汽車4s店?duì)I銷策略分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) </b></p><p>　　*********學(xué)院</p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　作 者： 學(xué) 號： </p><p>　　系 部：

2、 </p><p>　　專 業(yè)： </p><p>　　題 目： 汽車4S店銷售服務(wù)流程及銷售服務(wù)分析 </p><p>　　2013年 4 月 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文摘要

3、</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　2 汽車4S店的概念及優(yōu)勢2</p><p>　　2.1 汽車4S店的概念2</p><p>　　2.2 汽車4S店的優(yōu)勢3</p><

4、p><b>　　3 汽車銷售5</b></p><p>　　3.1 汽車銷售的概念5</p><p>　　3.2 汽車銷售的要素6</p><p>　　4 汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略9</p><p>　　4.1 營銷戰(zhàn)略的基本概念9</p><p>　　4.2 營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)9<

5、/p><p>　　4.2.1 規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的9</p><p>　　4.2.2 汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征9</p><p>　　4.3 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型與內(nèi)容10</p><p>　　4.3.1 汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略11</p><p>　　4.3.2 顧客滿意度戰(zhàn)略12</p><p&g

6、t;　　5 汽車4S店銷售服務(wù)流程14</p><p>　　5.1 整個(gè)的銷售服務(wù)流程14</p><p>　　6 汽車4S店售后服務(wù)的原則21</p><p>　　7 汽車4S店的銷售服務(wù)技巧及分析24</p><p>　　7.1 汽車4S店的銷售服務(wù)技巧24</p><p>　　7.2 汽車4S店的銷售服

7、務(wù)分析25</p><p><b>　　結(jié)論28</b></p><p><b>　　致謝29</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b></p><p>　　千萬不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印。在目錄上點(diǎn)右鍵“更新域”，然后“更新整個(gè)目錄”。<

8、;/p><p>　　千萬不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印。在目錄上點(diǎn)右鍵“更新域”，然后“更新整個(gè)目錄”。</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　汽車，至今已經(jīng)經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，成為人們社會(huì)生活中不可缺少的工具。隨著近幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，我國已成為世界各大汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，他們紛紛開始以各種形式來我國投資建廠

9、或設(shè)立營銷網(wǎng)、維修站以及配送中心?？梢灶A(yù)見，一場沒有硝煙的汽車營銷大戰(zhàn)，將很快圍繞爭奪我國的汽車市場而發(fā)展。</p><p>　　汽車市場營銷是一門新興的學(xué)科，是建立在市場營銷學(xué)基本理論基礎(chǔ)上的，結(jié)合了汽車的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律，總結(jié)大量的汽車營銷實(shí)踐而發(fā)展起來的學(xué)科，是管理知識(shí)與汽車工程領(lǐng)域知識(shí)的有機(jī)結(jié)合。掌握好該學(xué)科知識(shí)，對如何面對競爭日益激烈的汽車市場環(huán)境具有非常重要的指導(dǎo)意義。</p><

10、;p>　　隨著中國汽車市場逐漸成熟，國內(nèi)汽車用戶的消費(fèi)理念也不斷完善。他們的需求越來越多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的需求也越來越高。汽車品牌的競爭已經(jīng)滲透到營銷服務(wù)整個(gè)體系。這就要求4S點(diǎn)店不僅要提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證充足的零配件供應(yīng)，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，實(shí)施現(xiàn)代化的服務(wù)管理。</p><p>　　汽車4S店的概念及優(yōu)勢</p><p>　　我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十

11、年的建設(shè)和發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，汽車消費(fèi)的興起，大大促進(jìn)了我國汽車市場發(fā)展。但從整體而言，我國汽車工業(yè)的建設(shè)規(guī)模、營銷手段和效果等與世界發(fā)達(dá)國家還有很大的差距；我國的現(xiàn)代汽車市場營銷理念、營銷體系、營銷方法、售后服務(wù)、汽車配件質(zhì)量等均比較落后；汽車融資消費(fèi)也剛剛興起，難以滿足消費(fèi)者的需求，汽車銷售市場還很不完善。</p><p>　　近年來，汽車企業(yè)不斷變革營銷手段，除了在傳統(tǒng)的媒體和

12、門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，還嘗試多種營銷手段，收效也非常明顯。一方面，能夠更有效地尋找到目標(biāo)用戶，提升銷售；另一方面，對于用戶而言，這也是一種售前服務(wù)。用戶可以輕松便捷、無障礙的獲得有關(guān)品牌4S店以及產(chǎn)品的信息。</p><p>　　針對各個(gè)4S店的不同特點(diǎn)，汽車企業(yè)要求經(jīng)銷商在統(tǒng)一的服務(wù)理念下，發(fā)揮各自特長，利用店面周圍有利環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷，還借助時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎開展關(guān)鍵詞營銷以及114導(dǎo)航電話營銷。這些銷售

13、措施4S店在品牌與用戶之間搭建起一個(gè)信息溝通的渠道，讓汽車品牌的營銷與傳播有了扎實(shí)的“根據(jù)地”。</p><p>　　企業(yè)需要推廣品牌，4S店同樣需要營銷自己，兩者是“皮毛”關(guān)系。4S店在推銷自己品牌的同時(shí)也是在推廣汽車企業(yè)的品牌。而4S店能夠快速的被消費(fèi)者接受并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，這與汽車企業(yè)的良好業(yè)績與品牌形象密不可分。4S店不僅要擔(dān)負(fù)銷售和服務(wù)的任務(wù)，它還是汽車企業(yè)品牌營銷的重要組成部分?，F(xiàn)如今，汽車品牌之間

14、的競爭日益加劇。作為市場前沿“橋頭堡”，4S店的品牌營銷工作就變得更為重要。</p><p><b>　　汽車4S店的概念</b></p><p>　　4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）

15、四部分。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一的品牌的特點(diǎn)。汽車4S店汽車專賣店是由汽車經(jīng)銷商投資建設(shè),用以銷售由生產(chǎn)商特別授權(quán)的品牌汽車,其渠道模式可以表述為:廠商--專賣店--最終用戶。汽車4S銷售模式目前成為我國轎車市場上主流的渠道模式。</p><p>　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢，一度

