電子商務(wù)平臺顧客忠誠影響因素實證研究.pdf

1、近年來，互聯(lián)網(wǎng)極大推動了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)平臺式的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸在人們的衣食住行中發(fā)揮著重要的角色。目前，電子商務(wù)市場一直保持較高的行業(yè)集中程度，企業(yè)之間的商業(yè)競爭也愈演愈烈。電子商務(wù)平臺企業(yè)若想獲取競爭優(yōu)勢，必須重視顧客忠誠，因為忠誠的顧客不僅是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要因素，而且是企業(yè)長期利潤的源泉，對企業(yè)生存與發(fā)展有著非常重要的經(jīng)濟學(xué)意義和實踐價值。因此，電子商務(wù)平臺企業(yè)要想獲取忠誠的顧客，有必要了解哪些因素影響顧客忠誠。目前

2、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究主要集中在某一品牌或網(wǎng)絡(luò)零售商，而基于電子商務(wù)平臺角度的顧客忠誠卻明顯不足。電子商務(wù)平臺要贏得顧客，就必須探索適應(yīng)電子商務(wù)平臺特點的營銷策略。那么，有哪些因素影響顧客對電子商務(wù)平臺的忠誠呢？對此，理論研究仍有不足，本研究擬通過實證分析，具體探討電子商務(wù)平臺顧客忠誠影響因素，進而為電子商務(wù)平臺企業(yè)提供營銷指導(dǎo)。
　　在總結(jié)以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，基于電子商務(wù)平臺的實際特點，采用深度訪談方法，具體探討電子商務(wù)平臺顧客忠誠

3、影響因素，并通過探索性因子分析和驗證性因子分析將影響因素進行歸類，同時采用相關(guān)方法對各個影響因素的影響程度大小進行具體測量，并且對數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗以及ANOVA分析，以期得出相對詳細全面的研究結(jié)論。我們通過對以往學(xué)者的研究成果進行研究與分析、深度訪談以及預(yù)調(diào)查，提煉出影響電子商務(wù)平臺顧客忠的21個測量題項;然后對正式調(diào)查的322份數(shù)據(jù)進行信度與效度分析，將21個測量題項歸納為5類因素;通過路徑分析，發(fā)現(xiàn)平臺網(wǎng)購承諾、顧客轉(zhuǎn)換成本、

4、網(wǎng)購信息服務(wù)、顧客投訴處理對電子商務(wù)平臺顧客忠誠有顯著影響;對這4類影響因素進行權(quán)重分析，可以得出它們對電子商務(wù)平臺顧客忠誠的影響程度，從大到小排序分別為:平臺網(wǎng)購承諾、顧客轉(zhuǎn)換成本、顧客投訴處理、網(wǎng)購信息服務(wù);通過獨立樣本T檢驗和ANOVA分析，發(fā)現(xiàn)每月網(wǎng)購頻率對電子商務(wù)平臺顧客忠誠有一定影響、顧客性別以及每月網(wǎng)購頻率對影響顧客電子商務(wù)平臺忠誠因素有一定影響，而顧客性別、年齡以及教育程度對顧客電子商務(wù)平臺忠誠沒有明顯差別。