基于游客感知的景德鎮(zhèn)旅游目的地形象營銷研究.pdf

1、旅游形象是旅游目的地發(fā)展的靈魂，能在很大程度上影響旅游者的購買決策，是旅游目的地在旅游市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具，同時(shí)也是旅游目的地營銷手段能否有效實(shí)施的關(guān)鍵因素。在旅游活動(dòng)中，旅游者以時(shí)間、金錢和精力的付出換來異質(zhì)的空間移動(dòng)、場(chǎng)所使用、景觀審美和文化體驗(yàn)。然而，旅游體驗(yàn)的異地性、停留時(shí)間的短暫性決定了旅游者活動(dòng)地域范圍的狹小性，旅游者對(duì)旅游目的地的感知不可能面面俱到。科學(xué)揭示旅游者對(duì)旅游目的地形象感知的影響因素，是確定旅游目的地形象

2、提升戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和技術(shù)前提。由此可見，旅游目的地形象感知作為旅游目的地發(fā)展和旅游者旅游體驗(yàn)之間的橋梁和紐帶，日益變得更加重要。
　　 景德鎮(zhèn)以悠久豐富的歷史沉積、博大精深的陶瓷文化成為我國獨(dú)具魅力的旅游城市之一。作為國務(wù)院首批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，近年景德鎮(zhèn)旗幟鮮明地舉起了“世界瓷都、藝術(shù)之城、千年名鎮(zhèn)、生態(tài)家園”的大旗，正式推出“景象萬千，德廣無垠，鎮(zhèn)動(dòng)世界”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文試圖從游客感知的角度對(duì)景德鎮(zhèn)的旅游形象進(jìn)行

3、分析，以期得出景德鎮(zhèn)在游客心目中的定位，從而給景德鎮(zhèn)旅游形象營銷提供參考價(jià)值。
　　 本文首先對(duì)國內(nèi)外旅游形象及形象感知研究進(jìn)行綜述，并對(duì)形象、感知、旅游形象等概念以及相關(guān)理論進(jìn)行闡述。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合景德鎮(zhèn)資源基礎(chǔ)，針對(duì)前來景德鎮(zhèn)游覽的實(shí)地游客設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行調(diào)查，之后運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、交叉分析及因子分析從游客人口學(xué)特征、旅游行為特征及形象感知三個(gè)方面對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最后對(duì)景德鎮(zhèn)旅游形象的營銷提出相關(guān)建議。研究分析表明，