搜索用戶對競價廣告點擊意愿的影響因素研究.pdf

1、中國搜索用戶的數(shù)量每年都在快速增長，龐大的搜索用戶群為搜索競價廣告的生存和發(fā)展提供了肥沃豐富的土壤。如今，搜索競價廣告已成為網(wǎng)絡傳媒行業(yè)的新寵，選擇搜索競價廣告推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務，已成為絕大多數(shù)企業(yè)的必然之路。對企業(yè)而言，如何高效利用搜索競價廣告營銷實現(xiàn)品牌推廣與產(chǎn)品銷售，成為目前亟需解決的難題。點擊是企業(yè)實現(xiàn)搜索競價廣告營銷效果最為關鍵的環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)生后續(xù)營銷行為的重要基礎，因而提升搜索競價廣告的點擊率便顯得尤為重要。本文選取搜索用戶

2、的點擊意愿為研究對象，旨在從企業(yè)角度探索影響用戶對競價廣告點擊意愿的關鍵因素，并結合結構方程模型思想進行實證檢驗。
　　本文通過精心篩選和整理國內(nèi)外相關文獻資料，并結合我國搜索競價廣告應用的實際狀況，構建了用戶對搜索競價廣告點擊意愿的研究模型。利用SPSS19.0和AMOS17.0對368份有效問卷進行信效度分析和擬合指數(shù)檢驗，驗證了本次調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的合理性以及研究模型的可行性;利用結構方程模型方法對研究模型中各潛變量之間的路徑關

3、系進行了實證檢驗和修正，得到本研究的最優(yōu)擬合模型;依據(jù)路徑系數(shù)和參數(shù)估計對最優(yōu)模型進行了全面詳盡的解釋。最終得到本文研究結論主要有:(1)開發(fā)了用戶對搜索結果頁面競價廣告點擊意愿的影響因素量表。在整理國內(nèi)外相關文獻資料的基礎上萃取符合本研究實際的測量指標，利用探索性因子分析剔除因子載荷系數(shù)較低和因子歸類錯位的測量指標，形成搜索用戶競價廣告點擊意愿的正式測評量表。(2)量化各影響因素對競價廣告點擊意愿的因果關系。實證研究表明，廣告位置、內(nèi)