個(gè)性化推薦、社會(huì)臨場(chǎng)感知對(duì)消費(fèi)者信任和行為意向的影響.pdf

1、目前，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)通過(guò)記錄和分析消費(fèi)者的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上行為實(shí)時(shí)地做出個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦系統(tǒng)有助于提高消費(fèi)者的選擇效率，帶來(lái)全新的網(wǎng)站體驗(yàn)，積極影響消費(fèi)者與網(wǎng)站的信任關(guān)系形成。以往研究者側(cè)重于從推薦系統(tǒng)特征本身來(lái)探討可用性和可信性對(duì)網(wǎng)站信任以及信任相關(guān)行為的影響。本論文基于社會(huì)臨場(chǎng)的相關(guān)理論，采用實(shí)驗(yàn)室研究的方法，一方面要對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感知這種情感性體驗(yàn)在個(gè)性化推薦系統(tǒng)和網(wǎng)站信任的關(guān)系中扮演的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn);另一

2、方面，為了擴(kuò)大個(gè)性化推薦系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)站信任的積極影響，進(jìn)一步探討如何增強(qiáng)個(gè)性化推薦系統(tǒng)引發(fā)的社會(huì)臨場(chǎng)感知，研究中考察社交元素和個(gè)性化推薦系統(tǒng)的組合呈現(xiàn)對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感知的提升效果。最后，基于網(wǎng)站信任形成模型理論，進(jìn)一步探討個(gè)性化推薦、社會(huì)臨場(chǎng)感知、個(gè)人和社會(huì)層面的信任類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)站信任信念及行為意向（使用意圖、滿(mǎn)意度、積極的口碑意向）的影響路徑。
　　論文包含兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，正式實(shí)驗(yàn)涉及158名大學(xué)生被試。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　高

3、個(gè)性化的推薦系統(tǒng)比低個(gè)性化推薦系統(tǒng)能引發(fā)更高的社會(huì)臨場(chǎng)感知和更強(qiáng)的網(wǎng)站信任，社會(huì)臨場(chǎng)感知能夠部分中介個(gè)性化感知對(duì)網(wǎng)站信任的影響。進(jìn)一步檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化感知只能影響信任信念的能力和善意兩個(gè)維度，社會(huì)臨場(chǎng)感知?jiǎng)t能顯著影響信任信念的能力、善意以及誠(chéng)實(shí)三個(gè)維度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的制度性信任會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的善意信任。
　　消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任信念的形成導(dǎo)致對(duì)行為意向的不同影響作用，其中，消費(fèi)者的使用意圖只取決于其對(duì)網(wǎng)站能力特質(zhì)的信任;滿(mǎn)意度