游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿關(guān)鍵影響因素實(shí)證研究——以赴大連游客為例.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、體驗(yàn)時(shí)代和口碑時(shí)代的到來(lái)，各行各業(yè)越來(lái)越重視顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，并想方設(shè)法贏得顧客的良好口碑。在新時(shí)代背景下，旅游行業(yè)更加關(guān)注游客的體驗(yàn)和口碑，如何使游客獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，并贏得游客的口碑成為新時(shí)期旅游經(jīng)營(yíng)管理者的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。旅游活動(dòng)是旅游主客體之間的互動(dòng)過(guò)程。從游客（旅游主體）的角度是為旅游體驗(yàn)過(guò)程，在目的地（旅游客體）角度是為服務(wù)接待過(guò)程。在旅游體驗(yàn)和服務(wù)接待的過(guò)程中，游客與目的地之間形成一定的關(guān)系質(zhì)量狀況。而游客的

2、口碑傳播則是這個(gè)互動(dòng)過(guò)程和關(guān)系質(zhì)量狀況在游客方面的重要行為結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑傳播如虎添翼，具有特別重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。本文以赴大連游客為例，實(shí)證研究游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的關(guān)鍵影響因素，以期能為旅游目的地和旅游企業(yè)有效管理游客網(wǎng)絡(luò)口碑提供有益的啟示。
　　首先，通過(guò)文獻(xiàn)研究，并參考前人的研究成果，結(jié)合實(shí)際訪談設(shè)計(jì)出游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響因素量表，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行初試，并對(duì)初試問(wèn)卷量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，形成包括客體映像、主體

3、涉入、旅游體驗(yàn)、主客關(guān)系質(zhì)量，以及人口統(tǒng)計(jì)特征在內(nèi)的五個(gè)維度的游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響因素的正式調(diào)查問(wèn)卷;通過(guò)對(duì)正式問(wèn)卷量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析，最終確定游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿影響因素的四個(gè)變量下的測(cè)量尺度，其中客體映像包含四個(gè)因子，主體涉入包含三個(gè)因子，旅游體驗(yàn)包含三個(gè)因子，主客關(guān)系質(zhì)量包含三個(gè)因子。實(shí)證檢驗(yàn)表明，可以用該評(píng)估尺度對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿進(jìn)行測(cè)度。
　　其次，通過(guò)回歸分析和結(jié)構(gòu)方程分析，識(shí)別

4、出客體映像、主體涉入、旅游體驗(yàn)、主客關(guān)系質(zhì)量四個(gè)總體變量對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的作用關(guān)系，具體表現(xiàn)為:客體映像、主體涉入、旅游體驗(yàn)、主客關(guān)系質(zhì)量對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有顯著的正向影響。并且，驗(yàn)證了旅游體驗(yàn)和主客關(guān)系質(zhì)量在客體映像與游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)，以及旅游體驗(yàn)在主體涉入與游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)?？腕w映像通過(guò)旅游體驗(yàn)和主客關(guān)系質(zhì)量的中介作用正向影響游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。主體涉入通過(guò)旅游體驗(yàn)的中介作用正向影響

5、游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。
　　再次，各維度變量之間的作用機(jī)制，表現(xiàn)為:客體映像下四個(gè)維度中的三個(gè)維度，即旅游景觀映像、服務(wù)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象對(duì)游客旅游體驗(yàn)的三個(gè)維度感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)具有顯著正向影響;旅游景觀映像、服務(wù)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象對(duì)主客關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度滿意、信任、忠誠(chéng)具有顯著正向影響;以及通過(guò)旅游體驗(yàn)和關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)，對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有顯著正向影響。主體涉入的三個(gè)維度中的兩個(gè)維度，即動(dòng)機(jī)涉入和人際涉入對(duì)

6、旅游體驗(yàn)的三個(gè)維度感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)具有顯著正向影響;并且通過(guò)旅游體驗(yàn)的三個(gè)維度感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)的中介作用對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有顯著正向影響。
　　最后，研究了各變量在人口統(tǒng)計(jì)特征上的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了性別以外，游客的不同年齡在變量旅游景觀映像、人際涉入、情感體驗(yàn)上具有顯著差異;游客的不同學(xué)歷在變量旅游景觀映像、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象、精神體驗(yàn)上存在顯著差異;游客的不同家庭人均月收入在變量特別對(duì)待形象、情感體驗(yàn)方