洛陽房地產(chǎn)平面廣告的多模態(tài)意義構(gòu)建分析.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展以及信息產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，房地產(chǎn)平面廣告作為信息傳播的載體，不斷呈現(xiàn)出多模態(tài)化。除傳統(tǒng)言語符號(hào)，圖畫、色彩、版式等非言語符號(hào)，也成為了房地產(chǎn)廣告商表達(dá)其創(chuàng)作意圖及意識(shí)形態(tài)的不二選擇。于是人們發(fā)現(xiàn)，在信息傳播時(shí)代，意義研究不能完全停留在文字層面，這些傳統(tǒng)的以言語為研究對(duì)象的課題顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有的要求，這就需要構(gòu)建出能夠“解碼”多模態(tài)語篇中意義建構(gòu)的語法體系，因此對(duì)洛陽平面房地產(chǎn)廣告進(jìn)行多模態(tài)意義建構(gòu)分析有較強(qiáng)的研

2、究價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究采用理論研究與語料分析相結(jié)合的研究方法，從《洛陽晚報(bào)》選取了三十副廣告，從而嘗試性地構(gòu)建出洛陽房地產(chǎn)平面廣告的多模態(tài)結(jié)構(gòu)潛式。在此基礎(chǔ)上，從以上三十副廣告中選取了六副，利用韓禮德的系統(tǒng)功能語法及克瑞斯和凡勒文的視覺語法及相關(guān)理論框架，選取符號(hào)內(nèi)（言語符號(hào)及圖畫符號(hào)內(nèi)部）和符號(hào)際（言語符號(hào)和圖畫符號(hào)之間）雙視角從三大純理功能方面進(jìn)行了深入的解讀，分析洛陽平面房地產(chǎn)廣告中言語符號(hào)和圖畫符號(hào)如何共同參與意義

3、構(gòu)建，創(chuàng)建意識(shí)形態(tài)。文中的語料均來自于《洛陽晚報(bào)》，這些語料具有地方代表性，符合分析需求。
　　洛陽房地產(chǎn)平面廣告意義構(gòu)建分析從多模態(tài)理論視角出發(fā)，分別從及物性、互動(dòng)性和符號(hào)際關(guān)系三個(gè)角度作出了深入分析。該研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)平面廣告的文字與圖像都能單獨(dú)實(shí)現(xiàn)意義構(gòu)建的三大純理功能，且文字和圖像可交融于一體共同參與意義構(gòu)建。這具體體現(xiàn)在：①洛陽房地產(chǎn)平面廣告均呈現(xiàn)為多模態(tài)文本且多模態(tài)文本中，焦點(diǎn)圖像(lead)和標(biāo)題語(announce

4、ment)出現(xiàn)在絕大多數(shù)文案中，即為強(qiáng)制性特征，從而成為多模態(tài)文本中意義構(gòu)建研究的核心元素；②洛陽房地產(chǎn)平面廣告概念意義的構(gòu)建主要體現(xiàn)在關(guān)系過程中，圖像和文字通過修飾型關(guān)系過程和認(rèn)同型關(guān)系過程的實(shí)現(xiàn)來雙向意義生成過程。此外，關(guān)系過程可分為存在過程或擁有過程，它們可客觀清晰地再現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的特有屬性以及相關(guān)價(jià)值；③洛陽房地產(chǎn)平面廣告人際意義的實(shí)現(xiàn)過程主要通過多模態(tài)交流行為來構(gòu)建。在大部分文案中，房地產(chǎn)開發(fā)商并不直接推銷其產(chǎn)品，而是通過話語行

5、為和圖像行為凸顯其房產(chǎn)價(jià)值，繼而間接呼吁廣大消費(fèi)者關(guān)注、購買其房產(chǎn)；④克瑞斯和凡勒文提出，多模態(tài)文本意義可通過上下結(jié)構(gòu)(top-bottom structure)、左右結(jié)構(gòu)(left-right structure)和中間邊緣結(jié)構(gòu)(center-margin structure)實(shí)現(xiàn)。而洛陽房地產(chǎn)文本意義的構(gòu)建相對(duì)單一，準(zhǔn)確而言通過頭尾結(jié)構(gòu)(head-tail opposition)構(gòu)建符號(hào)際文本意義。總之，洛陽房地產(chǎn)平面廣告中的文與圖