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文檔簡介
1、營銷渠道聯盟是指產品或服務轉移所經過的路徑中,參與產品或服務轉移活動的有共同戰(zhàn)略利益的所有組織為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標,通過協議、契約而結成的優(yōu)勢互補、風險共擔、生產要素多向流通的松散式渠道合作模式。該模式能幫助制造企業(yè)實現低成本、高效率,尤其能幫助制造商快速進入他國市場,是一般性戰(zhàn)略聯盟在渠道中的特殊應用。在經濟全球化的背景下,渠道輸出等分銷要素的市場波動不斷增強,為了減少渠道建設成本、降低運營風險,如今越來越多的跨
2、國公司采用了與本地經銷商聯盟的形式以確保產品快進入終端消費者市場中。然而,有研究表明,包括渠道在內的所有已成立的聯盟中,70%左右的聯盟是不穩(wěn)定的,這是因為戰(zhàn)略聯盟總是處于不完全契約的框架下:雙方不可能完全預測到未來的或然事件并將其寫入契約安排中。而當事人對雙方行為的收益又有著完全理性的預期,這就使得聯盟的一方存在機會主義行為傾向,可見,渠道聯盟并不是一種“穩(wěn)定的合作方式”。
在探索如何解決聯盟中分銷商的機會主義行為時,發(fā)現實
3、踐中存在大量單個制造商與多個同級渠道商的聯盟模式,而且聯盟中的制造商通常采用讓渠道商互相競爭的管理方式來控制它們的機會主義行為,其實質就是錦標機制。
鑒于此,文章試圖在委托代理理論的框架下創(chuàng)新地引入錦標機制,通過對營銷渠道聯盟中渠道商管理的錦標機制作用原理分析,發(fā)現用于激勵分銷商的錦標機制的效能及效率取決于三個條件滿足的充分性,分別為參與約束和激勵相容約束、資源的稀缺性和分銷商的資源需求強度以及分銷商之間的相互作用。
4、 對分銷商管理的錦標機制設計過程進行數學建模分析表明,營銷渠道聯盟中的生產商通過提高獎勵額度和獎勵差額能增強對同質化分銷商的激勵作用。此外,通過擴大合作中的分銷商數量,且同時進行懲罰能夠降低外部不確定性環(huán)境因素,實現對聯盟契約的帕累托優(yōu)化,進而有效地改善聯盟的協同性和穩(wěn)定性。隨后指出錦標機制對營銷渠道聯盟的協同功能并說明錦標機制可能引發(fā)的問題,并在在文章的最后對計件制和訂單制對錦標機制激勵作用的補充功能進行建模剖析,得出計件機制可以有效
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