用戶對移動互聯網推送消息使用意愿影響因素研究.pdf

1、根據中國互聯網絡信心中心(CNNIC)發(fā)布的第38次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告顯示在我國互聯網的普及率達到51.70％，手機網民數量達到6.56億。大數據和移動互聯網時代給企業(yè)市場營銷帶來了重大變革，移動互聯網在我國逐漸普及，使用移動互聯網開展市場營銷活動逐步引起了學術界和企業(yè)的重視。使用意愿是消費者行為決策過程中的關鍵環(huán)節(jié)，也一直是國內外學者在市場營銷領域進行科學研究的重要變量。研究用戶對企業(yè)通過移動互聯網推送消息的使用意愿的影響因

2、素則是本文的研究主題。目前在國內外對于使用意愿的研究比較成熟，隨著新事物的出現對于使用意愿的研究也在不斷的革新。我國關于移動互聯網使用意愿的研究多是針對使用某一具體應用或功能，研究設計多是基于成熟的理論模型直接驗證前因變量與使用意愿的相關關系。企業(yè)通過移動互聯網與用戶互動有兩種方式，一是用戶主動使用，另一種是企業(yè)向用戶推送。本文研究的是用戶接受移動互聯網推送消息的使用意愿，在我國的研究中很少涉及。
　　在閱讀使用意愿、消費者行為決

3、策模式、信息質量、雙路徑模式等相關文獻后，我們將消費者行為決策模式與社會心理學中雙路徑模型結合來研究用戶的使用意愿，認為用戶對于推送消息態(tài)度的變化受中樞路徑（感知信息質量）和邊緣路徑（社群影響）的影響。我們還探討在用戶從接受到推送消息到形成使用意愿過程中中介變量的作用，中介變量在以往關于使用意愿研究中很少涉及。此外，我們對比了不同性別群體面對推送消息不同的使用意愿。在收集了249份有效問卷并進行數據處理后，我們得出結論如下:
　　

4、(1)推送消息信息質量對用戶的使用意愿有顯著的正向影響，顧客讓渡價值在該關系中起到完全中介作用。
　　(2)社群影響對用戶使用推送消息的意愿有顯著的正向影響，這種影響關系是直接的，顧客讓渡價值起到部分中介作用。
　　(3)對于信息質量，女性群體在感知易用性對顧客總成本和使用意愿之間的相關關系的得分顯著高于男性群體;社群影響對使用意愿相關關系的得分顯著高于男性群體。
　　基于此，本文給出了企業(yè)在使用移動互聯網進行營銷活動