消費(fèi)文化視域下的汽車電視廣告研究.pdf

1、在社會(huì)的不斷發(fā)展之下，廣告在人們的生活中有著越來越重要的作用，廣告變得隨處可見。在日常生活中我們無不受到廣告的影響。廣告不僅傳遞著商品的產(chǎn)品信息，向消費(fèi)者介紹物品的使用特性，廣告也在引導(dǎo)著人們的生活方式。隨著廣告的不斷發(fā)展，廣告的作用也逐漸深入到人們的生活當(dāng)中。在廣告發(fā)展的初期，廣告的作用僅僅是向消費(fèi)者講述商品的特點(diǎn)、性能、作用等等。廣告主要是以使用價(jià)值的描繪作為主要目的，但是隨著同類產(chǎn)品的使用價(jià)值同質(zhì)化越來越明顯化，人們不僅僅滿足商品

2、的使用價(jià)值，人們?cè)谫徺I商品的過程中，受到商品所代表的身份、地位等使用價(jià)值以外的價(jià)值會(huì)越來越突出。當(dāng)代社會(huì)，廣告的作用不僅肩負(fù)著向受眾講明產(chǎn)品的責(zé)任，廣告的最主要作用變成了向消費(fèi)者傳遞廣告中物品所代表的身份、地位、階層、興趣等使用價(jià)值以外的某種意義，鮑德里亞將這種意義理解為符號(hào)價(jià)值。
　　在人們不斷追求廣告所營(yíng)造的符號(hào)價(jià)值的背景下，社會(huì)已經(jīng)在潛移默化之下逐漸步入消費(fèi)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況、人們的生活習(xí)俗、歷史文化的差異都會(huì)影響到消費(fèi)社

3、會(huì)的形成和發(fā)展。隨著生活物資的豐盛，人們生活水平也隨之提升，人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)型社會(huì)，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)為中心的時(shí)代。在這個(gè)消費(fèi)文化占領(lǐng)的社會(huì)里，人們的消費(fèi)對(duì)象已經(jīng)從對(duì)物品使用價(jià)值的消費(fèi)日益發(fā)展為對(duì)商品所代表的身份、地位、觀念等意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)，消費(fèi)的對(duì)象已經(jīng)變成對(duì)商品所傳遞的“符號(hào)價(jià)值”的消費(fèi)。
　　廣告作為商品促銷最主要的手段，通過視覺形象使消費(fèi)者可以清楚的了解商品的信息，然而，也正是通過廣告，在其不

4、斷構(gòu)建的商品的符號(hào)意義同時(shí)，也影響著我們的價(jià)值觀念。我們的生活方式、消費(fèi)欲望在廣告的不斷沖擊下改變，社會(huì)文化在廣告的推動(dòng)下也在逐漸發(fā)生的改變。在廣告所營(yíng)造的消費(fèi)社會(huì)中，商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值已經(jīng)完全被商品的符號(hào)價(jià)值所代替，商品逐漸演化成為傳遞關(guān)于消費(fèi)者信息的符號(hào)。因此，消費(fèi)社會(huì)的最主要特征就是符號(hào)消費(fèi)成為消費(fèi)的主要對(duì)象。在各種各樣的電視廣告中，廣告的作用已經(jīng)從單純的產(chǎn)品功能的介紹，轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值傳播的布道者。電視廣告利用其自身的傳

5、播特點(diǎn)，通過聲音、視頻的傳遞，營(yíng)造出五花八門的情境，使消費(fèi)者在這種意境中迷失了自我。
　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷的發(fā)展，人們的生活已經(jīng)越來越離不開汽車，汽車不僅能縮短人們到達(dá)目的地的時(shí)間，還能提升人們出行的舒適度。但是在消費(fèi)文化不斷渲染以及汽車產(chǎn)品在使用功能的差異性越來越小的現(xiàn)代社會(huì)，汽車從最初的公家所有到現(xiàn)在私家車日益普遍，汽車所扮演的社會(huì)角色也在發(fā)揮的根本的改變。汽車不僅僅是作為簡(jiǎn)單的便利性和舒適性的交通工具來使用，汽車在更為復(fù)雜的

6、社會(huì)背景下已經(jīng)成為一種符號(hào)，代表著駕駛者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活態(tài)度等等社會(huì)涵義的象征。
　　本文從消費(fèi)文化的角度出發(fā)研究電視廣告的符號(hào)化現(xiàn)象，在第二章對(duì)消費(fèi)文化以及汽車廣告的相互性進(jìn)行研究。本文第三章從汽車電視廣告中消費(fèi)主義神話的建構(gòu)、汽車電視廣告策略分析、電視廣告中消費(fèi)主義神話的解碼及批判等三方面分析汽車電視廣告中消費(fèi)文化的內(nèi)容呈現(xiàn);本文第四章從汽車電視廣告中女性形象分析及汽車中廣告女性形象的不良塑造等兩方面對(duì)汽車電視廣告中