16、被國內(nèi)諸多廠家效仿。 </p><p>　　4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。</p><p>　　4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5—10年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。</p>

17、<p>　　4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。</p><p><b>　　汽車4S店的優(yōu)勢</b></p><p><b>　　1.信譽(yù)度方面</b></p><p>　　4S店有一系

18、列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。</p><p><b>　　2.專業(yè)方面</b></p><p>

19、;　　由于4S店只針對一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4S店是有很大的優(yōu)勢。</p><p>　　3.售后服務(wù)保障方面</p><p>　　隨

20、著競爭的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改

21、裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競爭。</p><p><b>　　4.人性化方面</b></p><p>　　在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使

22、用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。</p><p><b>　　汽車銷售</b></p><p>　　企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動(dòng)進(jìn)行的。因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營銷活動(dòng)，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過程中實(shí)施有效的管理。</p>

23、<p><b>　　汽車銷售的概念</b></p><p>　　銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利

24、益。因此，銷售的定義就是您能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。</p><p>　　銷售，它是一種時(shí)間的積累，專業(yè)知識(shí)的積累，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，行業(yè)人脈的積累。它打破了傳統(tǒng)的生存手段，打破了固有的工作模式，以一種完全嶄新的面貌計(jì)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的史冊中。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產(chǎn)品的不同價(jià)值。在人們心目當(dāng)中，即佩服頂級銷售人員侃侃而談的演說、瀟灑不凡的

25、性格魅力，又無時(shí)無刻不在鄙視低微的銷售人員。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個(gè)人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的頂峰。</p><p>　　營銷是一種幫助所需要的人們得到他們所需要的東西的過程，而從事銷售工作的人，則從這個(gè)交換過程中得到適度的報(bào)酬。因此，如何讓雙方各取所需，彼此感到滿意，形成一種雙贏的局面，就是一種藝術(shù)了。所以，“銷售”可以說是一種“變贏的藝術(shù)”

26、。</p><p><b>　　汽車銷售的要素</b></p><p>　　銷售要素是企業(yè)為了滿足顧客的需求，促進(jìn)市場交易而運(yùn)用的市場營銷手段。這些要素多種多樣，而且隨著社會(huì)營銷形勢變化的發(fā)展而發(fā)展。</p><p>　　1. 以滿足市場需求為目標(biāo)的4P要素理論：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P理論”。</p><p>　　美國營銷

27、學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代將各種營銷要素歸結(jié)為四大類：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。著幾個(gè)詞的英文開頭都是P，故稱為“4P”。</p><p>　　營銷4P理論中四個(gè)可控制的基本變量如下：</p><p>　?。?）產(chǎn)品（Product）：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)、樣式、

28、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證等。</p><p>　?。?）價(jià)格（Price）：代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格。包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、讓價(jià)、支付期限、信用條件等。</p><p>　?。?）渠道（Place）：代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動(dòng)。包括：渠道選擇、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)取?lt;/p><p>　?。?）促銷（Promotion）：代表企業(yè)

29、宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種行動(dòng)。包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。</p><p>　　4P理論是營銷學(xué)的基本理論，許多市場營銷學(xué)都是以這四個(gè)要素為基礎(chǔ)展開的。</p><p>　　2.以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”理論：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”理論。</p><p>　　隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論

30、越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert·Labour Punt）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）?！?C分別指代顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenienc

31、e)和溝通(Communication)。 　　 </p><p>　　營銷4C理論中四個(gè)可控制的基本變量如下：</p><p>　　（1）顧客(Customer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。</p><p>　?。?）成本

32、(Cost)：它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價(jià)格(Price),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　?。?）便利(Convenience)：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)

33、，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。</p><p>　　（4）溝通(Communication)：它被用以取代4P中的促銷(Promotion)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同

34、時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。</p><p>　　3.以建立顧客忠誠為目標(biāo)的“4R”理論。</p><p>　　4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。艾略特·艾登伯格(Elliott·Eden Berg)——2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。唐&#

35、183;舒爾茨（Don·Schultz）在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。</p><p>　　營銷4R理論中四個(gè)可控制的基本變量如下：</p><p>　?。?）關(guān)聯(lián)（Relevancy）：即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。</p><p>　　（2）反映（Respond）：在相互

36、影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。</p><p>　　（3）關(guān)系(Relation)：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動(dòng)適

37、應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 　　</p><p>　?。?）回報(bào)(Return)：任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。</p><p><b>　　汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略</b>&l

38、t;/p><p>　　要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能活得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實(shí)現(xiàn)。</p><p><b>　　營銷戰(zhàn)略的基本概念</b></p><p>　　營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市

39、場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營銷戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)（市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)）、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟等，對市場進(jìn)行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。</p><p>　　市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)互相作用的過程，也是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)科體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略，也應(yīng)該被認(rèn)定是企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體，因?yàn)闋I銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并能體現(xiàn)

40、企業(yè)總在的價(jià)值的。營銷戰(zhàn)略同時(shí)是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉的相對獨(dú)立的一門學(xué)科。</p><p><b>　　營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)</b></p><p><b>　　規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的</b></p><p>　　（1）提高服務(wù)質(zhì)量 如何通過服務(wù)質(zhì)量管理，來提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力。</p>&

41、lt;p>　　（2）滿足顧客需求 如何通過價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。</p><p>　　（3）戰(zhàn)略競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。</p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征</p><p>　　一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運(yùn)營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。它攜帶著總戰(zhàn)略的

42、思想和內(nèi)含，同時(shí)因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的特性，因此他應(yīng)具有與其他企業(yè)相同和不同的特點(diǎn)。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特征。</p><p><b>　　1）系統(tǒng)性</b></p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)措施等要素，同時(shí)因該確定其相互間的相互關(guān)聯(lián)性。實(shí)施過程中通過要素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。期中戰(zhàn)略任務(wù)要體現(xiàn)

