1032.大學生網(wǎng)絡消費偏好識別及影響因素研究

1、中圖分類號UDC博士學位論文密級大學生網(wǎng)絡消費偏好識別及影響因素研究AnEmpiricalResearchonTheRecognitionandInfluencingFactorsofCollegeStudent’SInternetConsumerPreference作者姓名：學科專業(yè)：研究方向：學院(系、所)：指導教師：黃飛管理科學與工程企業(yè)管理商學院黃健柏教授論文答辯日期蘭旦』壘：笸』答辯委員會主席中南大學2013年6月三旁暫大學生

2、網(wǎng)絡消費偏好識別及影響因素研究摘要：2012年中國網(wǎng)民數(shù)量達到了538億人，其中學生網(wǎng)民占比為286％。隨著網(wǎng)絡使用的日益頻繁和普遍，網(wǎng)絡消費對人們生活的深刻影響也越發(fā)彰顯出來。大學生是網(wǎng)絡消費的重要群體，他們的網(wǎng)絡消費習慣對于網(wǎng)站運營甚至網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著直接的影響。他們的網(wǎng)絡消費觀念、消費方式和消費結(jié)構(gòu)的巨大變化也將對社會產(chǎn)生深遠的影響。大學生網(wǎng)絡消費雖然是個人的事情，卻受到社會價值、文化發(fā)展、政治、經(jīng)濟和學校教育方式、家庭等因素

3、的影響。為此，深入研究大學生的網(wǎng)絡消費偏好及影響因素將是一項基礎(chǔ)性工作。在梳理已有研究及相關(guān)理論基礎(chǔ)上，本文采用自編問卷對153名大學生進行預試調(diào)查和710名大學生展開正式施測，通過項目分析、因素分析(探索性因素分析和驗證性因素分析)、相關(guān)分析、信效度分析等方法對處理數(shù)據(jù)，最終形成網(wǎng)絡消費偏好問卷。探索性因素分析的結(jié)果表明，問卷包含網(wǎng)絡購物偏好、休閑娛樂偏好、網(wǎng)絡溝通偏好和信息獲取偏好四個維度，具有較好的結(jié)構(gòu)效度和良好的實證效度；四個維

4、度的內(nèi)部一致性信度依次為O79、O78、O74和O69，達到了測量學的要求。驗證性因素分析的結(jié)果進一步確證了大學生網(wǎng)絡消費行為的四種偏好類型。本文依托暢體驗理論，就國內(nèi)外目前對網(wǎng)絡暢體驗的相關(guān)研究結(jié)果，提出了四項主要影響因素的假說，即風險因素、信任因素、條件因素和主體特點因素。通過問卷法，我們對這四項因素進行了分解，并形成了標準化的問卷。以這個結(jié)構(gòu)化的標準問卷對以上四類因素的影響情況進行了測量。在驗證了我們提出的假說的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方

5、程模型構(gòu)造了大學生網(wǎng)絡消費偏好的影響因素模型。對于大學生網(wǎng)絡購物偏好而言，信任因素和風險因素的影響程度更大；在信任因素中，網(wǎng)站知名度和網(wǎng)站安全保障程度起到主要作用；在風險因素中，經(jīng)濟風險和效果風險起到更為主要的作用。對于大學生信息獲取偏好而言，信任因素和條件因素的影響程度更大；在信任因素中，網(wǎng)站知名度和網(wǎng)站口碑起到更為主要的作用；在條件因素中，網(wǎng)站互動感和網(wǎng)站的權(quán)威感是更為重要的影響因素。對于大學生休閑娛樂偏好而言，條件因素和大學生因素