中國電視購物行業(yè)定位及管理研究——以東方購物為例.pdf

1、電視購物是一種利用電視進(jìn)行銷售的商業(yè)模式,被譽(yù)為繼百貨商店和超級(jí)市場之后,零售業(yè)第三次革命的產(chǎn)物。1982年,美國家庭電視購物網(wǎng)開播,宣告電視購物誕生。1992年,廣東電視臺(tái)與廣州電視臺(tái)播出了“美的精品TV物惠店”,成為中國大陸電視購物的熒屏標(biāo)志。
　　 目前,美歐日韓電視購物銷售額可占本國零售總額的8％-10％,而我國電視購物銷售額僅占全國零售總額的0.1％左右,可見發(fā)展空間很大。
　　 我國大陸地區(qū)電視購物,先后經(jīng)歷

2、了導(dǎo)入期、成長期、衰退期、重生期和盤整期等五個(gè)階段。2006年,中國消費(fèi)者“全國投訴情況分析”表明,電視購物已經(jīng)成為產(chǎn)品虛假宣傳、侵害消費(fèi)者權(quán)益的投訴熱點(diǎn),令誠信的企業(yè)也莫名地背負(fù)“原罪”,被輿論視為缺乏誠信行業(yè)。
　　 電視購物的誠信問題,既需要道德層面的自我約束,更需要法律法規(guī)的監(jiān)管,但目前國家沒有出臺(tái)電視購物的行業(yè)法規(guī)或法律。沒有準(zhǔn)確的行業(yè)定位,就不可能有科學(xué)、有序的規(guī)范管理。電視購物的一系列負(fù)面問題的出現(xiàn)及其難以有效地予

3、以糾正,很重要的一點(diǎn)正在于定位的不準(zhǔn)確,由此導(dǎo)致管理失序。
　　 應(yīng)該明確電視購物的行業(yè)定位:是以產(chǎn)品為核心、媒體為載體、服務(wù)(呼叫、支付、客服、物流、IT)為手段零售行業(yè)。因其媒體和無店鋪特征,尤其是經(jīng)由媒體產(chǎn)生的影響力,決定了它的銷售行為必須受到特別的約束。
　　 對(duì)照參考美、德、日等國的經(jīng)驗(yàn),健康有序的電視購物當(dāng)具備以下條件。
　　 ●完善、有效的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系
　　 ●整個(gè)社會(huì)較高的誠信原則<

4、br>　　 ●發(fā)達(dá)、完善的物流業(yè)
　　 ●不斷及時(shí)修改、完善乃至重新頒布相關(guān)法律法規(guī)
　　 我國電視購物發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題,在上述各環(huán)節(jié)均存在明顯的制度性缺陷?；蛳嚓P(guān)法律法規(guī)缺位;或現(xiàn)有法律法規(guī)尚不完善導(dǎo)致應(yīng)用失當(dāng);或政出多門、職責(zé)不清,導(dǎo)致管理疏漏、執(zhí)法不嚴(yán)。因此,建立科學(xué)、完善、有效的電視購物法律法規(guī)制度體系,也許是發(fā)展中國電視購物業(yè)當(dāng)下最為關(guān)鍵、迫切的第一要?jiǎng)?wù)。
　　 2003年8月,上海文廣新聞傳媒集

5、團(tuán)與韓國CJ家庭購物株式會(huì)社共同創(chuàng)建東方購物。從全國范圍的幾家大型電視購物的運(yùn)營情況來看,東方購物內(nèi)部機(jī)制運(yùn)營正常,對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)大,消費(fèi)者認(rèn)可度很高。
　　 東方購物的經(jīng)營理念和成功的關(guān)鍵要素,就是“誠信”。其對(duì)“誠信”價(jià)值觀的踐行,從經(jīng)營理念到整個(gè)電視購物全過程,貫徹至所有的環(huán)節(jié)、部門、員工。
　　 未來電視購物行業(yè)趨勢是:在外部,將制訂、實(shí)施專門的法律法規(guī),掃除法律法規(guī)盲點(diǎn)。內(nèi)部將著力品牌建設(shè)。法律法規(guī)的制