18至24周歲中，品牌忠誠(chéng)度影響因素的測(cè)定[外文翻譯]

1、<p>　　標(biāo)題：Determination of brand loyalty factors age group-18-24</p><p>　　原文：The topic of Brand Loyalty holds great interest for market researchers, marketing managers and marketing academics. Brand Loya

2、lty is a key issue for many marketing managers, and companies spend millions each year tracking brand loyalty levels through market research organizations. This interest in brand loyalty is also reflected in the academic

3、 literature, where loyalty has also been referred to a commitment and retention. Loyalty is an important concept in strategic marketing. A base of lo</p><p>　　Marketers must understand what brand loyalty i

4、s, bearing in mind that brand loyalty will be different for each brand managed. Research suggests that customers can demonstrate loyalty by purchasing, by being willing to recommend, and by providing advice to the compan

5、y, and finally, customers could demonstrate brand loyalty through an intention to repurchase. Thus, brand loyalty is a complex construct and it should not be assumed that behavioral loyalty involves feelings or positiv

6、e cognitive pr</p><p>　　It can be seen that coffee has the highest degree of first brand loyalty and mobile handsets have the lowest. These results indicate that first brand loyalty among the 18-24 age group

7、s does differ by product type. The decision as to whether a mean figure constitutes high or low loyalty is largely arbitrary. In order to get a richer picture of brand loyalty among the 18-24 age groups, a slightly dif

8、ferent measure was taken. Respondents were asked to rate the statement 'I make my purchase of acc</p><p><b>　　二、翻譯文章</b></p><p>　　標(biāo)題：18至24周歲中,品牌忠誠(chéng)度影響因素的測(cè)定</p><p>　　譯

9、文：品牌忠誠(chéng)度的主題對(duì)市場(chǎng)研究者，銷售經(jīng)理，推銷學(xué)者來(lái)說(shuō)，有很大的興趣。對(duì)許多銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度是個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，并且，公司每年要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元通過(guò)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)追蹤牌品忠誠(chéng)度水平。對(duì)品牌忠誠(chéng)度的興趣也反映在學(xué)者文學(xué)中，在這里，忠誠(chéng)指的是承諾和保留。在戰(zhàn)略營(yíng)銷中，忠誠(chéng)是個(gè)重要的概念。</p><p>　　忠誠(chéng)客戶的一項(xiàng)基本條件是：允許賣主獲得溢價(jià)，并且通過(guò)減少獲取和提升的成本來(lái)降低他們做生意的成本，從而提高股東價(jià)

10、值和獲利能力。事實(shí)已經(jīng)證明，留住老客戶比開(kāi)發(fā)新的客戶要花的錢少之又少。弗蘭德和貝恩以前在《哈弗評(píng)論》中，這樣定義忠誠(chéng)：某個(gè)人（顧客，員工，朋友）為了加強(qiáng)彼此之間的關(guān)系而做的投資或是自我批評(píng)。因此，忠誠(chéng)是部分賣主要花大量的時(shí)間和精力來(lái)考慮的大問(wèn)題。</p><p>　　從公司的角度來(lái)看，一個(gè)成功的品牌能夠讓它達(dá)到一個(gè)高水平的消費(fèi)者購(gòu)買和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。并且牌品忠誠(chéng)能夠：</p><p>　　為

11、牌照和新品的上市提供可靠的基礎(chǔ)；</p><p>　　在價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)中，減少市場(chǎng)份額的下降；</p><p><b>　　減少外界的競(jìng)爭(zhēng)攻擊</b></p><p>　　阿科爾寫(xiě)道：消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度通常是品牌公平的核心。如果顧客對(duì)品牌無(wú)動(dòng)于衷，那就意味著對(duì)于產(chǎn)品的特性和價(jià)格來(lái)說(shuō)，購(gòu)買是缺乏公平的。</p><p>　

