探析《三聯(lián)生活周刊》的營銷模式(2005-2011).pdf

1、摘要本論文以營銷學(xué)“4P”理論和整合行銷傳播理論為研究視角，以新聞周刊中的代表刊物《三聯(lián)生活周刊》為研究對(duì)象，試圖從產(chǎn)品、定價(jià)、發(fā)行和渠道四個(gè)層面對(duì)《三聯(lián)生活周刊》的營銷模式進(jìn)行研究，在總結(jié)其獨(dú)到的理念風(fēng)格和模式的同時(shí)，也依據(jù)調(diào)查和研究，指出影響周刊繼續(xù)良性發(fā)展的問題。論文共分為五章。第一章，概述新聞期刊研究現(xiàn)狀，選擇《三聯(lián)生活周刊》作為研究對(duì)象的原因，以及研究思路與方法。第二章到第五章，是論文的主體部分，用四個(gè)章節(jié)分別從營銷學(xué)的“4P

2、”即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四部分對(duì)《三聯(lián)生活周刊》的營銷方式進(jìn)行了描述和分析。其中，第二章研究產(chǎn)品策略集中闡述了《三聯(lián)生活周刊》的辦刊理念、知識(shí)分子群體定位，以及獨(dú)到的品牌定位；第三章研究價(jià)格競爭策略，介紹了《三聯(lián)生活周刊》定價(jià)變化并分析其原因，得出刊物定價(jià)必須是在考慮成本、廣告營收和競爭對(duì)手的情況下綜合后產(chǎn)生；第四章研究分銷渠道策略，從紙質(zhì)版和數(shù)字版兩方面來分析《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行渠道建設(shè)，得出面向市場的雜志在不斷開拓郵局訂閱量的同

3、時(shí)，還需開辟自主發(fā)行并加強(qiáng)對(duì)代理商的管理；第五章研究刊物促銷，根據(jù)整合營銷傳播理論來觀察作為中國市場化運(yùn)作的綜合類周刊，《三聯(lián)生活周刊》在線上線下活動(dòng)中的做法，描述其在形成刊物品牌效力中的作用。論文最后，也就是結(jié)語部分，從讀者定位與內(nèi)容設(shè)置契合度有偏差、地理位置對(duì)刊物內(nèi)容和發(fā)行的局限、廣告的另類侵蝕和活動(dòng)營銷效果有限四方面指出了《三聯(lián)生活周刊》在營銷上的不足。關(guān)鍵詞：三聯(lián)生活周刊營銷產(chǎn)品定價(jià)渠道目錄Ⅲ刪川洲川Ⅲ圳刪㈣圳刪Y2283946

4、第一章緒論l一、研究問題的提出及意義1二、研究內(nèi)容和方法1三、相關(guān)概念界定1四、研究現(xiàn)狀分析2五、第二章第三章(一)期刊研究2(二)期刊營銷模式研究3(三)對(duì)《三聯(lián)生活周刊》的研究4本文的創(chuàng)新與難點(diǎn)6《三聯(lián)生活周刊》的產(chǎn)品組合策略8核心產(chǎn)品——《三聯(lián)生活周刊》9(一)《三聯(lián)生活周刊》的辦刊理念9(二)“十”字架形欄目格局1l(三)豐富的原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)道13讀者定位2l(一)一以貫之的知識(shí)分子群體22(二)高端的社會(huì)主流人群23(三)中青年讀

5、者是主體24(四)男性讀者是主流，女性讀者比例漸增25品牌定位27(一)依托三聯(lián)書店品牌及資源優(yōu)勢(shì)27(二)民國《生活》周刊品牌資產(chǎn)的一脈相承27(三)依托名作者，塑造新作者28(四)主編風(fēng)格的延伸29《三聯(lián)生活周刊》的價(jià)格競爭策略30《三聯(lián)生活周刊》的制作成本3l(一)采編成本支出3l(二)印刷成本支出34《三聯(lián)生活周刊》的廣告經(jīng)營35(一)高端讀者，高端廣告內(nèi)容：36(二)高額刊例價(jià)，良好的廣告營收38《三聯(lián)生活周刊》定價(jià)訴求39(