接受美學(xué)視角下的商業(yè)廣告翻譯.pdf

1、隨著我國(guó)改革開放的不斷深入和對(duì)外貿(mào)易的快速發(fā)展，國(guó)外產(chǎn)品開始迅速占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)，我國(guó)企業(yè)也積極響應(yīng)國(guó)家的“走出去”戰(zhàn)略，我國(guó)商品也在逐步開拓更為廣闊的國(guó)外市場(chǎng)。商品能否贏得消費(fèi)者的青睞，除了受質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)戰(zhàn)略等因素影響之外，商業(yè)廣告亦扮演著至關(guān)重要的角色。在國(guó)際貿(mào)易中，商業(yè)廣告翻譯所起的橋梁作用自然也就不容小覷。作為跨文化交際研究的一個(gè)新領(lǐng)域，商業(yè)廣告翻譯越來(lái)越受到人們的重視。
　　作為一種特殊的交際文體，商業(yè)廣告具有明確

2、的商業(yè)目的以及獨(dú)特的文體特征。商業(yè)廣告翻譯的譯文只有符合目標(biāo)受眾的語(yǔ)言、文化習(xí)慣等才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而在以前研究商業(yè)廣告翻譯的諸多理論中，作者中心論和文本中心論占絕對(duì)統(tǒng)治地位，忽略了商業(yè)廣告翻譯的功利性目的。而接受美學(xué)理論的引入恰好就使得商業(yè)廣告翻譯研究的注意力從完全集中在原廣告作者和廣告文本轉(zhuǎn)移到目標(biāo)讀者身上。
　　因此，本文以接受美學(xué)理論為理論框架，研究分析了商業(yè)廣告的定義、分類、功能、語(yǔ)言特點(diǎn)及文化特點(diǎn)等，利用其主要

3、理論觀點(diǎn)“讀者主體地位”、“期待視野”及“召喚結(jié)構(gòu)”來(lái)指導(dǎo)商業(yè)廣告翻譯，其目的在于幫助提高實(shí)際操作中商業(yè)廣告的英漢互譯水平，并得出三種翻譯策略：
　　第一，譯者在商業(yè)廣告翻譯中應(yīng)時(shí)時(shí)以譯入語(yǔ)讀者為中心，考慮其期待視野，迎合其獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)，照顧其消費(fèi)心理及審美情趣，以縮短商業(yè)廣告譯文與譯入語(yǔ)讀者的審美距離，達(dá)到視野的高度融合，引起譯入語(yǔ)讀者的共鳴；
　　第二，商業(yè)廣告語(yǔ)言因具有文學(xué)性，有其獨(dú)特的審美，譯者應(yīng)積極解讀源語(yǔ)廣告文

4、本中的召喚結(jié)構(gòu)，在譯入語(yǔ)廣告中再現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言美感即音美、形美和意美，使得譯語(yǔ)讀者獲得同源語(yǔ)讀者一樣的藝術(shù)感受；并且譯者還要利用召喚結(jié)構(gòu)中的“空白”概念，注意商業(yè)廣告譯文的留白即留下空白點(diǎn)和不確定性，以便激起讀者的想象力和創(chuàng)造力，讓讀者發(fā)揮主觀能動(dòng)性使譯本具體化，留給讀者較大的玩味空間，形成商業(yè)廣告譯本耐人尋味的“召喚結(jié)構(gòu)”，加深商業(yè)廣告譯本在目標(biāo)語(yǔ)讀者腦海中的記憶，促使其最終采取購(gòu)買行為；
　　最后，作者發(fā)現(xiàn)譯者的特殊地位即譯者也

5、是讀者，他是原商業(yè)廣告的讀者，是帶有明確翻譯意圖和翻譯任務(wù)的讀者，是最敏銳的讀者。由于漢英語(yǔ)言、文化差異而造成的不可譯因素，因此譯者在解讀源語(yǔ)作品和譯本創(chuàng)作兩個(gè)階段不可避免地進(jìn)行創(chuàng)造性叛逆，而創(chuàng)造性叛逆又分為主觀性叛逆和客觀性叛逆。主觀性叛逆是譯者主觀原因造成的叛逆。譯者長(zhǎng)期進(jìn)行翻譯實(shí)踐形成的翻譯理論觀和翻譯實(shí)踐觀必然潛在地影響著譯者，使其譯作打上“譯者的烙印”?？陀^性叛逆是指譯者翻譯過程中受客觀因素的影響而產(chǎn)生的叛逆。譯者在進(jìn)行商業(yè)廣