43、企業(yè)文化的內(nèi)涵，它是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想，是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。戰(zhàn)略重點(diǎn)要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應(yīng)變性，以及能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的各種措施。<

44、/p><p><b>　　2）全局性</b></p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。</p><p><b>　　3)長遠(yuǎn)性</b></p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠(yuǎn)性是

45、指戰(zhàn)略著眼與未來，要指導(dǎo)和影響未來較長時(shí)期內(nèi)的營銷活動(dòng)，是對未來營銷工作的通盤籌劃。因此，要立足相當(dāng)，放眼未來，協(xié)調(diào)好近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系。</p><p><b>　　4)可行性</b></p><p>　　按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實(shí)企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略的類

46、型與內(nèi)容</p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)又可分為如下幾種類型。</p><p><b>　　汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略</b></p><p>　　汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流暢、銷售、購買、使用、報(bào)廢、收回各個(gè)環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)

47、為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營銷的戰(zhàn)略。</p><p><b>　　1.汽車服務(wù)的含義</b></p><p>　　汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變，汽車服務(wù)對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。例如，汽車發(fā)生故障后，對

48、維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。</p><p><b>　　2.汽車服務(wù)的特征</b></p><p>　　汽車服務(wù)特征對規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大，汽車服務(wù)特征主要有以下幾點(diǎn)。</p><p>　　（1）無形的 也稱不可觸摸性。顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務(wù)。</p><p>　　（2）同步性

49、也成同一性。汽車服務(wù)過程與汽車消費(fèi)過程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過程是不可分離的。</p><p>　?。?）差異性 也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同。</p><p>　　（4）及時(shí)性 也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存或退換。</p><p>　

50、　3.汽車服務(wù)質(zhì)量的管理</p><p>　　汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理。</p><p>　　（1）保證承諾的兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務(wù)承諾（如廣告、人員推銷、服務(wù)條款、服務(wù)價(jià)格等），是汽車服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。</p><p>　　（2）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理 提高汽車服務(wù)的質(zhì)量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客

51、贊譽(yù)的同時(shí)，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務(wù)的開支。</p><p>　?。?）經(jīng)常性溝通的管理 汽車服務(wù)企業(yè)通過主動(dòng)溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念。</p><p><b>　　顧客滿意度戰(zhàn)略</b></p><p>　　顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營

52、銷的戰(zhàn)略。</p><p><b>　　1.市場占有率戰(zhàn)略</b></p><p>　　汽車占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場占有率是反應(yīng)企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。</p><p>　　市場占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。即要

53、尋找出在競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。通常而言市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強(qiáng)，在市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。具體來說，它應(yīng)包含如下內(nèi)容：</p><p>　　在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術(shù)、成本等因素。確定什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋

54、各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進(jìn)經(jīng)營單位的績效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類型。</p><p>　　2.顧客滿意（CS）戰(zhàn)略</p><p>　　顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客

55、的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益?！邦櫩汀辈粌H指產(chǎn)品銷售和服務(wù)對象，而且是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中不可缺少的合作伙伴。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容： </p><p>　　（1）站在顧客的立場上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。</p><p>　?。?

56、）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 　</p><p>　?。?）十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%-80%來自用戶的建議。 　</p><p>　?。?）千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。 　</p><p>　?。?）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)

57、創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 　　</p><p>　　（6）分級授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿足是無法保證的。</p><p>　　3.顧客滿意戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)</p><p>　　（1）顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方法和手段為實(shí)現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。<

58、;/p><p>　　（2）顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無差別化，當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時(shí)，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實(shí)感；當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的同時(shí)，運(yùn)用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴(kuò)大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。</p><p>　　汽車4S店銷售服務(wù)流程</p><p&

59、gt;　　服務(wù)的目的是提升顧客價(jià)值，提高顧客滿意度。服務(wù)的目標(biāo)是具體的、可衡量的指標(biāo)。銷售服務(wù)流程往往是跨越部門的，各崗位的具體職責(zé)應(yīng)從服務(wù)的目的和目標(biāo)出發(fā)來描述，而不是從工作的過程出發(fā)。因?yàn)橹挥羞_(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)，工作過程才是有意義的，如果只考慮工作過程中的活動(dòng)，最多只能簡化現(xiàn)有的過程。</p><p>　　汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)，它不僅要滿足客戶的需求又要達(dá)到銷售的目的，既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司

60、贏得利潤。所以說汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)。</p><p>　　汽車銷售服務(wù)流程總體來說可以分為幾大步驟：開發(fā)客戶，接待，咨詢，介紹產(chǎn)品，試車，協(xié)商，成交，交車，跟蹤。在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和跟蹤最為重要。一個(gè)汽車銷售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。銷售服務(wù)流程的步驟如圖4—1。</p><p>　　圖4-1. 銷售服務(wù)流程</p><p>&l

61、t;b>　　整個(gè)的銷售服務(wù)流程</b></p><p><b>　　1） 客戶開發(fā)</b></p><p>　　在銷售流程的潛在客戶發(fā)展步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確定關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。</p><p>　　萬事開頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進(jìn)

62、行下一步的工作。潛在顧客必須具備三個(gè)基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權(quán)。如果只有一個(gè)條件滿足，就不是潛在的顧客。前兩個(gè)條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點(diǎn)。</p><p>　　尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。</p><p><b>　　2）接待</b&g

63、t;</p><p>　　接待是一個(gè)要把握好分寸的環(huán)節(jié)。往往銷售人員一見客戶進(jìn)門，就馬上走過去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品，其實(shí)客戶很討厭這種行為。一般在客戶進(jìn)門后，禮貌地打過招呼后，如“歡迎光臨**4S店，請隨意觀看！”任由客戶隨意觀看3分鐘，當(dāng)客戶較長時(shí)間停留在某種型號的車時(shí)，或者客戶在用眼睛尋找銷售人員時(shí)，或者客戶想打開車門，掀開發(fā)動(dòng)機(jī)蓋等等，這時(shí)就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個(gè)性地介紹自己，爭取給客戶

