從品牌之爭看關(guān)系營銷戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變——以“王老吉”和“加多寶”之爭為例.pdf

1、“王老吉”與“加多寶”的品牌之爭從2010年爆發(fā)至今已經(jīng)4年，但這段品牌爭議的過程，卻因整個事件的復(fù)雜性和特殊性，持久地吸引著的市場的關(guān)注，并且會在未來的一段時間內(nèi)經(jīng)常地被市場提起，并且不斷被人用來進行比較和研究。
　　本文研究聚焦的是，加多寶通過什么關(guān)系營銷手段，讓王老吉這個區(qū)域性涼茶品牌逐漸成為國內(nèi)價值最高的涼茶品牌，同時在意識到必然失去“王老吉”品牌后，又采取了哪些關(guān)系營銷手段，將原有“王老吉”品牌的市場價值，轉(zhuǎn)移到新的“加

2、多寶”品牌上。這前后10余年的時間，圍繞“王老吉”品牌市場營銷策略的變化，也可以看做是關(guān)系營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型的縮影。更對研究有益的是，廣藥集團和加多寶集團圍繞“王老吉”品牌，所展開了一系列激烈的市場營銷“攻防戰(zhàn)”，為我們提供了寶貴、詳實的研究素材。
　　本文研究并試圖解釋的，是基于“王老吉”和“加多寶”品牌之爭的過程，探討現(xiàn)代企業(yè)對于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變以及采取相應(yīng)關(guān)系營銷策略后的效果。
　　為此，筆者首先從關(guān)系營銷的基礎(chǔ)

3、理論入手，對關(guān)系營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、層次及過程等進行梳理。并結(jié)合“王老吉”與“加多寶”品牌之爭雙方的一些營銷手段，反映傳統(tǒng)關(guān)系營銷面對新市場競爭所顯現(xiàn)出來的局限性，以及企業(yè)如何依托品牌推進關(guān)系市場營銷的方法，并提出相應(yīng)的策略的手段。具體至“王老吉”和“加多寶”品牌之爭，則是剖析兩家企業(yè)如何圍繞品牌安排關(guān)系市場營銷戰(zhàn)略，對雙方運用的關(guān)系營銷策略和實際效果進行分析，提出了企業(yè)進行關(guān)系營銷策略的改進意見。希望對于我國其他企業(yè)的關(guān)系營銷觀念的轉(zhuǎn)變