促銷信息中的價(jià)格框架對消費(fèi)者偏好的作用機(jī)制研究.pdf

1、定價(jià)策略是企業(yè)參與市場競爭的重要利器。消費(fèi)者的價(jià)格感知不是客觀的,而是主觀的。價(jià)格線索的不同呈現(xiàn)方式實(shí)際上會影響消費(fèi)者的評價(jià)與判斷,造成其價(jià)格感知和選擇的不同。因此,了解價(jià)格框架對消費(fèi)者偏好的作用機(jī)制,成為營銷者的當(dāng)務(wù)之急。對促銷信息中價(jià)格框架對消費(fèi)者偏好的作用機(jī)制展開研究,拓展了基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)決策理論,代表了行為定價(jià)領(lǐng)域的新發(fā)展趨勢。本文采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中通用的實(shí)驗(yàn)方法,通過三個(gè)研究探討了整合價(jià)與分離價(jià)兩種不同的價(jià)格框架給消費(fèi)者帶

2、來的認(rèn)知與情感反應(yīng),以及這些反應(yīng)所帶來的消費(fèi)者偏好的變化。
　　首先,研究結(jié)果實(shí)證地表明在回憶驅(qū)動(dòng)與刺激驅(qū)動(dòng)兩種不同的信息感知模式下,面對兩種不同的價(jià)格表述框架——整合定價(jià)與分離定價(jià),認(rèn)知需要不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知和購買意向有顯著差異。在回憶驅(qū)動(dòng)下,高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在整合定價(jià)時(shí)比分離定價(jià)時(shí)對產(chǎn)品有更高的價(jià)值感知和購買意向,而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者在兩種情況下沒有顯著差異;在刺激驅(qū)動(dòng)下,高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在分離定價(jià)時(shí)比整合定價(jià)時(shí)

3、對產(chǎn)品有更高的價(jià)值感知和購買意向,低認(rèn)知需要的消費(fèi)者則正好相反。
　　其次,研究結(jié)果顯示在對總體的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí),消費(fèi)者對次要屬性在分離定價(jià)中比整合定價(jià)中有更多的選擇性注意,對次要屬性的評價(jià)在分離定價(jià)中比整合定價(jià)中有更高的權(quán)重。在分離定價(jià)中分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng),消費(fèi)者的選擇性注意越高,在對交易的總評價(jià)中,其權(quán)重越大。
　　最后,研究還發(fā)現(xiàn)在一種享樂品和一種實(shí)用品打包銷售時(shí),價(jià)格優(yōu)惠體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上,消費(fèi)者對打包產(chǎn)