12、　從客戶的角度來(lái)看，牌品在不同的產(chǎn)品當(dāng)中提供了可視的外在表現(xiàn)。品牌讓他們?cè)谌找鎻?fù)雜的購(gòu)物世界中有自信的購(gòu)物。品牌象征著產(chǎn)品質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)的廠商提供差異化的產(chǎn)品中，提供幫助。</p><p>　　消費(fèi)者相信的牌品還可以減少他們的直覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，和購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)。價(jià)格彈性模型也表明忠誠(chéng)的重要性。通過(guò)對(duì)過(guò)去購(gòu)買渠道數(shù)據(jù)中購(gòu)買可能性和分享需求的測(cè)量，表明更忠誠(chéng)的顧客不會(huì)因?yàn)槎唐趦r(jià)格的變動(dòng)而離開(kāi)，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，離開(kāi)意味者比那些不夠

13、忠誠(chéng)的客戶付出了更多的代價(jià)。</p><p>　　賣主必須在心里明白：品牌忠誠(chéng)對(duì)不同的品牌管理來(lái)說(shuō)是不一樣的。調(diào)查表明，顧客可以通過(guò)購(gòu)買，愿意被建議，通過(guò)向公司提意見(jiàn)等形式來(lái)表明忠誠(chéng)，最終，顧客通過(guò)重復(fù)購(gòu)買的意愿來(lái)表明他們忠誠(chéng)了！</p><p>　　因此，品牌忠誠(chéng)是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)架，它不應(yīng)該被假設(shè)為忠誠(chéng)的行為包括著感情或者是積極的認(rèn)知過(guò)程。品牌態(tài)度可能是行為忠誠(chéng)的一個(gè)決定因素，但是還有其他

14、的因素，比如配額，市場(chǎng)集中度，和促銷活動(dòng)等。忠誠(chéng)的客戶通常比不忠誠(chéng)的有更大的轉(zhuǎn)換成本。要明確指出的是，對(duì)品牌擁有者來(lái)說(shuō)，明白支撐著忠誠(chéng)構(gòu)架的這些變量和忠誠(chéng)的行為對(duì)品牌的重要性是相當(dāng)重要的。</p><p>　　客戶忠臣存在著一個(gè)悖論。很多人起初把它視作一個(gè)基于態(tài)度的現(xiàn)象——能夠通過(guò)諸如越來(lái)越受歡迎的忠誠(chéng)度和聯(lián)姻方案等客戶關(guān)系管理倡導(dǎo)來(lái)顯著影響。然而研究表明，這種忠誠(chéng)在激烈的重復(fù)購(gòu)買的市場(chǎng)中的形成，受到積極的品牌接

15、受度更大的影響，而不是對(duì)于他們的上述態(tài)度。</p><p>　　從這里可以看出，對(duì)于忠誠(chéng)的需求提高比預(yù)期更受限制。通常，我們稱一個(gè)人忠誠(chéng)是因?yàn)樗槐橛忠槐榈馁?gòu)買相同的品牌，而不考慮那些替代品。當(dāng)然，有些人反對(duì)說(shuō)，這不一定是品牌忠誠(chéng)的唯一定義。雖然，忠誠(chéng)趨向于被簡(jiǎn)單定義稱重復(fù)性的購(gòu)買，但是賣主通常沒(méi)有多大的能力在這些變量上努力來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。</p><p>　　品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可

16、能是唯一可視的東西，例如在壟斷的市場(chǎng)環(huán)境中；它也可能是消費(fèi)者簡(jiǎn)單的消費(fèi)習(xí)慣，重復(fù)的消費(fèi)者行為；阻力最小的路徑；抑或是，品牌忠誠(chéng)更是不同的結(jié)果而不是單一的選擇，特別是當(dāng)所有的品牌都是同樣的成分，相似的價(jià)格，消費(fèi)在同意水平的時(shí)候，這樣的話，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇哪樣的品牌真的無(wú)所謂，因?yàn)樗麄儷@得了同樣的利益。</p><p>　　目前，銷售經(jīng)理面臨的最緊要的問(wèn)題是，日益下降的品牌忠誠(chéng)。研究表明，單純的忠誠(chéng)客戶的購(gòu)買很少占