64、留下最深刻的第一印象。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠懇的印象。注意此時(shí)不要太正式化和太早進(jìn)入購車的主題，話題宜寬泛、輕松、幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離?？呻S意聊聊天氣，社會(huì)上的熱點(diǎn)新聞，時(shí)尚，家庭，興趣愛好，體育活動(dòng)等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點(diǎn)而加以贊美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！”，“一瞧你這氣質(zhì)，就知道你是政府高官了！”，“你是做IT行業(yè)的吧，頭腦反應(yīng)太敏捷了！”做足了鋪墊后，

65、就可以有意識(shí)的進(jìn)行下一步驟了。</p><p><b>　　3） 咨詢</b></p><p>　　咨詢，很能考驗(yàn)一個(gè)銷售人員的業(yè)務(wù)功底。這個(gè)時(shí)候，你一定要熱情，真誠，體現(xiàn)出100%為客戶著想的態(tài)度，咨詢要盡可能地詳細(xì)。如“以前有沒有駕過車”，“車齡有多長了？”，“以前用的是什么車？”，“你購車最看中是汽車的那方面的特征？”，“你是從事什么工作的？”，“你的車主要是做

66、什么用的？”，“是自己用還是其他人用？”，“希望購買多少錢的車？”，“你是通過什么方式了解到我們公司的？”“除了本車型外，你還會(huì)考慮其他車型嗎？”等等。通過詢問，我們大致可以知道客戶的需求是什么，當(dāng)然在這個(gè)咨詢的過程中，我們還可以了解到客戶的一些個(gè)人業(yè)余愛好，適當(dāng)?shù)睦眠@個(gè)話題來表示自己對客戶的獨(dú)特關(guān)懷，將更有利于客戶接受自己的意見，客戶也會(huì)更加信任你。在咨詢的時(shí)候，對于有興趣購車的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會(huì)拉近你與客戶的

67、距離。如果客戶是幾個(gè)人一起來的，如情侶，不要冷落車主的另一半，適時(shí)地和他(她)交談并考慮他(她)的意見，將會(huì)受到客戶較高的評價(jià)和好感。有些客戶還帶了小孩子，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會(huì)加強(qiáng)客戶對你的好感，交談時(shí)注意不要一個(gè)人滔滔不絕，應(yīng)更多的傾聽客戶的需求，必要時(shí)還應(yīng)該用筆記錄下來</p><p><b>　　4）介紹產(chǎn)品</b></p><p>　　在咨詢后

68、，充分了解了客戶的需求后，我們就可以向客戶介紹產(chǎn)品了。當(dāng)然這個(gè)步驟不是一塵不變的，在咨詢的時(shí)候也可以順便介紹。一輛汽車，可以介紹的亮點(diǎn)有很多，先介紹什么呢？還有我們的車有的一些特點(diǎn)，競爭對手可能也有，給客戶介紹的是什么呢？是本公司領(lǐng)先的技術(shù)，還是超高的性價(jià)比，還是漂亮有個(gè)性的外型呢？那就得看客戶的需求了。從上一步我們了解到的客戶需求信息對介紹產(chǎn)品非常重要。客戶的需要就是我們要重點(diǎn)介紹的，可能大多數(shù)銷售人員覺得做銷售必須要非常懂技術(shù)，其實(shí)

69、非也！必要的技術(shù)我們必須要懂，當(dāng)面對專業(yè)的，對汽車研究較透的客戶時(shí)，我們就要比他們更專業(yè)，更能發(fā)表專業(yè)的看法，當(dāng)然發(fā)表我們的看法時(shí)，不是要否定客戶的觀點(diǎn)，而是要贊美客戶的專業(yè)，再加上自己的觀點(diǎn)。如果我們碰上一個(gè)對汽車毫不了解的客戶時(shí)，我們千萬不要滿口的專業(yè)術(shù)語，盡量用淺顯易懂的話語來介紹產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品，不能老提技術(shù)如何如何，我們要告訴客戶的是先進(jìn)的技術(shù)能給客戶帶來什么樣的好處，不能給客戶帶來好處的技術(shù)客戶是不會(huì)感興趣的。</p&g

70、t;<p>　　我們以奧迪A6 2.4技術(shù)領(lǐng)先型為例。他的技術(shù)參數(shù)那么多，應(yīng)該先介紹哪一種呢？我們前面提到過，介紹一個(gè)汽車，主要從5個(gè)方面來看。那就是：安全性、動(dòng)力與操控性、舒適實(shí)用性、造型與外觀、超值性。是一個(gè)個(gè)介紹呢？還是客戶問一個(gè)我們回答一個(gè)？這樣的介紹跟任何其他的競爭對手沒有什么差別，客戶也不會(huì)對你留下深刻的印象。正確的做法應(yīng)該是根據(jù)前面的咨詢信息分析出客戶最關(guān)注的是5大要素的哪幾個(gè)方面。比如客戶對安全性要求比較高

71、，那么奧迪A6 2.4技術(shù)領(lǐng)先型的好處你就可以這樣講，安全方面包括主動(dòng)安全性以及被動(dòng)安全性，有行駛安全，以及財(cái)產(chǎn)安全。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時(shí)候，都將給您帶來足夠的安全感。在想客戶介紹的時(shí)候一定要時(shí)刻注意分析客戶心理，對客戶的疑問要盡量詳細(xì)解答。</p><p><b&

72、gt;　　5）試駕</b></p><p>　　在這個(gè)時(shí)候，客戶對我們介紹的車有了一定的興趣了，我們就可以讓他來試駕，親自體驗(yàn)駕駛的感覺。在這里要注意：車輛要清潔，且處于最佳的狀態(tài)。試駕前我們先試乘，將基本的操作方法教給客戶，各種路況都要在認(rèn)真準(zhǔn)備后實(shí)地行走。在客戶試駕時(shí)不要過多說話，讓客戶更大地體會(huì)到試駕的樂趣。</p><p><b>　　6）協(xié)商</b&g

