōu)勢。如中心電視臺國際頻道廣告語“視聽全球,傳播中國”,強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢;《中國信息報(bào)》廣告語更是不惜筆墨描繪自身的實(shí)力:“觀測市場風(fēng)云,剖析熱點(diǎn)問題,報(bào)道天下要聞,提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實(shí)踐中,這類廣告語很輕易滑向傳者本位的傳播陷阱,因而也更輕易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒?,F(xiàn)在不少報(bào)刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎(jiǎng)”之類的廣告語,這些廣告語所揭示的不能說不是其媒體產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”,但是與其說
8、是廣告語,不如說是該媒體的官方報(bào)告和結(jié)論,難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以,以媒體的實(shí)力和優(yōu)勢為立意點(diǎn)的廣告語創(chuàng)作要非凡謹(jǐn)慎,宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約時(shí)報(bào)》的廣告語“期望于世”(Expect the World)就顯得比較高明,寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》的實(shí)力——是世間所共同企盼看到的報(bào)紙,隱示沒有這份報(bào)紙是不行的,同時(shí)突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián),即它是被社會公眾所期待的。</p><p> 4、消費(fèi)者
9、的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注重的,其說服效果也是最直接、最明顯的。因此,這類廣告語更輕易被消費(fèi)者理解、接受和記憶,也更輕易撥動消費(fèi)者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語“你的網(wǎng)上新世界”,切中了受眾想第一時(shí)間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求,也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無窮快感。鳳凰衛(wèi)視的廣告語“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報(bào)道和專題調(diào)查,讓受眾能夠真切地了解新聞事件以
10、及事件背景,滿足了觀眾對于信息深度了解的需求?!秼D女家庭伴侶》雜志的廣告語“就像在后花園里說的靜靜話”表現(xiàn)了該雜志對于女性的深切關(guān)懷和理解,使目標(biāo)受眾體會到一種如同和姐妹們在后花園促膝談心的親密感,具有很強(qiáng)的親和力。還有《北京晚報(bào)》的廣告語“晚報(bào),不晚報(bào)”,前一個(gè)“晚報(bào)”體現(xiàn)了報(bào)紙的性質(zhì)和消費(fèi)者閱讀報(bào)紙的時(shí)間,后一句“不晚報(bào)”反映了讀者對于信息求新求快的需求,整句連讀起來,使讀者感受到《北京晚報(bào)》新聞時(shí)效不打折扣的鮮明承諾。</p
11、><p> 二、敘述角度:溝通方式的選擇</p><p> 溝通方式包括訴求方式(理性訴求、感性訴求)和敘述角度,本文僅討論敘事角度。</p><p> 小說家詹姆斯曾略帶夸張地說,講述一個(gè)故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來看,“每一種講述方式都會在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反映和情感效果,因此,如何講述直接決定著這種效果能否得到實(shí)現(xiàn)?!?lt;/p>&
12、lt;p> ?、偎?,在訴求內(nèi)容一定的前提下,敘述角度的選擇將會對媒體形象廣告語的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響。 “確定敘述視角的要害在于找到擔(dān)當(dāng)故事敘述者的最佳人選——誰最適合將這個(gè)故事告訴別人,誰就來擔(dān)當(dāng)故事敘述者的角色?!?lt;/p><p> ?、谟捎诿襟w廣告語一般為敘述語言,必然存在著一個(gè)敘述主體,因而,確定敘述主體顯得尤為重要。一般來說,媒體形象廣告語有以下幾種敘述角度:</p><
13、;p> 1、從媒體(廣告主)的立場發(fā)布信息,由媒體治理者、經(jīng)營者擔(dān)當(dāng)敘述者的角色。這種敘述角度運(yùn)用應(yīng)當(dāng)避免讓人感覺到媒體是在自我吹噓,或輕易產(chǎn)生“盛氣凌人”的強(qiáng)迫性和居高臨下的“官方口吻”,以利于與受眾進(jìn)行平等的溝通。首先,媒體應(yīng)有真誠的態(tài)度,對消費(fèi)者開誠布公。我們對比一下《新周刊》的兩個(gè)不同的廣告語。(1)“中國最新銳的時(shí)事生活周報(bào)”,(2)“我們所有的努力,就是為了新一點(diǎn)”。前一條廣告語使用了最高級用語,顯然有悖于我國的《廣
14、告法》,給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象;而后一條廣告語則有一種謙和、誠懇的態(tài)度,能體現(xiàn)《新周刊》踏實(shí)、肯干、創(chuàng)新的形象。其次,媒體要能與受眾進(jìn)行交流和互動,或增加受眾的榮譽(yù)感,如《法制文萃報(bào)》廣告語“好人有好報(bào)”,一語雙關(guān),使讀者像是被頌揚(yáng)了;或激發(fā)受眾的參與意識,如中心電視臺《正大綜藝》欄目的廣告語從“不看不知道,世界真奇妙”改為“體驗(yàn)世界無限魅力,盡在《正大綜藝》”,體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進(jìn)世界,零距離體驗(yàn)世界的無限魅
15、力”的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換,大大增強(qiáng)了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動性。</p><p> 2、以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的敘述者是隱秘的,從表層形式來看,是對媒介產(chǎn)品的純客觀介紹,因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如《書城》的廣告語“再現(xiàn)文字之美”和《三聯(lián)生活周刊》的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”給受眾的感覺是純客觀的描述。不過這種角度用得太過,也會讓受眾對廣告語中所刻意營造的“客觀性”產(chǎn)生懷疑。</p&
16、gt;<p> 3、從受眾(消費(fèi)者)的角度訴說期望和感受,也就是受眾(消費(fèi)者)充當(dāng)敘述者。由于處于同一地位,這種敘述角度較輕易被受眾接受,也更有親近感。例如網(wǎng)站Myweb的廣告語“Myweb,我的網(wǎng)”,令消費(fèi)者的榮耀與自豪之情溢于言表。而《羊城晚報(bào)》新廣告語“我家的報(bào)”既能顯示報(bào)紙的定位,又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語“Are you Yahoo?(你是雅虎一族嗎?)”以雅虎老用戶的口吻,道出
17、了雅虎成員之間強(qiáng)烈的認(rèn)同感,并且對非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。</p><p> 總之,媒體形象廣告語創(chuàng)作要力圖在內(nèi)容和方式上與受眾進(jìn)行貼近而深入的溝通,牢固樹立受眾本位的傳播觀念,惟有如此,方能起到塑造媒體形象的作用。</p><p><b> 注釋:</b></p><p> ?、倭_鋼:《敘事學(xué)導(dǎo)論》,云南人民出版社,1994年5
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