17、有所有消費(fèi)者購(gòu)買份額中的20%。更重要的是，它表明相比較而言，純粹的忠誠(chéng)客戶比多品牌的忠誠(chéng)客戶購(gòu)買的要少，況且，純粹的忠誠(chéng)客戶隨著時(shí)間的推移在減少。</p><p>　　現(xiàn)在，很多的顧客都有許多他們很喜歡的品牌。研究表明，許多的品牌不存在忠誠(chéng)的客戶，而且擁有少量忠誠(chéng)客戶的品牌的忠誠(chéng)客戶的人數(shù)也在下降，這是因?yàn)檫@些營(yíng)銷組織和品牌對(duì)消費(fèi)者不夠忠誠(chéng)。</p><p>　　賣主希望客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)，

18、但是他們對(duì)客戶卻不夠忠誠(chéng)。造成忠誠(chéng)度降低的原因主要有這么三個(gè)：</p><p>　　1、消費(fèi)者越來(lái)越想尋求變化，想嘗試不同的品牌和產(chǎn)品；厭惡門檻降低；消費(fèi)者想從老套路中跳出來(lái)——這些對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生了負(fù)面的影響。</p><p>　　2、產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了一種水平，在這種水平之下，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異性很難表現(xiàn)出來(lái)；消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)在很低，因?yàn)?，轉(zhuǎn)換品牌時(shí)的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)不是一個(gè)擔(dān)心

19、的方面了。</p><p>　　3、許多品牌仍然把自己定位在提供基本的質(zhì)量服務(wù)和降低風(fēng)險(xiǎn)上，這已經(jīng)不試用新一代的消費(fèi)者，相比于老一代的消費(fèi)者，品牌對(duì)新一代的消費(fèi)者有更多的意義。</p><p>　　下面這一部分的每一項(xiàng)研究，都試圖通過(guò)確認(rèn)消費(fèi)者特性，購(gòu)買態(tài)度和行為來(lái)解釋品牌忠誠(chéng)。其焦點(diǎn)就是確定影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響因素，主要探究了品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為之間的關(guān)系。</p>&

20、lt;p>　　這項(xiàng)研究的基礎(chǔ)是，既然18到24周歲的群體較其他群體而言，通常來(lái)說(shuō)是不太忠誠(chéng)的，那么這一群體是不會(huì)假設(shè)成不忠誠(chéng)的。要補(bǔ)充的是，調(diào)查顯示在不同的產(chǎn)品范疇當(dāng)中，忠誠(chéng)是有所變化的。在年輕一代中測(cè)量品牌忠誠(chéng)度是建立在產(chǎn)品類別的基礎(chǔ)之上的。</p><p>　　目標(biāo)1、通過(guò)六個(gè)類別的產(chǎn)品來(lái)測(cè)量在18到24周歲的消費(fèi)者中的忠誠(chéng)度，目的是明白品牌忠誠(chéng)度在這類群體中有多高以及不同的產(chǎn)品中是不是不一樣的。過(guò)去的

21、研究表明，品牌忠誠(chéng)是復(fù)雜的多維的。通過(guò)多路徑的對(duì)特定的群體研究可能達(dá)到意外的收獲。在本研究中，如果得出忠臣度在不同的群體中不一樣，那么購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力也可以具體的得出。這引出了第二個(gè)目標(biāo)</p><p>　　目標(biāo)2、得出在18到24歲群體中，影響品牌選擇的因素。已有的結(jié)論顯示，影響品牌選擇的因素有很多。這項(xiàng)研究，主要探討了價(jià)格和促銷活動(dòng)對(duì)它的影響。另外的因素還包括新穎性，情感依戀和品牌聲譽(yù)。</p>