73、t;</p><p>　　試駕后就是協(xié)商，也就是談判?？蛻敉鶎r(jià)格是很關(guān)心的，但是汽車銷售人員將明確的價(jià)格提出后，客戶將會(huì)把注意力從價(jià)值固定于車輛所具有的價(jià)格方面。因此，在客戶沒有最后下決心購車之前，一般不向客戶提示價(jià)格，要仔細(xì)觀察客戶的購買意識(shí)。客戶對立即簽約意識(shí)的表示不可以漏察，此時(shí)是簽約的最好時(shí)機(jī)。</p><p>　　舉幾個(gè)例子，初次見面客戶就表示出了購車的意識(shí)，如說：“想買**

74、車！”.表示出對出很關(guān)心的言論舉動(dòng)，如：“這車很好啊！”，“交貨期大約要多久？”對客戶的購車意識(shí)判斷不太清楚的時(shí)候，可以用提問的方式來詢問，“這個(gè)車喜歡嗎？”，“馬上要求交貨嗎？”。對客戶的不滿是不可避免的，他不是拒絕的意思，而是一種對車輛有興趣的表現(xiàn)。這是一個(gè)取得客戶信賴的機(jī)會(huì)，為此要努力消除客戶的不滿，在與客戶談話的時(shí)候，要注意：客戶講的話要洗耳恭聽，途中不要打斷客戶的談話，要分析客戶的不滿是怎么造成的，真正原因是什么？不要與客戶爭

75、辯，不要試圖說服客戶，盡早理解客戶的意圖和不滿，要站在客戶的角度去理解。不要去欺騙客戶，最重要的是與客戶協(xié)調(diào)，而不是沖突。對價(jià)格的提示，應(yīng)簡單明了，不要猶豫，要始終保持自信。要仔細(xì)觀察客戶，觀察其反應(yīng)，根據(jù)其反應(yīng)來制定相應(yīng)的銷售技巧。在交涉中，即使是很小的降價(jià)要求，也不能馬上就認(rèn)可，一定要給客戶一種銷售水平很高的感覺，當(dāng)價(jià)格交涉進(jìn)行不下去時(shí)，附屬品等的免費(fèi)安裝等條件可以給客戶提出來，有時(shí)客戶在談判時(shí)會(huì)逃脫。比如說：“我要同老婆商量商量！

76、”這個(gè)想法要贊同，詢問一下是什么方面要同夫人或丈夫商量，之</p><p>　　買車是一件很慎重的事情，有必要認(rèn)真考慮，此外要觀察客戶對什么問題最關(guān)心，以便幫助解決。有可能客戶要走，那么一定要提出希望下次再見，留下客戶的姓名和地址以及聯(lián)系方式。還有一個(gè)就是附屬品，裝備品的銷售，只要附屬品多客戶明顯有利時(shí)一定要努力銷售，在銷售附屬品時(shí)，一定要給客戶提供樣品，當(dāng)然還要注意推銷時(shí)不要太強(qiáng)迫。附屬品，裝備品銷售的適時(shí)時(shí)機(jī)

77、是在介紹車輛時(shí)或是在客戶決定購買汽車時(shí)，以下的幾種時(shí)機(jī)：①客戶提出關(guān)于附屬品的問題；②展示車輛所裝配的附屬品；③現(xiàn)在在庫車所裝配的附屬品。</p><p><b>　　7）成交</b></p><p>　　接下來就是交貨了。如何交貨，對開戶的影響很大，并且與下次的購買有直接的關(guān)系。如果給客戶留下了深刻的可信賴的印象，那么客戶很可能再來購買，甚至介紹自己的朋友來購買。為

78、此，你要讓客戶感覺從你這里買車是最好的，交貨時(shí)要確認(rèn)，是不是客戶所訂的車，一定要保證交貨期，萬一交貨期保證不了，一定要提前打電話通知客戶什么時(shí)候可以交貨，并解釋合理的原因。在交貨前，一定要把車輛準(zhǔn)備好，并保持為最佳狀態(tài)，如果你是交貨的擔(dān)當(dāng)者，開戶將會(huì)認(rèn)為今后的負(fù)責(zé)人一直是你，所以售后服務(wù)一定不能松懈。再一次給客戶做特征、操作方法等等的說明，因?yàn)樗鼘⒊蔀榭蛻糇约旱闹R(shí)，所以比以前更認(rèn)真聽，最重要的一點(diǎn)就是要讓客戶充分理解車輛的保證制度和銷

79、售店的售后服務(wù)體制，認(rèn)真閱讀駕駛手冊，讓他覺得我們的售后是最專業(yè)和最棒的。在交貨后的一周后，打電話詢問客戶新車的駕駛是否正常，還要不要提供什么服務(wù)？</p><p><b>　　8） 跟蹤</b></p><p>　　最后的一個(gè)步驟就是跟蹤了，有很多銷售人員可能覺得在上一個(gè)步驟就已經(jīng)完成銷售了，或者覺得最后一個(gè)步驟可有可無。其實(shí)不然，后續(xù)工作雖然是銷售過程的最后階段，

80、但也是下一次銷售活動(dòng)的開始。為了發(fā)現(xiàn)新的客戶，最重要的確保可以從老客戶那里得到，因此要經(jīng)常與所有的老客戶保持聯(lián)系。當(dāng)客戶提出抱怨時(shí)，我們應(yīng)該做的就是：1.仔細(xì)聽取客戶所提出的問題； 2.分析不滿的原因； 3.找出解決問題的辦法，一直到問題解決為止。之后要向客戶進(jìn)行匯報(bào)。無論有沒有解決問題的最終權(quán)利，都要向客戶表明銷售店立場，要時(shí)常想著客戶，站在客戶的立場上思考問題。要求做到了解客戶現(xiàn)在做什么想什么，與客戶保持關(guān)系比解決一兩個(gè)問題更重要。

