消費(fèi)者眾籌購(gòu)物決策的認(rèn)知偏差及實(shí)證研究.pdf

1、眾籌購(gòu)物作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物模式，在為消費(fèi)者帶來全新購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也遇到一些制約行業(yè)發(fā)展的問題，其中較為突出的便是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中表現(xiàn)出的非理性行為以及由此引發(fā)的系列問題。而解決這些問題的根源在于明確消費(fèi)者非理性購(gòu)買決策的形成機(jī)制，進(jìn)而提出有針對(duì)性的干預(yù)策略，從而更好地規(guī)范眾籌購(gòu)物模式下的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更加安全、放心的新型網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。
　　鑒于認(rèn)知偏差對(duì)經(jīng)濟(jì)決策影響的普遍性，筆者通過文獻(xiàn)研究并依據(jù)相關(guān)理論構(gòu)建了消費(fèi)者

2、眾籌購(gòu)物中認(rèn)知偏差、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與非理性購(gòu)買決策之間的理論模型。借助問卷調(diào)查法，收集了477位消費(fèi)者（其中332位消費(fèi)者未進(jìn)行過眾籌購(gòu)物）的第一手?jǐn)?shù)據(jù)并對(duì)樣本進(jìn)行了比較研究，進(jìn)而利用相關(guān)分析和回歸分析方法對(duì)其中145位眾籌購(gòu)物者的測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，以研究認(rèn)知偏差對(duì)非理性購(gòu)買決策的影響，以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在其中的調(diào)節(jié)作用，最后對(duì)理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證和調(diào)整。
　　結(jié)果表明，消費(fèi)者在眾籌購(gòu)物中的確存在著控制幻覺、概率謬誤、關(guān)系錯(cuò)覺和迷信思想四種認(rèn)

3、知偏差。其中控制幻覺最具普遍性，迷信思想已經(jīng)隨著消費(fèi)者自身綜合素質(zhì)的提高而逐漸被弱化，而且控制幻覺、關(guān)系錯(cuò)覺、迷信思想三種認(rèn)知偏差對(duì)非理性購(gòu)買決策行為有顯著的正向影響。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知偏差與非理性購(gòu)買決策之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，娛樂、賭博傾向越大，控制幻覺與關(guān)系錯(cuò)覺偏差所導(dǎo)致的非理性購(gòu)買決策行為就越明顯，但兩維度上的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)迷信思想與非理性購(gòu)買決策之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。
　　由此，筆者建議消費(fèi)者在進(jìn)行眾籌購(gòu)物時(shí)，