22、<p>　　樣本是從18到24周歲當(dāng)中受教育程度比較高的中選擇的。然而，這些人并不能代表這以群體中的所有的人，雖然他們有著相似的特性。當(dāng)然，樣本中的人也是從不同的領(lǐng)域中選擇的。</p><p>　　下面是對(duì)測(cè)試方法和結(jié)論的詳細(xì)解釋。一共有150個(gè)18到24周歲的人幫助完成了這項(xiàng)測(cè)試。牙膏，咖啡，移動(dòng)手持裝備的試用份額比較高。</p><p>　　這種方法用了這樣的模式：在同樣的

23、產(chǎn)品類別中，一件產(chǎn)品被從五次購(gòu)買中選中了3次就被定義為最喜歡的品牌。選出來(lái)的品牌要能夠?qū)ζ渌漠a(chǎn)品產(chǎn)生影響。另外，產(chǎn)品種類不同能夠支持不同品牌依戀的程度。受訪者誰(shuí)不購(gòu)買產(chǎn)品被算作缺失值。</p><p>　　故我們拒絕零假設(shè)。我們可以得出，有重大的差異存在于品牌忠誠(chéng)度的程度展覽在三個(gè)產(chǎn)品種類。</p><p>　　結(jié)論顯示，咖啡的忠誠(chéng)程度最高，而移動(dòng)設(shè)備的最低。結(jié)果表明，在這個(gè)群體中，對(duì)不

24、同的產(chǎn)品他們的忠誠(chéng)度確實(shí)是不一樣的。決定是否一個(gè)數(shù)字構(gòu)成極大的忠誠(chéng)主要很隨意。</p><p>　　一個(gè)類似研究顯示，在所有人口統(tǒng)計(jì)組中百分之七十六的美利堅(jiān)人在做一個(gè)最終產(chǎn)品選擇之前會(huì)考慮一個(gè)產(chǎn)品的品牌。</p><p>　　我們發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品中具有品牌忠誠(chéng)度的，顧客對(duì)他們的價(jià)格通常會(huì)麻木不仁。但是，這也是在一定的范圍之內(nèi)的，因?yàn)闆](méi)有任何人對(duì)價(jià)格的無(wú)視能夠到達(dá)很高的高度。</p>

25、<p>　　通過(guò)受訪者，我們發(fā)現(xiàn)，咖啡品牌比移動(dòng)手持設(shè)備的品牌，顧客的價(jià)格無(wú)視度更高。另外，在不同范疇中的產(chǎn)品，這種高度也是有很大差異的。</p><p>　　這里有受訪者的六項(xiàng)聲明：</p><p>　　1、我做出購(gòu)買行為完全是因?yàn)樽约合矚g這個(gè)品牌，根本不考慮價(jià)格。（忠誠(chéng)）</p><p>　　2、我喜歡變換品牌，因?yàn)槲蚁矚g新穎和改變。（新穎）<

26、;/p><p>　　3、我選擇的品牌能夠代表我的形象。（形象）</p><p>　　4、我的品牌選擇收到企業(yè)促銷活動(dòng)的影響。（促銷）</p><p>　　5、我選擇有高聲譽(yù)的品牌。（聲譽(yù)）</p><p>　　6、質(zhì)量是選擇品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。（質(zhì)量）</p><p>　　為了弄明白，在這些選擇之間有沒(méi)有影響購(gòu)買行為的聯(lián)系，我

27、們采取了單因子方差分析，通過(guò)此項(xiàng)分析，我們搞清楚了影響購(gòu)買的主要因素。</p><p>　　它立即明顯的表明在同意與不同意之間有很大的差別。這也暗示著當(dāng)受訪者在不同的聲明上選擇時(shí)，他們之間有一個(gè)明顯的差異。通過(guò)受訪者在聲明上的選擇，我們看出，他們很少選擇新穎和促銷，這就表明這兩項(xiàng)措施對(duì)他們的購(gòu)買行為影響是較小的。</p><p>　　出處：http://findarticles.com/p