81、如果客戶能把你看成是一個(gè)朋友和顧問專家，那么你的銷售就成功了一半了。</p><p>　　汽車銷售是一個(gè)復(fù)雜的工作，以上銷售步驟只是作為一個(gè)銷售人員的基本工夫，當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)用的過程中，也不是一塵不變的，作為一個(gè)top sale，需要我們?nèi)フ莆崭嗟匿N售技巧和運(yùn)用不同的銷售風(fēng)格來適應(yīng)各種類型的客戶。所謂“到什么山上唱什么歌！”但銷售服務(wù)流程千變?nèi)f變，有一條不能變，就是了解客戶需求，并充分滿足他。從更高的層面來說，就

82、是要讓客戶喜歡你，信任你。而這不僅僅是產(chǎn)品滿足需求的問題，更重要的是因?yàn)楠?dú)一無二的你他才選擇了你所推薦的產(chǎn)品。</p><p>　　汽車4S店售后服務(wù)的原則</p><p>　　所謂售后服務(wù)，就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)。從推銷工作來看，售后服務(wù)本身同時(shí)也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷

83、工作的效率及效益。</p><p><b>　　1）喜愛原則</b></p><p>　　比如一種化妝品，某某明星在用，所以我也想去用它，因?yàn)槲蚁矚g那個(gè)明星。哪個(gè)明星穿什么樣的衣服，我也想買什么樣的衣服，目前很多促銷廣告，都找一些名人，也就是在運(yùn)用這種喜歡原則，去激發(fā)顧客采取購買行動(dòng)。</p><p><b>　　2）社會(huì)認(rèn)同原則&l

84、t;/b></p><p>　　威力無窮的潛意識(shí)影響稱之為社會(huì)認(rèn)同原則。購買某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的人數(shù)深深地影響著客戶的購買決策。如果你與顧客關(guān)系處理得很好，這時(shí)公司又開發(fā)了一個(gè)新的產(chǎn)品，當(dāng)你到顧客那里時(shí)，也可以用這種方法告訴顧客，“你看我們的產(chǎn)品還沒有上市就已經(jīng)有很多顧客向我們訂了單子，你看這是某某報(bào)紙對我們這個(gè)商品的報(bào)道，社會(huì)對我們的評價(jià)都不錯(cuò)……”當(dāng)他看到這樣的一個(gè)東西或者一個(gè)信息時(shí)，他會(huì)覺得“嗯，不錯(cuò)，人

85、家都買了，我也應(yīng)該買?！边@叫做社會(huì)認(rèn)同原則。也就是購買某產(chǎn)品或者服務(wù)的人數(shù)深深地影響客戶的購買決策。</p><p>　　3）承諾與慣性原則 </p><p>　　在心理學(xué)上，影響人們動(dòng)機(jī)與說服力的一個(gè)最重要的因素叫做承諾慣性原則。它是指人們對過去做過的事情有一種強(qiáng)烈連貫性的需求，希望維持一切舊有的形式，使用承諾來擴(kuò)充觀念。顧客有一種什么樣的習(xí)慣，或者說他有什么樣的舊的做法，做事的方法或處

86、理事物的一些態(tài)度，你要掌握這種慣性的原則。這個(gè)承諾慣性的原則就是我們怎么樣更進(jìn)一步地與我們的顧客相處，以及找到顧客內(nèi)心里一種需要層次的提升。 </p><p><b>　　4）使用者的證言 </b></p><p>　　這也是促使顧客購買產(chǎn)品的一種因素，利用曾經(jīng)買過我們的產(chǎn)品的人，或使用我們產(chǎn)品的人，用他們的一些見證，告訴我們的顧客，這也是影響顧客購買決定的一種方法。

87、當(dāng)然你必須要取得一份現(xiàn)有顧客的名單，他們用了我們的產(chǎn)品以后，看看他們的一些感覺。 </p><p><b>　　5）友誼原則 </b></p><p>　　客戶介紹的潛在客戶比全新的顧客更為有利，因?yàn)樗某晒茁适侨骂櫩偷?5倍，一個(gè)拔尖的銷售人員，他永遠(yuǎn)知道在培養(yǎng)他的老顧客，同時(shí)他也不斷地開發(fā)他的新顧客，而新顧客的開發(fā)來源，最好的方法就是由老顧客介紹。而這種老顧客

88、的介紹，就是人們在運(yùn)用友誼的原則。</p><p>　　今天的售后服務(wù)并不是顧客已經(jīng)買了你的東西，你去給他做服務(wù)，而是在建立一種和諧的人際關(guān)系。顧客還沒有買你的東西之前，你可以用這些原則，是在促進(jìn)顧客更相信你的產(chǎn)品，更相信你。而買過產(chǎn)品的人，你也要讓他更進(jìn)一步地跟你維持一種更信賴的關(guān)系。 </p><p><b>　　6）同類認(rèn)同 </b></p>&l

89、t;p>　　假如你今天的顧客是個(gè)醫(yī)生，都在使用這個(gè)產(chǎn)品，或接受這樣的服務(wù)，那你給護(hù)士推銷，護(hù)士也可以接受。假如律師都用這種產(chǎn)品，那你向其他的律師再推銷這種產(chǎn)品時(shí)，其他律師也會(huì)接受，這就叫社會(huì)認(rèn)同。 </p><p>　　7）禮尚往來的原則 </p><p>　　人們的潛意識(shí)中，最有威力、影響力的就是一種禮尚往來原則。比如當(dāng)我們到水果攤買水果時(shí)，我們看到很好吃的橘子或蘋果，這時(shí)賣水果的

90、老板會(huì)剝一個(gè)橘子，或者是切一片蘋果讓你嘗一嘗。你因?yàn)閲L了他的水果，一不小心就會(huì)買它一斤或是兩斤。你到百貨公司購物時(shí)有些促銷員會(huì)請你嘗一瓶牛奶，你會(huì)覺得很不錯(cuò)，你會(huì)買上一大瓶的牛奶，這就是禮尚往來原則。別人對我們所做的事情使得我們也很想替對方做點(diǎn)事。這種心理狀況，通常稱之為互惠原則，你對我好，我也要對你更好，這是一種社會(huì)與文化的規(guī)范，當(dāng)別人給我們幫忙的時(shí)候，我們就希望也能夠?yàn)閯e人做點(diǎn)什么來給予回報(bào)。同樣，我們在和顧客達(dá)成交易的關(guān)系時(shí)，也別

