論廣告人道德責(zé)任及其倫理建構(gòu).pdf

1、由于廣告人道德責(zé)任的缺失,廣告活動(dòng)的負(fù)效應(yīng)愈來(lái)愈明顯,不但使廣告領(lǐng)域產(chǎn)生了倫理危機(jī),而且使得社會(huì)的消費(fèi)異化和人的生命符號(hào)化。廣告自覺履行道德責(zé)任是解決廣告?zhèn)惱硎Х秵?wèn)題,化解廣告?zhèn)惱砦C(jī)的重要途徑。文章分為三個(gè)部分。 第一部分為廣告人道德責(zé)任的倫理思考。探討了廣告人道德責(zé)任的相關(guān)概念,論證了廣告人道德責(zé)任的道德哲學(xué)依據(jù)。廣告活動(dòng)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也是道德行為,廣告活動(dòng)中蘊(yùn)含著豐富的道德因素；廣告人不但是經(jīng)濟(jì)主體,而且是道德主體,具有

2、“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”雙重特征,不但要謀利,而且要奉獻(xiàn)。廣告人道德責(zé)任的合理性就在于社會(huì)有序發(fā)展和廣告人的全面發(fā)展的需要。 第二部分為廣告人道德責(zé)任缺失的及其倫理分析。廣告人道德責(zé)任的缺失集中表現(xiàn)在廣告違背廣告規(guī)范、廣告加速了社會(huì)消費(fèi)的異化和廣告促使人的生命符號(hào)化三個(gè)方面；道德責(zé)任是道德主體與道德客體和道德環(huán)境的有機(jī)互動(dòng),導(dǎo)致廣告人道德責(zé)任缺失既有社會(huì)道德失序、工具理性的張揚(yáng)和責(zé)任倫理的缺失等客觀社會(huì)道德環(huán)境的原因,也有廣告人的

3、價(jià)值取向偏差、道德心理制約弱化和道德控制能力低下的道德素質(zhì)不足的主觀原因。 第三部分為廣告人道德責(zé)任的倫理建構(gòu)。廣告人道德責(zé)任不是異己的約束力量,是廣告人對(duì)本能和本能的自我超越與人生社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。廣告人道德責(zé)任既有規(guī)范性,也有導(dǎo)向性,是他律與自律的統(tǒng)一。廣告人道德責(zé)任的建構(gòu)也要圍繞他律和自律兩個(gè)向度進(jìn)行,加強(qiáng)相關(guān)的制度建設(shè)和廣告人自身的建設(shè),完善廣告活動(dòng)的道德約束機(jī)制和提高廣告人的德性。 總之。本文以廣告人道德責(zé)任為研