冷鮮肉產(chǎn)品及其專賣店消費(fèi)者購買行為影響因素研究——基于南京居民的調(diào)查數(shù)據(jù).pdf_第1頁
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文檔簡介

1、中國的肉類產(chǎn)業(yè)目前正處于從落后到先進(jìn)、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過渡時(shí)期。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,隨著消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全的愈發(fā)重視,我國的肉類消費(fèi)發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)變化,冷鮮肉的出現(xiàn)和推廣,引導(dǎo)了消費(fèi)者逐步改變喜食熱鮮肉和白條肉的消費(fèi)觀念和習(xí)慣,呈現(xiàn)出由冷鮮肉取代傳統(tǒng)生鮮肉的發(fā)展趨勢。從企業(yè)經(jīng)營來看,現(xiàn)階段主要由粗放分散經(jīng)營向品牌連鎖專賣過渡,冷鮮肉專賣店作為肉企自有銷售終端,近年來如雨后春筍般出現(xiàn),市場競爭非常激烈。在此背景下,了解消費(fèi)者對冷鮮肉產(chǎn)品的認(rèn)

2、知偏好和購買行為以及如何使冷鮮肉專賣店在市場競爭中立于不敗之地,都是冷鮮肉企業(yè)面臨市場營銷實(shí)踐迫切需要解決的問題。
  在梳理國內(nèi)外眾多研究成果的基礎(chǔ)上,借鑒研究消費(fèi)者行為較為通用的指標(biāo)體系和模型,并結(jié)合冷鮮肉產(chǎn)品特性和消費(fèi)者具體情況設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,嘗試從冷鮮肉產(chǎn)品和企業(yè)自有終端兩個(gè)層面分析消費(fèi)者購買行為并探究影響因素,這么研究的意義在于全面把握消費(fèi)者對冷鮮肉產(chǎn)品消費(fèi)情況的基礎(chǔ)上為冷鮮肉專賣店的運(yùn)營發(fā)展提供理論依據(jù)。研究方法上,首先

3、對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,再運(yùn)用有序Logistic回歸分析消費(fèi)者對冷鮮肉產(chǎn)品的購買行為影響因素和運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法探尋冷鮮肉專賣店消費(fèi)者購買行為影響因素和具體路徑。
  實(shí)證分析結(jié)果表明:(1)消費(fèi)者的受教育程度,家庭月總收入、對豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注程度、挑選豬肉時(shí)對其品牌的注重程度以及消費(fèi)者在衛(wèi)生狀況、新鮮程度、口感風(fēng)味三個(gè)方面對冷鮮肉與熱鮮肉產(chǎn)品的對比認(rèn)知情況與冷鮮肉產(chǎn)品的購買行為呈顯著正相關(guān);消費(fèi)者的年齡、是否是家庭食品主要購

4、買者、對當(dāng)?shù)卣O(jiān)管生鮮豬肉市場的滿意程度、消費(fèi)者挑選豬肉時(shí)通過色澤、手感和氣味等感官鑒別質(zhì)量方法的注重程度與冷鮮肉產(chǎn)品的購買行為呈顯著負(fù)相關(guān)。(2)影響冷鮮肉專賣店消費(fèi)者購買行為的因素有消費(fèi)者感知價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、便利價(jià)值和品牌價(jià)值,消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者購買行為呈正相關(guān)關(guān)系,并且消費(fèi)者滿意在消費(fèi)者感知價(jià)值對購買行為影響的過程中具有中介效應(yīng)。
  最后,為了促進(jìn)冷鮮肉市場的推廣和保障冷鮮肉專賣店的持久發(fā)展,分別從冷鮮肉企業(yè)和政府、行

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