C2C模式下在線商品評(píng)論偏差的成因與影響機(jī)理研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起,其弊端也日益凸顯,尤其是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致消費(fèi)者難以判斷商品的真實(shí)質(zhì)量,而解決該問(wèn)題的常見(jiàn)方法是借鑒其他消費(fèi)者的在線商品評(píng)論。但是,在線商品評(píng)論的真實(shí)與客觀性卻備受質(zhì)疑。倘若在線商品評(píng)論不能代表大多數(shù)消費(fèi)者的真實(shí)感知,傳遞出不準(zhǔn)確的商品信息,則會(huì)增加其他消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)誤導(dǎo)企業(yè)制定錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此,需要判斷在線商品評(píng)論偏差的存在性。若存在偏差,則需分析導(dǎo)致偏差的因素,不同的影響方式,以及針對(duì)性的糾偏措施。鑒于

2、此,本文擬以―C2C模式下在線商品評(píng)論偏差的成因與影響機(jī)理為題進(jìn)行研究。從在線商品評(píng)論偏差的存在性研究入手,分別從消費(fèi)者、網(wǎng)站和賣(mài)家三個(gè)視角分析偏差的成因,重點(diǎn)分析消費(fèi)者的個(gè)體行為因素、C2C網(wǎng)站的評(píng)價(jià)機(jī)制和賣(mài)家的操縱評(píng)論行為對(duì)在線商品評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理,探尋糾正評(píng)論偏差,獲取真實(shí)商品信息的方法。本研究主要內(nèi)容包括：
　?、排袛辔覈?guó)C2C網(wǎng)站的在線商品評(píng)論是否存在偏差。實(shí)證分析獲取我國(guó)C2C網(wǎng)站的在線商品評(píng)論的整體數(shù)據(jù)特征。由于

3、該數(shù)據(jù)特征與已有研究結(jié)論存在差異,為解釋沖突的原因,通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)?zāi)M網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與評(píng)論的過(guò)程,排除消費(fèi)者評(píng)價(jià)缺失、網(wǎng)站評(píng)價(jià)機(jī)制、賣(mài)家操縱評(píng)論等干擾因素對(duì)評(píng)分結(jié)果的影響,以獲取消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)的評(píng)價(jià)。通過(guò)比較分析C2C網(wǎng)站數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),以及國(guó)外相關(guān)研究成果,發(fā)現(xiàn)并論證了我國(guó)C2C網(wǎng)站的在線商品評(píng)論偏差的存在性。
　?、苹谠诰€商品評(píng)論偏差的數(shù)據(jù)特征,從在線商品評(píng)論的三大主體----消費(fèi)者、網(wǎng)站和賣(mài)家,系統(tǒng)研究在線商品評(píng)論偏差的成因及各

4、因素的影響機(jī)理。第一,消費(fèi)者個(gè)體行為因素對(duì)在線商品評(píng)論偏差的影響機(jī)理研究。首先,從消費(fèi)者的視角,基于在線商品評(píng)論偏差的數(shù)據(jù)特征,篩選出導(dǎo)致評(píng)論偏差的影響因素,包括消費(fèi)者的自我選擇偏差行為、未主動(dòng)評(píng)價(jià)行為和評(píng)價(jià)行為趨同性。其次,利用分布函數(shù)刻畫(huà)出消費(fèi)者在線評(píng)論行為特征對(duì)評(píng)論偏差的影響,給出反映在線商品評(píng)論特征的密度函數(shù)及該分布的期望和方差。進(jìn)一步,討論在線商品評(píng)論均值的期望反映商品真實(shí)質(zhì)量的理論條件,并討論各因素對(duì)評(píng)論偏差的影響機(jī)理。研究

5、結(jié)果加深了對(duì)消費(fèi)者視角下在線商品評(píng)論偏差形成過(guò)程的認(rèn)識(shí),為該視角下評(píng)論偏差的糾正提供理論基礎(chǔ)。第二,C2C網(wǎng)站評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)在線商品評(píng)論偏差的影響機(jī)理研究。首先,基于在線商品評(píng)論偏差的數(shù)據(jù)特征,立足于我國(guó)C2C的情境,篩選了導(dǎo)致在線商品評(píng)論偏差的影響因素,包括“默認(rèn)好評(píng)”機(jī)制和“退貨交易關(guān)閉”機(jī)制。其次,建立反映該機(jī)制的在線商品評(píng)論模型,利用模型中分布函數(shù)的期望和方差,研究了各因素對(duì)評(píng)論偏差的影響機(jī)理。再次,得出該視角下在線商品評(píng)論反映商品

6、真實(shí)質(zhì)量的理論條件。研究結(jié)果進(jìn)一步闡述了評(píng)價(jià)機(jī)制與評(píng)論偏差的關(guān)系,為該視角下評(píng)論偏差的糾正提供理論基礎(chǔ),也為中外跨文化比較提供新的出發(fā)點(diǎn)。第三,賣(mài)家操縱評(píng)論行為對(duì)在線商品評(píng)論偏差的影響機(jī)理研究。首先,篩選出賣(mài)方視角下,導(dǎo)致在線商品評(píng)論出現(xiàn)偏差的影響因素。其次,根據(jù)在線商品好評(píng)率的數(shù)據(jù)特征,通過(guò)數(shù)學(xué)推導(dǎo)解析數(shù)據(jù)成分,對(duì)C2C網(wǎng)站的賣(mài)家操縱評(píng)論行為進(jìn)行識(shí)別,判斷淘寶網(wǎng)賣(mài)家操縱評(píng)論行為的存在性。再次,通過(guò)建立在線商品評(píng)分模型反映賣(mài)家操縱評(píng)論行