感知風(fēng)險(xiǎn)視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物的深入發(fā)展，一些新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式正在異軍突起。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、虛擬社區(qū)、Web2.0等的出現(xiàn)，給過去網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。新一代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了全新的營銷理念。似乎在Web2.0的時(shí)代下面，讓消費(fèi)者本身去培養(yǎng)消費(fèi)者，是最為理想的營銷手段。新的信息技術(shù)使得消費(fèi)者不再只是信息的接受者，也成為大量網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)造者。這些由消費(fèi)者提供的信息充實(shí)在網(wǎng)絡(luò)中，對個(gè)體消費(fèi)者的購買決策有著重大的影響。個(gè)體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)“水軍”

2、的一員，在面臨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景時(shí)其行為模式和心理過程是如何受到網(wǎng)絡(luò)群體的影響，又是如何變化?這些正是本文試圖探討的問題。
　　 本研究以網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者為研究對象，通過對以往相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和梳理，結(jié)合從眾心理，以ELM模型為框架，提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景下的消費(fèi)者感知心理模型，并且通過合理科學(xué)的研究方法，一步一步向真理靠近，試圖揭開網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的黑箱。本文進(jìn)行了兩個(gè)子研究，研究一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從眾行為的訪談研究，研究二是網(wǎng)絡(luò)情景下的消費(fèi)者心理研究

3、。研究一對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談研究，得出訪談第一手資料，為研究二服務(wù)，給后續(xù)實(shí)證研究指明方向；研究二在研究一的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)情景問卷，并且通過現(xiàn)場發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放兩種形式收集樣本。最后作者通過SPSS16.0和Amos6.0對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析討論，得出結(jié)論
　　 通過本文的研究，我們得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：
　　 (1)網(wǎng)絡(luò)情景下口碑對消費(fèi)者的作用受消費(fèi)者個(gè)體差異變量(產(chǎn)品知識和個(gè)體獨(dú)特性的影響。
　　 (2

4、)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)情景下的購買意愿受到來自口碑與感知風(fēng)險(xiǎn)兩方面的共同作用。消費(fèi)者購買意愿不僅受到口碑的感知信息和感知流行直接的正向影響，而且還受到感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的反向影響。
　　 (3)在探討消費(fèi)者感知到的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與功能風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，功能風(fēng)險(xiǎn)不僅受口碑感知信息影響不顯著，而對購買意愿的反向作用也不明顯；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)受口碑感知流行的顯著影響，且對購買意愿有顯著的反向作用。
　　 最后，作者分析了研究過程中存在的不足，總結(jié)研究意義及