上海迪士尼特色演出項目的營銷策略研究.pdf

1、2016年即將開園的上海迪士尼樂園，作為上海近年來最重要的旅游項目，備受各方關(guān)注，也是中國游客最大的期待。為了能讓上海迪士尼樂園，盡早與翹首以待的中國游客見面并取得成功，上海迪士尼樂園在游藝項目和演出活動的選取上，擷取了全球現(xiàn)有迪士尼樂園中的經(jīng)典項目，以最具有成功經(jīng)驗和最受歡迎的項目來進入中國市場。
　　短期內(nèi)，迪士尼樂園勢必會在中國市場造成轟動效果，但是長遠來看，樂園整體缺乏創(chuàng)新項目和持久吸引力。尤其是作為亞洲第三個迪士尼樂園，

2、難以對已經(jīng)造訪過東京迪士尼樂園和香港迪士尼樂園的中國游客，產(chǎn)生足夠的吸引力。因此，在保留全球迪士尼樂園統(tǒng)一體驗的基礎(chǔ)上，本地特色的項目是使上海迪士尼擁有個性化吸引力的關(guān)鍵因素之一。
　　上海迪士尼樂園特色演出項目，包含了以迪士尼演繹手法、對上海地區(qū)傳統(tǒng)文化進行凝練的大型主題演出，利用迪士尼豐富動畫經(jīng)驗創(chuàng)作的中國傳統(tǒng)故事動畫，和以中國傳統(tǒng)節(jié)日習俗為主題的迪士尼節(jié)事慶典等內(nèi)容，是上海迪士尼樂園針對激烈市場競爭和中國市場傳統(tǒng)文化需求開發(fā)

3、的創(chuàng)新產(chǎn)品組合。
　　鑒于特色演出項目新穎的演出內(nèi)容，獨特的市場定位和巨大的商業(yè)價值，針對特色演出項目制定專門的營銷策略勢在必行，也是特色演出項目能夠成功的關(guān)鍵要素。
　　本文開門見山地指出上海迪士尼樂園特色演出項目，將要面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題；通過文獻研究，從國內(nèi)外的參考文獻和三個具有參考性的成功案例中，梳理出適用于特色演出項目相關(guān)理論和成功經(jīng)驗，隨后針對特色演出項目進行需求分析；最終，結(jié)合迪士尼樂園內(nèi)部環(huán)境，制定了針對特

4、色演出項目的營銷策略和確保其順利實施的保障計劃。
　　特色演出項目以其優(yōu)異的產(chǎn)品，隨著有效的營銷推廣，將吸引更多的忠實觀眾，形成獨立的自主品牌，并能夠反過來提升和強化迪士尼樂園的主品牌，提高上海迪士尼樂園的客流量，為迪士尼樂園帶來更多的收益。
　　特色演出項目的營銷策略，隨著項目的成功，將會變成迪士尼樂園整體營銷策略的重要組成部分，是迪士尼樂園在面對中國市場的長期激烈競爭中取得成功的不可忽略的組成部分，也為國內(nèi)旅游演藝行業(yè)的