治理視域中政府營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——以梅州客家文化營(yíng)銷為例.pdf

1、20世紀(jì)90年代政府營(yíng)銷理論逐漸形成，如今已在城市營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等領(lǐng)域廣泛推廣。在地方文化大發(fā)展的今天，文化成為城市發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力。梅州是“世界客都”，客家文化資源豐富。從營(yíng)銷學(xué)視角研究客家文化，不僅有利于促進(jìn)客家文化的傳播和傳承，而且有助于推動(dòng)梅州的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
　　既有的政府營(yíng)銷研究過于注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工具與策略的借鑒和營(yíng)銷流程的管理。從公共治理的視角，將政府營(yíng)銷研究植入公共治理的時(shí)代背景和理論框架，這是彌補(bǔ)政府營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

2、缺憾的需要，也是政府營(yíng)銷跨學(xué)科研究的突破口。
　　本研究從時(shí)代背景和梅州市文化發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，注重政府營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性與理論性。研究目標(biāo)是建構(gòu)政府營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施的中層理論，提出論證科學(xué)、切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。本研究以政府營(yíng)銷戰(zhàn)略模式為對(duì)象，以梅州客家文化營(yíng)銷為例，探索城市政府營(yíng)銷的內(nèi)涵、理念、功能、過程與戰(zhàn)略模式。主要研究問題包括：什么是政府營(yíng)銷，為什么需要政府營(yíng)銷，如何推行政府營(yíng)銷。研究的重難點(diǎn)是梅州客家文化營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

3、與戰(zhàn)略實(shí)施的過程和方式，將其戰(zhàn)略模式建構(gòu)為理論模型。構(gòu)建的政府營(yíng)銷模型包括：目標(biāo)模型、功能模型、文化融合營(yíng)銷模型、營(yíng)銷形式的整合模型，等等。
　　本研究將規(guī)范與實(shí)證、文獻(xiàn)研究與社會(huì)調(diào)查相結(jié)合，以參與觀察、理論思辨與模型建構(gòu)研究為主。在文獻(xiàn)述評(píng)和多學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，通過實(shí)地觀察與檔案資料分析相結(jié)合進(jìn)行案例研究，同時(shí)借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文化傳播學(xué)的相關(guān)原理與方法，注重理論框架的現(xiàn)實(shí)可行性。
　　政府營(yíng)銷在理論上是一門公共管理的科學(xué)

4、，在實(shí)踐中是政府滿足利益相關(guān)方需求的治理過程，實(shí)質(zhì)是政府主導(dǎo)的治理策略與工具。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施。在決策邏輯方面，首先,政府營(yíng)銷目標(biāo)要承接當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。然后,根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品劃分、市場(chǎng)細(xì)分理論和城市營(yíng)銷、文化營(yíng)銷的相關(guān)原理，確立產(chǎn)品及顧客的定位。再次，站在合作共治的視角，結(jié)合產(chǎn)品及其需求特點(diǎn)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略組合方案。最后,根據(jù)戰(zhàn)略方案與客觀條件，從“5P”策略框架制定合作營(yíng)銷的實(shí)施策略。