91、忘了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，帶一些有紀(jì)念性的用品，或者說有一些小東西送給顧客，顧客會(huì)覺得，你在重視他。當(dāng)你需要一些信息時(shí)，我相信這個(gè)顧客也會(huì)告訴你，買了你的產(chǎn)品以后，用得怎么樣，他也會(huì)把一些信息全都告訴給你，同時(shí)他也會(huì)把你的競爭對手的一些信息告訴給你。所以每次當(dāng)你幫顧客的忙，那位顧客就會(huì)感覺到自己也應(yīng)該替你做些什么似的，每當(dāng)你對顧客要求做個(gè)什么讓步，顧客內(nèi)心就會(huì)感到對你好像有種虧欠，增進(jìn)你倆的關(guān)系，就有了做成下一次生意的可能。這叫做禮尚往來原&l

92、t;/p><p>　　汽車4S店的銷售服務(wù)技巧及分析</p><p>　　汽車4S店的銷售服務(wù)技巧</p><p>　　1）初次訪問的顧客反應(yīng)不錯(cuò)時(shí) </p><p>　　我們要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期致以感謝函，一個(gè)顧客無論有沒有做購買的決定，有沒有買你的東西都不重要，重要的是要在訪問的時(shí)候顧客反映不錯(cuò)，這就需要你在拜訪過后馬上要發(fā)感謝函給他，現(xiàn)在的感謝函

93、的方法都很簡便，電子郵件幾分鐘就過去了，可以省下你很多的時(shí)間。 </p><p>　　2）簽訂契約的時(shí)候 </p><p>　　當(dāng)你與顧客見面或顧客買了東西以后，你一定要心存感恩的心態(tài)，感謝顧客?？蛻舻牡谝挥∠髞碜杂阡N售人員。你的服裝儀容是不是很好，甚至于當(dāng)你和顧客寒暄的時(shí)候，你是否謙恭有禮，是否讓人感覺到你很專業(yè)，都會(huì)影響印象分。所以要記住，你今天在做銷售：①首先在推銷你自己；②在銷售商

94、品的效用，也就是在替顧客解決問題。 </p><p>　　銷售商品的效用或價(jià)值時(shí)，下一個(gè)階段是銷售商品、銷售你的服務(wù)，所以你在寫感謝函的時(shí)候，一定要把這種心存感恩的心境告訴你的顧客，因?yàn)槊總€(gè)人都有一種感覺，當(dāng)你寫了一封信給他，或者說是寄一張賀卡給他時(shí)，他通常是不太容易把它忘掉的，這樣可以加深顧客對你的一種信任。 </p><p>　　3）承蒙顧客幫忙時(shí) </p><p&

95、gt;　　還有一種需要寫感謝函的情形是承蒙顧客幫忙時(shí)，去拜訪顧客，不管他是否買過你的產(chǎn)品，但是他會(huì)在禮尚往來的觸動(dòng)之下，雖然他沒有買你的東西，就是因?yàn)槟阋稽c(diǎn)小小的禮物送給他，他會(huì)覺得心里有點(diǎn)內(nèi)疚，所以他一定會(huì)幫你的忙，雖然說他買過了，或者說并沒有買你的公司的產(chǎn)品，但是他也會(huì)幫你忙，你還是不要忘記，永遠(yuǎn)心存感恩，致以感謝函。 </p><p>　　4）從旅游地向平日惠顧的顧客致謝 </p><p

96、>　　你可以告訴你的顧客，什么地方休閑不錯(cuò)，可以提供給顧客；什么地方有一場足球賽，你有票，會(huì)在什么時(shí)候叫快遞給他送過去……這樣顧客就覺得，有這么一個(gè)人，時(shí)時(shí)在關(guān)心著他，他一定很感動(dòng)。同時(shí)，你也會(huì)收到很多回饋、很多關(guān)心。你去玩的時(shí)候，你別忘了帶回一些小紀(jì)念品送給你的顧客，這樣可以增加你和顧客之間一種信賴的關(guān)系。 </p><p>　　視察銷售后的狀況對于購買你的商品的客戶，你要經(jīng)常做回訪，直到顧客使用熟練為止

97、。在還沒有熟練之前，顧客總會(huì)遇到許多問題，特別是那些機(jī)械一類的東西，使用一段時(shí)間之后需要更換零部件，所以你要做經(jīng)常性的售后訪問。對于消費(fèi)型產(chǎn)品，有必要調(diào)查顧客的使用情況，這些都是比較重要的問題。 </p><p><b>　　提供最新的情報(bào) </b></p><p>　　為顧客提供經(jīng)營情報(bào)，介紹公司的新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目，都需要在做售后服務(wù)時(shí)去做，這等于不斷地與客戶建立

98、良好的關(guān)系。要善于運(yùn)用禮尚往來、承諾友誼等種原則，在為顧客提供公司新產(chǎn)品、新服務(wù)的經(jīng)營情報(bào)的同時(shí)，還可以從顧客那里以得到很多有關(guān)其它公司的情報(bào)。</p><p>　　一般來說，訪前準(zhǔn)備是正式接觸到客戶前的所有活動(dòng)，汽車銷售人員應(yīng)對自己收集到潛在客戶信息分類整理，制定客戶拜訪計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃逐一拜訪客戶。在客戶拜訪前，首先與客戶電話預(yù)約一下，確認(rèn)客戶的時(shí)間，然后準(zhǔn)備齊各種資料(名片、產(chǎn)品資料、公司簡介、車輛使用和維護(hù)

99、費(fèi)用測算表、車輛上牌和保險(xiǎn)費(fèi)用表等)，按時(shí)赴約。</p><p>　　汽車4S店的銷售服務(wù)分析</p><p>　　在銷售汽車時(shí)，不能盲目的去銷售某一款車，而是要對客戶的購買進(jìn)行分析。</p><p><b>　　1）初次拜訪</b></p><p>　　進(jìn)門是第一步，如果和潛在客戶有預(yù)約的只用登記一下就OK了；但是多數(shù)

100、情況下我們首次拜訪都是冒然前往(也稱之為“掃街”)，通過首次拜訪與潛在客戶建立聯(lián)系，因此要想順利見到我們的潛在客戶，能通過門衛(wèi)這一關(guān)就顯得至關(guān)重要，這就需要我們采取一定的技巧，先把門衛(wèi)搞定，并不斷積累經(jīng)驗(yàn)，在以后的初次拜訪中能順利進(jìn)門。</p><p>　　汽車銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，在初次見面中，銷售人員必須引起潛在客戶的注意，對銷售人員產(chǎn)生較深的、良好的印象，否則銷售人員以后的行動(dòng)可能會(huì)不起作用。在

101、這一階段，銷售人員要進(jìn)行大量的提問和傾聽。提問(如：需要什么樣的車、喜歡哪些車、對油耗的看法)有助于吸引顧客的注意力，汽車銷售人員聆聽顧客的回答，在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系；在傾聽的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法，并努力創(chuàng)造一個(gè)輕松愉快的氛圍，盡量不要讓客戶產(chǎn)生“你是來推銷汽車的印象”。及時(shí)找到客戶的興趣所在和關(guān)注點(diǎn)，要讓客戶盡快喜歡并信任銷售人員。</p><p>&l

102、t;b>　　2）記錄客戶信息</b></p><p>　　依據(jù)初次拜訪獲得的信息，依次登記在銷售拜訪登記表上，并分級分類管理，首先把個(gè)人購車和單位購車分開管理，個(gè)人用戶依據(jù)購買意向--1周內(nèi)購車、1個(gè)月內(nèi)購車、3個(gè)月內(nèi)購車、6個(gè)月內(nèi)購車，分O、A、B、C級進(jìn)行跟蹤管理；對于單位購車客戶依據(jù)其采購周期和平均的采購批量分A、B、C三級管理，A級是采購周期短和采購批量大的客戶，B級是采購周期短采購批量

103、小的客戶，C級為采購周長采購批量大的客戶。</p><p><b>　　3）持續(xù)回訪</b></p><p>　　針對個(gè)人用戶，O級客戶要1周回訪兩次，這類客戶一般情況下已經(jīng)看過并試過各個(gè)品牌的車輛，正在圈定的兩三個(gè)車型之間進(jìn)行比較并最終做出選擇。如果我們的產(chǎn)品是被選車型，那么就了解其在哪里看的車、誰接待的，如果已經(jīng)有其他的銷售員正在跟蹤回訪就迅速放棄；如果其未把我們

104、的產(chǎn)品列入被選車型，了解原因和客戶的需求，“要站在客戶的立場上”把我們的產(chǎn)品介紹給客戶。A級客戶1周回訪1次，B級客戶1月回訪2次，C級客戶2月回訪1次。</p><p>　　針對單位客戶，回訪時(shí)間不定期，要利用一些恰當(dāng)?shù)慕杩诙啻闻c客戶接觸，要能夠獲得客戶的信任，建立朋友式的關(guān)系，最終能升華到兄弟般的情誼。A級的客戶是重中之重，銷售員要充分利用一切社會(huì)關(guān)系，盡快建立與其的緊密聯(lián)系;B級和C級客戶，要通過不斷的接觸

105、，不斷加強(qiáng)聯(lián)系。同時(shí)，要注意回訪的頻率，不要給客戶的工作帶來不便，恰當(dāng)?shù)刭?zèng)送一些小禮品能讓其對你的好感倍增。</p><p><b>　　4）消除成交障礙</b></p><p>　　通過持續(xù)的回訪，我們把引導(dǎo)客戶一步步走向成交，但是在成交前總會(huì)存在一些異議，比如在兩三個(gè)被選車型之間難于取舍，或是購車的家庭成員之間有爭議，對成交價(jià)格有異議等。在這種情況下，銷售人員首先

106、要肯定客戶的異議，分析異議存在的原因，利用銷售技巧，把影響成交的障礙一一消除，要在滿足客戶主要需求的前提下，讓客戶感覺到我們的車性價(jià)比最高。</p><p>　　針對單位采購，成交障礙主要存在兩個(gè)階段：選型和采購(或招標(biāo))，在選型期，要確保我們的車型能夠順利入圍，主要的公關(guān)對象是車輛使用人和選型人，巧妙地把我們的產(chǎn)品優(yōu)勢與客戶的需求結(jié)合在一起介紹產(chǎn)品。在采購(或招標(biāo))階段，如果是一般采購，要在贏得采購負(fù)責(zé)人信任的

107、基礎(chǔ)上，通過最大化地滿足他的一些利益需求，即能消除成交障礙。如果是招標(biāo)，消除成交障礙就會(huì)麻煩一些，一定要在選型階段做好公關(guān)--只選我們的車型，那么評標(biāo)時(shí)我們只要報(bào)價(jià)合理即能成交;若是還有其他車型入圍競標(biāo)，就需要我們對評標(biāo)的人進(jìn)行公關(guān)，但是此項(xiàng)工作難度系數(shù)很大，因此我們要在選型階段盡可能多地消除成交障礙。總之，針對單位采購，消除成交障礙的關(guān)鍵就是玩轉(zhuǎn)“四人兩會(huì)”，即：車輛選型人、主要使用人、決策人、上級主管人，選型會(huì)、采購招標(biāo)會(huì)。切記，要

108、遵守游戲規(guī)則，千萬不能讓他們撞車！</p><p>　　千萬不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印。“結(jié)論”以前的所有正文內(nèi)容都要編寫在此行之前。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　首先要對汽車4S店的作用、優(yōu)勢等有客觀的認(rèn)識(shí)，并了解汽車銷售的重要所在。熟悉潛在客戶的消費(fèi)行為，了解客戶需要什么。專業(yè)的汽車銷售人員不僅要